书籍详情
首席营销技术官：Martech时代，技术驱动增长
作者：冯祺 著
出版社：电子工业出版社
出版时间：2021-03-01
ISBN：9787121403903
定价：¥79.00
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内容简介
本书重点研究Martech（营销技术），对Martech 的行业背景、技术基础、组成部分及应用，以及Martech 对管理职能产生的影响进行解读。笔者在技术对营销的渗透这一大背景下，对营销理论及实践知识进行高度凝练及体系化梳理。Martech 跨营销、IT 等多领域知识，涉及范围广泛。本书力求理论联系实际，通俗地介绍各类相关应用，让营销人员对Martech 有初步认知。本书总共10章，包括从Marketing 到Martech、营销人应掌握的技术ABC、Martech 的数据基础、发掘数据的价值、神经科学支持的小数据、Martech 时代的广告、产品的价值载体、触达与交易的最后一公里”、面向企业客户的营销技术、首席营销技术官与新职位的出现等内容。
作者简介
冯祺，自媒体“Marteker”创始人，Martech行业布道者，中国传媒大学广告学硕士，有近10年广告行业媒体从业经验，完整经历了从传统纸媒、网络媒体到移动媒体的演进过程。2018年创立“Marteker”，作为专业的Martech内容生产者，一直深耕Martech领域，聚合国内外泛Martech的前沿报道，全方位地输出Martech的知识产品，赋能企业数字化转型和从业者职业成长。
目录
目录
第1 章 进化：从Marketing 到Martech 1
1．1 Martech 时代到来 1
1．1．1 传统媒体时代，技术与营销的结合 1
1．1．2 以CRM 为主体的Salestech 时代 3
1．1．3 Adtech 时代到来 4
1．1．4 什么是Martech 5
1．1．5 Martech 的典型应用：营销自动化 8
1．2 Martech 行业的推动力量 11
1．2．1 移动互联网的发展 12
1．2．2 营销软件市场的增长 13
1．2．3 资本市场作为幕后推手 21
第2 章 交集：营销人应掌握的技术ABC 24
2．1 营销人的“左脑”思维 24
2．1．1 算法 24
2．1．2 代码 26
2．1．3 敏捷与敏捷营销 28
2．1．4 精益与精益营销 29
2．2 人工智能 30
2．2．1 人工智能概况 31
2．2．2 智能自动化 35
2．2．3 预测性分析 37
2．3 自然语言处理 41
2．3．1 什么是自然语言处理 42
2．3．2 意图分析 43
2．3．3 情感分析与意见挖掘 44
2．4 云计算与营销云 45
2．4．1 什么是云计算 45
2．4．2 营销云 47
2．5 营销技术栈 50
2．5．1 什么是营销技术栈 51
2．5．2 营销云与营销技术栈的区别 52
2．6 区块链 53
2．6．1 什么是区块链 54
2．6．2 区块链营销的核心：信任 54
2．6．3 加密货币与通证的营销应用 56
2．6．4 去中心化广告 57
2．7 微服务 59
2．7．1 什么是微服务 59
2．7．2 微服务对营销的影响 60
2．7．3 微服务与云 61
2．8 边缘计算 62
2．9 物联网 64
2．9．1 什么是物联网 64
2．9．2 物联网与数据 65
2．9．3 物联网营销 66
2．10 5G 与Wi-Fi 6 67
2．10．1 5G 67
2．10．2 Wi-Fi 6 69
第3 章 数据：Martech 的基础 70
3．1 大数据时代 70
3．1．1 什么是大数据 71
3．1．2 数据运营思维 72
3．1．3 数据资产 77
3．2 数据管理 78
3．2．1 客户数据管理 78
3．2．2 私域流量与数据中台 82
3．2．3 客户数据平台 85
3．2．4 DMP 89
3．2．5 SCRM 91
3．2．6 知识图谱 95
3．3 数据安全与数据合规 97
3．3．1 数据安全 97
3．3．2 数据合规 100
第4 章 分析：发掘数据的价值 104
4．1 营销分析 104
4．1．1 营销组合建模 104
4．1．2 营销归因 108
4．1．3 A/B 测试 110
4．2 客户分析 113
4．2．1 客户画像 113
4．2．2 客户细分 115
4．2．3 客户生命周期价值 117
4．2．4 客户旅程 118
4．3 商业智能 122
4．3．1 数据、情报和洞察的区别 122
