营销策划（慕课版）

　　本书系统介绍了营销策划的相关知识，包括营销策划认知，营销战略策划，营销组合策划，企业形象策划，品牌策划，广告策划，商业活动策划，新媒体营销策划，营销策划书写作，营销策划的实施、控制与评估修正。本书还配套了丰富的案例和扩展资源，以培养读者的实际分析与应用能力，读者扫描书中二维码即可查看。同时，本书配套了完整的慕课视频，读者可跟随视频自学书中知识。

　　作者多年从事市场营销、网络营销等教育工作，有着丰富的教学经验，参与企业项目制作，有着丰富的实践经验，主编过多部教材，得到老师们的认可。

第 1章 营销策划认知　1
学习目标　1
引导案例　2
本章要点　2
1．1　了解营销策划　2
1．1．1　什么是营销策划　2
1．1．2　营销策划的要素　3
1．1．3　营销策划的原则　4
1．1．4　营销策划的类型　8
1．1．5　营销策划的误区　10
1．2　熟悉营销策划程序　11
1．2．1　营销环境的分析　11
1．2．2　营销目标的确定　13
1．2．3　营销战略的构思　14
1．2．4　营销策划书的形成与调整　14
1．2．5　营销策划的实施　14
1．2．6　营销策划的评估与修正　15
1．3　营销策划创意　15
1．3．1　营销策划创意的产生过程　15
1．3．2　产生营销策划创意的思维方式　17
1．3．3　常用的营销策划创意方法　18
1．3．4　营销策划创意的效果测评　20
1．4　了解营销策划岗位　20
1．4．1　营销策划行业的发展　21
1．4．2　营销策划从业者的职业素养　22
1．4．3　营销策划从业者的职业技能　23
1．5　案例分析——微信红包引领营销新潮流　25
课后思考　26
第　2章 营销战略策划　27
学习目标　27
引导案例　28
本章要点　28
2．1　了解营销战略　29
2．1．1　营销战略的含义　29
2．1．2　营销战略的特征　29
2．1．3　营销战略的层次结构　30
2．2　营销战略方向定位　31
2．2．1　企业使命定位　31
2．2．2　企业目标定位　34
2．3　目标市场战略策划　35
2．3．1　市场细分策划　35
2．3．2　目标市场选择策划　38
2．3．3　市场定位策划　42
2．4　企业竞争战略策划　44
2．4．1　成本领先战略策划　44
2．4．2　差异化战略策划　46
2．4．3　集中化战略策划　50
2．5　案例分析——快餐品牌“十八汆”　50
课后思考　52
第3章　营销组合策划　53
学习目标　53
引导案例　54
本章要点　55
3．1　产品策划　55
3．1．1　认识产品　55
3．1．2　产品组合策划　56
3．1．3　产品生命周期策划　58
3．1．4　产品包装策划　59
3．1．5　新产品开发、上市和推广策划　61
3．2　价格策划　64
3．2．1　定价的重要性　64
3．2．2　定价的方法　64
3．2．3　定价的策略　66
3．2．4　调价策划　68
3．3　渠道策划　70
3．3．1　渠道模式的选择　70
3．3．2　渠道价格的制定　72
3．3．3　渠道的管理　73
3．4　促销策划　76
3．4．1　促销的含义与作用　77
3．4．2　促销的方式　77
3．4．3　促销方式的组合　78
3．4．4　促销的方法　79
3．5　案例分析——“莫小仙”的崛起　80
课后思考　81
第4章　企业形象策划　82
学习目标　82
引导案例　83
本章要点　84
4．1　了解企业形象策划　85
4．1．1　企业形象策划的组成　85
4．1．2　企业形象策划的目的　86
4．1．3　企业形象战略的构成　87
4．1．4　企业形象策划与营销的关系　89
4．1．5　企业形象策划的创意技法　90
4．2　企业理念识别系统策划　92
4．2．1　企业理念识别系统的核心　92
4．2．2　企业理念识别系统的设计原则　93
4．2．3　企业理念识别系统的表现形式　94
4．2．4　企业理念识别系统的渗透　96
4．3　企业行为识别系统策划　97
4．3．1　企业的内部行为　97
4．3．2　企业的外部行为　98
4．3．3　企业行为识别系统的构成　99
4．3．4　企业行为识别系统的传播与推广　100
4．4　企业视觉识别系统策划　101
4．4．1　企业视觉识别系统的设计流程　101
4．4．2　企业视觉识别系统的基本要素策划　101
4．4．3　企业视觉识别系统的应用要素策划　105
4．5　企业形象导入的策划　108
4．5．1　企业形象导入的时机　108
4．5．2　企业形象导入的程序　109
4．6　案例分析——腾讯20周年更新Logo　110
课后思考　111
第5章　品牌策划　112
