全媒体电商主播养成手册

　　随着直播的兴起，人人都可能成为流量的入口，每个人都可能成为直播高手。直播是人与人沟通的艺术，并不是简单的唱歌跳舞和才艺展示。如何与关注者沟通，如何通过语言向关注者传递价值，如何留存关注者，如何转化并变现，这些都应是主播关心的问题。 《全媒体电商主播养成手册》从势、道、艺三大层面切入，涵盖了5G 全媒体、直播发展历程、直播类型、主播艺术修炼、直播间打造与直播技术、直播销售商品的选择与推介技巧等多项内容，从零开始教你抓住直播电商新风口，玩转直播电商。同时书中提供了很多案例，如淘宝主播薇娅、李佳琦等，通过对他们的直播带货活动进行拆解，对文中所列技巧进行补充说明，便于读者学习、借鉴。 《全媒体电商主播养成手册》适合MCN 机构及主播、电商卖家、内容创作者、营销推广人员、互联网创业者等相关人员阅读，也可作为新媒体相关专业学生的学习参考用书。

　　董关鹏政治传播学者、公共事务专家、全民媒介素养教育实践者。先后毕业于北京大学、剑桥大学和杜伦大学。历任中-央电视台新闻频道主播、清华大学公共关系与战略传播研究所首任所长、哈佛大学肯尼迪政府学院索伦斯汀席位媒介政治与公共政策研究员等。现任中国传媒大学教授、博士生导师，政府与公共事务学院院长、培训学院院长和全国领导干部媒介素养培训基地主任等。兼任中国公共关系协会副会长，多部委媒体与公共事务专家组成员。 2001 年以来，担任我国官方举办中-央和国务-院国-家ji新闻发言人与应急管理实务培训的核心专家及主讲教师，曾经为数万名领导干部、新闻发言人、企业家授课，并就多种具体场景开展指导工作。2020年1月获聘全国新冠肺炎疫情处置专家组成员，2月中旬担任中-央指导组新闻发布专家“逆行”武汉并在武汉工作45天，为抗疫工作做出贡献。 成倍中国传媒大学播音主持艺术学院副教授、硕士生导师、国-家ji普通话水平测试员。2000年7月开始任教，2009年获得广播电视语言传播专业博士学位。在20多年的教学实践中积累了丰富的经验，在CSSCI期刊上发表了多篇论文，擅长电视新闻主播的培养。近年来，致力于语言传播的多场景应用发展的研究，已出版译著《镜头前：如何报道、主持、采访》。马 涛中国传媒大学广告学院新媒体系讲师、研究生导师，国家广告研究院助理研究员，媒介研究所副所长，《媒介》杂志总经理。研究领域为内容产业、互动营销、智能终端、电子商务等。先后在《新华文摘》《现代传播》等权-威媒体发表学术文章30余篇，出版《无互动，不营销》等专著。

第 一部分势 001
顺势而为、抓住机遇
第　一章5G 全媒体：“数”与“云” /　002
一　新基建带来新机遇 /　003
二　万事万物皆可互联 /　004
三　产业融合已成大势 /　005
四　线上线下交互融合 /　006
五　人工智能加速迭代 /　007
第二章消费大变革：“升”与“降”　/　009
一　消费观念与结构发生新变化 /　010
二　居家办公学习催生新需求 /　011
三　直播电商对消费行为产生新影响 /　012

第三章政策新红利：“扶”与“增”　/　015
一　网络强国战略，强化技术基础 /　016
二　国家政策扶持，促进社会共识 /　017
三　产业振兴措施，激发电商活力 /　018
第四章“云化”新生态：“交”与“互”　/　020
一　直播购物：虚拟现实化 /　021
二　社交娱乐：短视频化 /　022
三　在线办公：远程协作化 /　023
四　在线教育：常态化 /　024
五　本地生活：到家化 /　025
六　远程医疗：智能化 /　027
第五章直播新时代：“守”与“创”　/　028
一　产经新视角：产业链条新格局 /　029
二　民生新期待：就业创业新机遇 /　030
三　重组新生态：生产生活新方式 /　031
第二部分　道　033
洞悉市场、把握规律
第六章刨根问底：解读“电商主播”　/　034
一　互联网催生新职业 /　035
二　电商主播的职业身份 /　037
三　电商主播的核心职能 /　038
四　电商主播的任职要求 /　039
五　好主播的自我修养 /　040
第七章前世今生：直播发展历程　/　044
一　直播何来：三个发展阶段 /　045
二　直播现状：2020 年群雄并起 /　046
三　直播展望：5G 带动直播高速发展 /　049
第八章分门别类：主要的直播类型　/　051
一　网络直播的分类方式 /　052
二　几种主要的网络主播 /　053
三　网络主播的收入来源 /　055
第九章继往开来：时代意义　/　058
一　经济新价值：助力良性发展，缩小区域差距 /　059
二　文化新生态：社交消费交融，提升社会归属 /　060
三　社会新风向：社交消费融合，职业素质提升 /　062
第十章稳打稳扎：风险防范　/　065
一　媒介素养：主播需要提升舆情意识 /　066
二　信用素养：主播需要提升诚信意识 /　067
三　法律素养：主播需要提升规则意识 /　068
第三部分　艺　071
落地宝典、制胜法门
第十一章人人可红：主播艺术修炼　/　072
一　主播角色：主播是谁 /　073
二　主播定位：“标签化”主播 /　082
三　主播语言：三言两语，直击人心 /　092
四　主播策略：动之以情，晓之以理 /　100
五　主播形象：主播之美 /　118
六　主播进阶：大众主播和专业主播 /　130
第十二章场场不同：直播间打造与直播技术　/　140
一　直播场景：直播间搭建与场景打造 /　141
二　直播设备：技术装备基础 /　149
三　直播信号：网络信号保障 /　157
四　直播画面：清晰度与速率 /　161
五　直播声音：声音设备与处理技巧 /　163
六　直播灯光：光源布置与调试 /　170
第十三章品品有意：直播销售商品的选择与推介技巧　/　174
一　识品：直播间热卖商品大起底 /　176
二　选品：选对商品，成功一半 /　186
三　品控：直播效益的安全阀 /　189
四　定价：适宜原则谋求多赢 /　192
五　客服：沟通促进消费 /　196
六　供应链：直播事业向产业升级 /　198
第十四章波澜起伏：电商直播的传播与运营　/　202
一　推广运营：吸引更多人进入直播间 /　203
二　内容运营：吸引用户停留直播间 /　208
三　团队运营：分工协作，效率最高 /　219
四　粉丝运营：互相“宠爱”，共建良好生态 /　227
五　数据分析：善用数据，事半功倍 /　240
第十五章步步为“盈”：电商直播的价值实现　/　248
一　电商直播的商业逻辑 /　249
二　电商直播的商业利益主体 /　253
三　电商直播的综合价值 /　259
附录1　直播电商相关专业词汇 /　267
附录2　中国广告协会《网络直播营销行为规范》 /　272
附录3　国家市场监督管理总局《网络交易监督管理办法》
（征求意见稿）　/　281
后　记 /　293