4．3．2 商业智能的组成部分 123
4．3．3 商业智能应用于营销 124
4．3．4 客户情报 125
第5 章 神经：科学支持的小数据 126
5．1 神经营销学的发展 126
5．1．1 什么是神经营销学 126
5．1．2 神经营销学的发展历程 128
5．1．3 神经营销学与行为经济学的联系 129
5．1．4 神经营销学与品牌 131
5．2 神经营销学的相关技术 132
5．2．1 记录大脑生理活动的技术 132
5．2．2 记录外周神经系统活动的技术 133
5．2．3 面部编码 134
第6 章 Adtech：Martech 时代的广告 136
6．1 程序化广告 136
6．1．1 组成部分 137
6．1．2 交易模式 139
6．2 程序化创意 142
6．2．1 创意与科学的结合 142
6．2．2 创意管理平台 143
6．2．3 动态创意和动态创意优化 144
6．3 广告验证 145
6．3．1 广告可见性 146
6．3．2 广告欺诈 147
6．3．3 品牌安全 150
第7 章 产品：价值的载体 151
7．1 产品管理 151
7．1．1 数据驱动的产品经理 151
7．1．2 产品运营 152
7．1．3 产品战略与产品路线图 153
7．2 产品开发 155
7．2．1 想法的产生与筛选 156
7．2．2 概念发展与测试 159
7．2．3 营销策略与商业分析 161
7．3 体验 163
7．3．1 营销与体验 164
7．3．2 从ROI 到ROX 165
7．3．3 如何测量体验 167
第8 章 触点：兼具触达与交易的“最后一公里” 170
8．1 触点：媒体与渠道的融合 170
8．1．1 对话式AI 171
8．1．2 短视频与垂直视频 175
8．1．3 KOL 176
8．1．4 数字化电视 181
8．1．5 数字户外媒体 183
8．1．6 VR 与AR 186
8．2 电子商务 188
8．2．1 DTC 品牌 189
8．2．2 社交商务 191
8．2．3 动态定价 194
8．3 零售数字化与零售技术 196
8．3．1 零售数字化 196
8．3．2 零售自动化 198
8．3．3 零售技术 200
8．3．4 地理位置营销 203
第9 章 B2B：面向企业客户的营销技术 207
9．1 B2B 营销 207
9．2 B2B 营销策略 209
9．2．1 目标客户营销 209
9．2．2 集客营销 212
9．2．3 网络研讨会 216
第10 章 管理：首席营销技术官与新职位的出现 218
10．1 CMO 的危机 218
10．1．1 CMO 生存的土壤发生质变 219
10．1．2 CCO、CRO 相继出现，CMO 并非“标配” 221
10．1．3 专注增长的CGO 223
10．2 Martech 时代营销职位的变革 225
10．2．1 首席营销技术官 225
10．2．2 营销技术专家 231
10．2．3 营销运营职位的出现 233
第1 章 进化：从Marketing 到Martech 1
1．1 Martech 时代到来 1
1．1．1 传统媒体时代，技术与营销的结合 1
1．1．2 以CRM 为主体的Salestech 时代 3
1．1．3 Adtech 时代到来 4
1．1．4 什么是Martech 5
1．1．5 Martech 的典型应用：营销自动化 8
1．2 Martech 行业的推动力量 11
1．2．1 移动互联网的发展 12
1．2．2 营销软件市场的增长 13
1．2．3 资本市场作为幕后推手 21
第2 章 交集：营销人应掌握的技术ABC 24
2．1 营销人的“左脑”思维 24
2．1．1 算法 24
2．1．2 代码 26
2．1．3 敏捷与敏捷营销 28
2．1．4 精益与精益营销 29
2．2 人工智能 30
2．2．1 人工智能概况 31
2．2．2 智能自动化 35
2．2．3 预测性分析 37
2．3 自然语言处理 41
2．3．1 什么是自然语言处理 42
2．3．2 意图分析 43
2．3．3 情感分析与意见挖掘 44
2．4 云计算与营销云 45
2．4．1 什么是云计算 45
2．4．2 营销云 47
2．5 营销技术栈 50
2．5．1 什么是营销技术栈 51
2．5．2 营销云与营销技术栈的区别 52
2．6 区块链 53
2．6．1 什么是区块链 54
2．6．2 区块链营销的核心：信任 54
2．6．3 加密货币与通证的营销应用 56
2．6．4 去中心化广告 57