学习目标　112
引导案例　113
本章要点　113
5．1　品牌策划概述　113
5．1．1　了解品牌　113
5．1．2　品牌策划的流程　115
5．1．3　品牌化策划　115
5．2　品牌定位策划　118
5．2．1　品牌定位的作用　118
5．2．2　品牌定位的方法　118
5．2．3　品牌名称的定位策划　120
5．3　品牌传播策划　123
5．3．1　品牌传播的模式　123
5．3．2　品牌传播的策略　124
5．3．3　品牌传播的误区　126
5．4　品牌延伸策划　127
5．4．1　品牌延伸的作用　127
5．4．2　品牌延伸的策略　128
5．4．3　品牌延伸的误区　129
5．5　案例分析——喜茶的品牌定位与传播　130
课后思考　131
第6章　广告策划　132
学习目标　132
引导案例　133
本章要点　133
6．1　认识广告　133
6．1．1　什么是广告　133
6．1．2　广告的作用与类型　134
6．2　广告主题策划　135
6．2．1　广告定位与产品、品牌的关系　135
6．2．2　广告主题的确定　135
6．2．3　广告诉求的策划　137
6．2．4　广告语的创作策划　138
6．3　广告创意策划　139
6．3．1　广告创意策划的原则　139
6．3．2　广告创意策划的流程　139
6．3．3　广告创意的表现策略　140
6．4　广告媒体策划　142
6．4．1　广告媒体的类型及优缺点　142
6．4．2　广告媒体的选择方法　146
6．4．3　广告媒体的组合策略　146
6．5　案例分析——“来伊份”品牌广告策划　148
课后思考　148
第7章　商业活动策划　149
学习目标　149
引导案例　150
本章要点　150
7．1　营销活动策划　150
7．1．1　营销活动策划的作用　150
7．1．2　营销活动策划的要求　151
7．1．3　营销活动策划的步骤　152
7．1．4　营销活动策划的要点　153
7．2　公关活动策划　157
7．2．1　公关活动策划的步骤　157
7．2．2　公关活动策划的要点　158
7．2．3　危机公关的策划　159
7．3　案例分析——淘宝网和天猫“双十一”活动　161
课后思考　162
第8章　新媒体营销策划　163
学习目标　163
引导案例　164
本章要点　166
8．1　了解新媒体营销策划　166
8．1．1　什么是新媒体营销　166
8．1．2　新媒体营销的特点　167
8．1．3　新媒体营销的相关理论　167
8．1．4　新媒体营销策划的过程　168
8．1．5　新媒体营销的常用营销策略　171
8．2　内容营销策划　171
8．2．1　内容营销的优势　172
8．2．2　软文营销策划　172
8．2．3　图片营销策划　175
8．2．4　短视频营销策划　177
8．2．5　直播营销策划　180
8．3　社交媒体营销策划　182
8．3．1　社交媒体营销的优势　182
8．3．2　微博的营销策划　183
8．3．3　微信的营销策划　185
8．3．4　社群的营销策划　187
8．4　案例分析——老干妈的新媒体营销　188
课后思考　189
第9章　营销策划书写作　190
学习目标　190
引导案例　191
本章要点　192
9．1　了解营销策划书　192
9．1．1　策划与营销策划书　192
9．1．2　营销策划书的作用　193
9．1．3　营销策划书的种类　193
9．2　营销策划书的写作　194
9．2．1　营销策划书的基本要素　194
9．2．2　营销策划书的结构框架　195
9．2．3　营销策划书的写作原则　202
9．2．4　营销策划书的写作技巧　202
9．3　营销策划书的完善　204
9．3．1　营销策划书的校正　204
9．3．2　营销策划书的装订　205
9．4　营销策划书的模式及范例　206
9．4．1　营销策划书的模式　206
9．4．2　营销策划书的范例赏析　207
9．5　案例分析——农夫山泉广告策划书分析　210
课后思考　212
第　10章 营销策划的实施、控制与评估修正　213
学习目标　213
引导案例　214
本章要点　214
10．1　营销策划的实施　215
10．1．1　营销策划实施的影响因素　215
10．1．2　营销策划实施的步骤　215
10．2　营销策划的控制　216
10．2．1　营销策划的控制步骤　216
10．2．2　营销策划的控制方法　217
10．3　营销策划的评估与修正　218
10．3．1　营销策划的评估　218
10．3．2　营销策划的修正　219
10．4　案例分析——游园会活动执行　219
课后思考　220