科学营销：理念与方法

　　对众多中国企业而言，科学营销的理念在于：从战略的视角审视、理解和践行营销；摆脱传统上只重视顾客吸引而忽略顾客维系的营销实践；践行顾客吸引与维系并重的营销管理，这需要企业根据顾客的需要去开发产品和服务，并通过品牌塑造和整合营销沟通，为顾客创造价值、让顾客满意以及培育同顾客的长期关系。科学营销的方法，倡导企业决策者规避“拍脑袋”式的不科学决策，多遵循营销学（以及其他相关学科）的科学原理和方法，制定营销相关决策和策略。最后，科学的营销还要求企业领导者对外部环境保持敏感，适时作出符合顾客需要和企业使命的变革与创新。

　　袁少锋，辽宁大学商学院市场营销系副教授，管理学博士，硕士生导师；比利时根特大学（GhentUniversity）市场营销系博士交换生（2010/03-2011/01欧盟伊拉莫斯EMECW全额奖学金资助），北京大学光华管理学院市场营销系青年骨干访问学者。兼任“教育部学位中心”研究生学位论文通讯评议专家，辽宁省科技厅、沈阳市科技局高新技术服务企业认定评审专家，辽宁省生产力促进中心协会特聘专家，《南开管理评论》《外国经济与管理》等期刊审稿人。主要从事品牌战略、营销战略、消费者心理／行为等方面的研究。在International Journal of Sports Marketing and Sponsorship、Journal of Contemporary Marketing Science、《营销科学学报》、《管理评论》、《外国经济与管理》等SSCI、CSSCI期刊发表学术论文20余篇，在中国经济出版社出版专著1部，在人民邮电出版社合作出版译著1部。主持参与国家社科基金项目、教育部人文社科基金项目、辽宁省社科规划基金项目等10余项，研究成果获省级奖励2项。曾为沈阳民航东北凯亚有限公司、辽宁酷瑞特科技服务有限公司、辽宁省生产力促进中心协会、中石油辽宁销售公司、锦西石化公司、吉林煤业集团、云南三环中化美盛化肥有限公司、一汽丰田等企业和机构提供培训和咨询服务。

1 人们对营销的误解
1．1 你如何理解营销
1．2 “大咖”们如何理解营销
1．3 误解营销的后果
2 营销是什么
2．1 营销是“吸引”和“保留”顾客的学问
2．2 “保留”比“吸引”更重要
2．3 营销的“艺术性”与“科学性”
2．4 忽略营销“科学性”的后果
2．5 营销科学的内容逻辑
3 战略视角的营销
3．1 作为企业核心能力的营销
3．2 作为企业经营理念的营销
4 吸引与保留顾客的营销哲学
4．1 早期的营销观念
4．2 近现代倡导的营销观念
4．3 最新的营销观念：品牌导向
5 科学营销的理念：内外兼修的战略导向
5．1 秉承“内外兼修”战略导向的缘由
5．2 贯彻“品牌导向”的战略逻辑
5．3 贯彻“品牌导向”的策略
6 科学营销的方法论（上）
6．1 理解市场与顾客的科学性问题
6．2 营销战略制定的科学性问题
7 科学营销的方法论（下）
7．1 为什么是“4P”
7．2 产品策略的科学问题
7．3 定价策略的科学问题
7．4 渠道策略的科学问题
7．5 促销策略的科学问题
8 移动互联时代的营销创新
8．1 移动互联时代营销创新的必要性
8．2 营销战略创新
8．3 产品设计与开发创新
8．4 品牌塑造创新
8．5 渠道（模式）创新
8．6 促销创新