迪士尼的快乐营销模式

　　迪士尼公司成功的根本原因是，持续地创造快乐，把快乐体验传递给新顾客并交叉销售给老顾客。迪士尼公司是如何将快乐变成财富的？迪士尼公司通过建立并持续完善和复制快乐营销模式，不断创造迪士尼品牌的角色形象及场景、故事等，再运用快乐营销模式对这些角色形象及场景、故事进行多行业或领域的复制，复制一次带给顾客一次快乐体验，同时获得一次收入，这样循环往复，持续将不断产生的快乐变成了财富。本书系统梳理了迪士尼公司自成立以来的营销发展历程，提炼出快乐营销模式形成阶段、完善阶段、复制阶段的营销战略要点，并总结出快乐营销模式的演化轨迹模型、静态模型和动态模型。

　　李飞清华大学经济管理学院市场营销系教授、系主任，清华大学文化经济研究院副院长，中国零售研究中心常务副主任。主要研究领域为营销定位决策、零售战略选择、奢侈品营销、全渠道营销、中国营销理论等。偏好应用案例分析法进行营销理论和实践的研究。

目　　录
前　言
第1章　引言   / 1
现实的困境   / 2
理论的局限   / 4
快乐营销模式研究的意义   / 5
小结   / 7
第2章　研究框架   / 8
什么是快乐   / 8
什么是快乐管理   / 9
什么是营销模式   / 14
快乐营销模式的研究框架   / 20
快乐营销模式的研究问题   / 21
小结   / 22
第3章　研究方法   / 23
采用单案例研究方法   / 23
选择迪士尼公司样本   / 25
采集大量二手数据   / 28
应用问题回答法分析   / 30
保证一定的效度和信度   / 31
小结   / 32
第4章　迪士尼快乐营销模式发展阶段的划分   / 35
迪士尼发展阶段划分的相关文献   / 35
迪士尼快乐营销模式发展的三个阶段   / 43
小结   / 46
第5章　阶段：快乐营销模式的形成阶段（?1923～1954年的电影产业?）   / 47
公司使命：通过动画片创造快乐   / 48
营销目标：创造快乐并获得利润   / 49
目标顾客：普通大众及他们的家庭   / 52
营销定位：通过观看超预期的喜剧动画片体验快乐   / 54
营销组合：“影片出色 其他要素可接受”的模式   / 56
流程构建：影片的设计制作是关键流程   / 67
资源整合：由创始人特质和合作伙伴聚合而成的高效执行力   / 71
小结   / 85
第6章　第二阶段：快乐营销模式的完善阶段（?1955～1983年的主题乐园产业?）   / 94
公司使命：通过主题乐园创造快乐   / 95
营销目标：创造快乐并获得利润   / 98
目标顾客：中产阶级及他们的家庭   / 99
营销定位：通过游览主题乐园体验快乐   / 100
营销组合：“游览项目出色 服务优秀 其他要素可接受”的模式   / 103
流程构建：乐园设计和服务流程为关键流程   / 130
资源整合：由创始人特质凝聚而成的组织执行力   / 137
小结   / 149
第7章　第三阶段：快乐营销模式的复制阶段（?1984年至今的娱乐产业?）   / 173
公司使命：通过娱乐产品和服务创造快乐   / 174
营销目标：创造快乐并获得利润   / 177
目标顾客：广泛人群及他们的家庭   / 178
营销定位：通过享受娱乐产品和服务体验快乐   / 180
营销组合：“产品出色 服务优秀或可接受 其他要素可接受”的模式   / 186
流程构建：产品设计和服务流程为关键流程   / 211
资源整合：由领导人特质而延续的组织执行力   / 220
小结   / 230
第8章 　研究结论   / 256
快乐营销模式的演化轨迹   / 256
快乐营销模式的静态模型   / 275
快乐营销模式的动态模型   / 276
小结   / 286
后记   / 289