2．7 微服务 59
2．7．1 什么是微服务 59
2．7．2 微服务对营销的影响 60
2．7．3 微服务与云 61
2．8 边缘计算 62
2．9 物联网 64
2．9．1 什么是物联网 64
2．9．2 物联网与数据 65
2．9．3 物联网营销 66
2．10 5G 与Wi-Fi 6 67
2．10．1 5G 67
2．10．2 Wi-Fi 6 69
第3 章 数据：Martech 的基础 70
3．1 大数据时代 70
3．1．1 什么是大数据 71
3．1．2 数据运营思维 72
3．1．3 数据资产 77
3．2 数据管理 78
3．2．1 客户数据管理 78
3．2．2 私域流量与数据中台 82
3．2．3 客户数据平台 85
3．2．4 DMP 89
3．2．5 SCRM 91
3．2．6 知识图谱 95
3．3 数据安全与数据合规 97
3．3．1 数据安全 97
3．3．2 数据合规 100
第4 章 分析：发掘数据的价值 104
4．1 营销分析 104
4．1．1 营销组合建模 104
4．1．2 营销归因 108
4．1．3 A/B 测试 110
4．2 客户分析 113
4．2．1 客户画像 113
4．2．2 客户细分 115
4．2．3 客户生命周期价值 117
4．2．4 客户旅程 118
4．3 商业智能 122
4．3．1 数据、情报和洞察的区别 122
4．3．2 商业智能的组成部分 123
4．3．3 商业智能应用于营销 124
4．3．4 客户情报 125
第5 章 神经：科学支持的小数据 126
5．1 神经营销学的发展 126
5．1．1 什么是神经营销学 126
5．1．2 神经营销学的发展历程 128
5．1．3 神经营销学与行为经济学的联系 129
5．1．4 神经营销学与品牌 131
5．2 神经营销学的相关技术 132
5．2．1 记录大脑生理活动的技术 132
5．2．2 记录外周神经系统活动的技术 133
5．2．3 面部编码 134
第6 章 Adtech：Martech 时代的广告 136
6．1 程序化广告 136
6．1．1 组成部分 137
6．1．2 交易模式 139
6．2 程序化创意 142
6．2．1 创意与科学的结合 142
6．2．2 创意管理平台 143
6．2．3 动态创意和动态创意优化 144
6．3 广告验证 145
6．3．1 广告可见性 146
6．3．2 广告欺诈 147
6．3．3 品牌安全 150
第7 章 产品：价值的载体 151
7．1 产品管理 151
7．1．1 数据驱动的产品经理 151
7．1．2 产品运营 152
7．1．3 产品战略与产品路线图 153
7．2 产品开发 155
7．2．1 想法的产生与筛选 156
7．2．2 概念发展与测试 159
7．2．3 营销策略与商业分析 161
7．3 体验 163
7．3．1 营销与体验 164
7．3．2 从ROI 到ROX 165
7．3．3 如何测量体验 167
第8 章 触点：兼具触达与交易的“最后一公里” 170
8．1 触点：媒体与渠道的融合 170
8．1．1 对话式AI 171
8．1．2 短视频与垂直视频 175
8．1．3 KOL 176
8．1．4 数字化电视 181
8．1．5 数字户外媒体 183
8．1．6 VR 与AR 186
8．2 电子商务 188
8．2．1 DTC 品牌 189
8．2．2 社交商务 191
8．2．3 动态定价 194
8．3 零售数字化与零售技术 196
8．3．1 零售数字化 196
8．3．2 零售自动化 198
8．3．3 零售技术 200
8．3．4 地理位置营销 203
第9 章 B2B：面向企业客户的营销技术 207
9．1 B2B 营销 207
9．2 B2B 营销策略 209
9．2．1 目标客户营销 209
9．2．2 集客营销 212
9．2．3 网络研讨会 216
第10 章 管理：首席营销技术官与新职位的出现 218
10．1 CMO 的危机 218
10．1．1 CMO 生存的土壤发生质变 219
10．1．2 CCO、CRO 相继出现，CMO 并非“标配” 221
10．1．3 专注增长的CGO 223
10．2 Martech 时代营销职位的变革 225
10．2．1 首席营销技术官 225
10．2．2 营销技术专家 231
10．2．3 营销运营职位的出现 233
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