华为营销作战：让打胜仗成为一种信仰

　　华为内部一直强调：天底下给华为钱的只有客户，客户永远是华为之魂。目前，华为的客户遍及170多个国家和地区，服务全球30多亿人口。华为之所以能取得今天的成就，离不开其强大的营销作战能力。本书以华为的业务实战为基础，通过客户文化、精兵组织、需求管理、市场营销、产品方案、项目推进、客户服务、激励机制八个模块系统解析华为“以客户为中心”的营销作战体系，让读者深入了解华为营销作战背后的逻辑、管理思想及策略。

　　易鸣管理咨询顾问，营销培训讲师。常年担任多家上市公司、新兴创业公司市场营销咨询顾问。曾在华为总部、西欧地区部、西非地区部等地工作十余年，历任产品总监、系统部主任、代表处代表、华为大学讲师等职，并在世界500强3M公司工作多年，从事市场营销工作。拥有多年一线实战经验，对市场导向下的组织优化和团队建设、客户需求挖掘和项目管理、结构化的销售过程和公关管理、多工种协调配合的营销作战体系建设、销售预测和目标管理、销售激励与绩效管理、销售骨干能力提升等具有丰富的咨询培训经验。

第1章　客户文化：客户是一切工作的魂
1．1　客户永远是华为之魂　2
1．1．1　客户的价值主张决定华为的价值主张　2
1．1．2　坚守“以客户为中心”的核心价值观　4
1．1．3　围绕“以客户为中心”长期艰苦奋斗　6
1．2　客户需求是华为发展的原动力　8
１．2．1　以客户需求为导向开展业务活动　8
１．2．2　对客户需求有宗教般的信仰和敬畏　10
１．2．3　面向客户是基础，面向未来是方向　12
1．3　为客户服务是华为存在的唯一理由　14
1．3．1　服务贯穿于公司及个人生命的始终　14
1．3．2　以客户为中心，反对以长官为中心　16
1．3．3　从客户中来，到客户中去，端到端服务　18
1．4　持续为客户创造长期价值　19
1．4．1　为客户提供具有终身效能费用比的产品 　20
1．4．2　赚小钱，不赚大钱，让利给客户　22
1．4．3　以客户为中心就是要帮助客户商业成功　23
1．5　客户满意是衡量一切工作的准绳　25
1．5．1　把客户利益作为最高准则，坚持自我批判　25
1．5．2　将客户满意度作为工作评价标尺　28
1．5．3　坚持以对客户的贡献为导向考核干部　29
第2 章　精兵组织：组织要为作战而存在
2．1　将客户融到组织建设中　32
2．1．1　围绕客户需求设计组织，就永远不会迷航　32
2．1．2　建设“从客户中来，到客户中去”的流程化组织　34
2．1．3　流程要对准端到端为客户创造价值　36
2．2　将指挥所建在听得到炮声的地方　39
2．2．1　未来的战争是班长的战争　39
2．2．2　以功能为中心向以项目为中心转变　41
2．3　建立大后方，全力支撑前方呼唤炮火　47
2．3．1　建立不依赖资金、技术和人才的平台　47
2．3．2　总部从管控中心向支持、服务、监控中心转变　49
2．3．3　后方支持服务联勤化、共享化　50
2．4　加强人才团队建设，满足作战需要　52
2．4．1　坚持“精兵+ 精英”的人力资源战略　52
2．4．2　加强战略预备队建设，建立后备队伍 　55
2．4．3　以全球化的视野进行能力中心建设　57
2．5　持续变革，逐步增强一线作战能力　59
2．5．1　变革的目的是多产粮食和增加土壤肥力　59
2．5．2　改变作战方式，增加作战有效性　61
2．5．3　保持忧患意识，不断推动变革　63
第３ 章　需求管理：客户需求导向是真理
3．1　在客户需求导向上坚定不移　66
3．1．1　深刻理解客户需求　66
3．1．2　聚焦客户关注的痛点　68
3．1．3　快速响应客户需求　70
3．2　多渠道收集，掌握客户需求信息　72
3．2．1　持续洞察市场，识别机会　72
3．2．2　洞察客户，了解客户诉求　73
3．2．3　在客户“骂声”中寻找客户需求　76
3．3　通过整理分析，识别客户需求　77
3．3．1　审视客户需求的不同维度　77
3．3．2　对客户需求进行分类排序　79
3．3．3　分解与匹配客户需求　81
3．4　分析客户需求，平衡投入产出　83
3．4．1　发掘客户未明确提出的需求　83
3．4．2　评估能否满足客户需求　84
3．4．3　分析成本投入和产出　86
3．5　设计与实现客户需求　88
3．5．1　抓住不同层级客户的关注点　88
3．5．2　编制客户需求规格说明书 　89
3．5．3　做好客户需求的变更管理　91
第４ 章　市场营销：找准正确的营销路线
4．1　把握客户需求，找准目标客户　94
4．1．1　理解市场，定位目标群体　94
4．1．2　盘点客户资源，挖掘潜在客户　96
4．1．3　发挥重点潜力客户的示范效应　97
4．2　以关键客户为突破口，重点攻关　99
4．2．1　探查客户背景，确定切入点　99
4．2．2　了解客户组织架构，厘清决策链　100
4．2．3　公关客户决策链中的关键人物　103
4．3　梳理破局思路，制定营销策略　105
4．3．1　主动与客户沟通，识别客户需求 　105
4．3．2　以坚忍不拔的意志紧紧咬住机会　107
4．3．3　为客户定制有竞争力的解决方案　108
4．4　把握竞争详情，做好竞品狙击　110
4．4．1　准确识别和分析关键竞争对手　110
4．4．2　放大自身优势，设计竞争策略　112
4．4．3　动态化看待与竞争对手的关系　114
4．5　加强团队建设，提高销售执行力　116
4．5．1　胜则举杯相庆，败则拼死相救　116
4．5．2　规范团队行为，强化作战能力　118
4．5．3　紧跟业务变化，提高营销能力　120
第５ 章　产品方案：客户需求是产品路标
5．1　产品发展的路标是客户需求导向　124
5．1．1　“以技术为中心”到“以客户为中心”　124
5．1．2　反对孤芳自赏，要做“工程商人”　126
5．1．3　聚焦客户需求，技术上领先半步　128
5．2　产品方案围绕客户需求持续创新　129
5．2．1　“鲜花插在牛粪上”，在继承的基础上创新　129
5．2．2　开放合作，“一杯咖啡吸收宇宙能量”　131
5．2．3　创新要容忍失败，给创新以空间　132
5．3　聚焦在主航道，坚持“压强原则”　134
5．3．1　在研发上敢于投入，坚持投入　134
5．3．2　聚焦主航道、主战场　136
5．3．3　收缩核心，放开周边　138
5．4　以质量为优先，打造一流产品　139
5．4．1　坚持高品质，给用户高体验　139
5．4．2　追求“零缺陷”，故障不出实验室　141
5．4．3　推行IPD，规范化推出高质量产品　143
5．5　实现及时、准确、优质、低成本交付　145
5．5．1　改变重销售、轻交付的模式　145
5．5．2　产品营销由单品向解决方案转变　147
5．5．3　实现客户接口归一化管理　149
第6 章　项目推进：以打胜仗牵引项目运作
6．1　实施项目启动管理，规范项目运作　152
6．1．1　验证项目机会点，避免决策失误　152
6．1．2　建立一个配置合理的项目组　155
6．1．3　策划清晰的项目实施任务书　158
6．2　分解项目实施任务书，制订项目计划　161
6．2．1　以胜利为中心做好项目预算　161
6．2．2　将任务分解到可管理的单个活动　163
6．2．3　识别风险，制订风险响应计划　165
6．3　监控实施过程，确保项目顺利运行　167
6．3．1　做好分层分级的对内、对外沟通　167
6．3．2　严格监控项目实施过程中的里程碑　171
6．3．3　采取有效措施，做好变更管理　173
6．4　对准项目目标，完成项目评估和验收　176
6．4．1　根据关键要素进行项目评估验收　176
6．4．2　经营客户关系，确保顺利回款　177
6．4．3　召开项目总结会，总结项目经验　179
6．5　遵循项目成功标准，把握关键要素　182
6．5．1　合理授权，并做好人员监督和管理　183
6．5．2　充分赋能，提升人员项目管理能力　185
6．5．3　借助工具，改进项目节点工作效率　188
第7 章　客户服务：全心全意为客户服务
7．1　构建以客户为中心的立体式客户关系　192
7．1．1　以普遍客户关系为基础　192
7．1．2　以关键客户关系为支撑　195
7．1．3　以组织客户关系为牵引　197
7．2　提供及时、准确、优质、低成本服务　200
7．2．1　建立遍布全球的客户服务中心　200
7．2．2　持续标准化服务，统一服务界面　202
7．2．3　做好全生命服务周期管理　204
7．3　加强与客户沟通，倾听客户心声　206
7．3．1　主动贴近客户，增强服务感知　207
7．3．2　与客户充分交流，取得信任　209
7．3．3　重视客户意见，不断改善服务　211
7．4　不断超越客户期望，提升客户满意度　213
7．4．1　与客户患难与共，主动帮助客户　213
7．4．2　不放过客户的每一个细小问题　216
7．4．3　重视客户利益，成就客户　218
7．5　健全服务管理制度，保障优质服务　220
7．5．1　实施首问负责制，保障客户满意　220
7．5．2　将客户满意度与员工工作评价指标挂钩　223
7．5．3　自上而下层层分解客户服务指标　225
第8 章　激励机制：力出一孔全力创造价值体系　230
8．1．1　对客户产生贡献才是真正的绩效　230
8．1．2　以绩效为中心，以结果为导向　233
8．1．3　坚持效率优先，兼顾公平　236
8．2　推行获取分享制，导向冲锋　238
8．2．1　给奋斗者“加满油”，牵引价值创造　238
8．2．2　管理好拉车人和坐车人的分配比例　241
8．2．3　拉开差距的同时重视金字塔基座　243
8．3　用机会，牵引全员奋斗　246
8．3．1　不论资排辈，以能力论英雄　246
8．3．2　实施“三优先、三鼓励”政策　249
8．3．3　通过岗位轮换，保障人才活力　252
8．4　用精神激励，激发员工责任感　255
8．4．1　用好集体与个人荣誉感　255
8．4．2　敢于表彰，让大多数人变成先进　258
8．4．3　强化对干部和员工的人文关怀　261
8．5　实行末位淘汰制，激活组织　264
8．5．1　干部不是终身制，要能上能下　265
8．5．2　完不成绩效的团队，干部要负责　268
8．5．3　干部末位淘汰，层层传导压力　270
参考文献　274