书籍详情
网络营销：定位、推广与策划（微课版）
作者：杨韵 著
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2021-02-01
ISBN：9787115535863
定价：¥49.80
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内容简介
本书详细介绍了网络营销基础、网络营销方法体系和网络营销策划的相关内容。本书分为三篇，第一篇为定位篇，包括两个项目：认识网络营销、网络市场调研与分析；第二篇为推广篇，包括六个项目：网络广告营销、网络软文营销、博客与微博营销、微信营销、网络事件营销与公共关系、搜索引擎营销与大数据营销；第三篇为策划篇，包括两个项目：网络营销方案策划与实施、网络营销效果评估与优化。
作者简介
杨韵，顺德职业技术学院电子商务专业副教授，2005年至今担任《网络营销》等课程主讲教师，出版的教材《网络营销实务》
目录
项目一 认知网络营销 1
项目简介 1
学习目标 1
引导案例 2
任务一 认知网络营销岗位 3
（一）网络营销职业发展现状 3
（二）网络营销岗位简介 4
（三）网络营销职业规划 8
任务二 认知网络营销基础 9
（一）网络营销的含义 10
（二）网络营销的基本职能 10
（三）网络营销的常见方法 12
任务三 制定网络营销战略 15
（一）网络营销战略的目标 15
（二）网络营销战略分析的内容 16
（三）网络营销战略的模式 17
（四）网络营销战略的规划与实施 18
项目小结 19
课后练习 20
项目二 定位网络市场 21
项目简介 21
学习目标 21
引导案例 22
任务一 调研目标市场 24
（一）电子商务平台调研 25
（二）搜索引擎市场调研 26
（三）网络社交平台调研 27
任务二 分析竞争对手 28
（一）发现竞争对手 29
（二）研究竞争对手 30
任务三 研究消费模式 34
（一）网民特征分析 34
（二）目标用户快照 41
任务四 选择目标市场 43
（一）避免与大公司竞争 43
（二）选择合适的利基市场 44
任务五 提炼独特卖点 44
（一）独特卖点的提炼 45
（二）独特卖点的表达 46
项目小结 47
课后练习 47
项目三 网络广告营销 49
项目简介 49
学习目标 49
引导案例 50
任务一 认知网络广告 52
（一）网络广告的定义与特点 53
（二）网络广告的类型 54
任务二 创作网络广告 55
（一）网络广告的创意 56
（二）网络广告的制作技巧 58
（三）网络广告制作中应注意的问题 60
任务三 投放网络广告 61
（一）网络广告投放的意义 61
（二）网络广告投放的方式 61
（三）网络广告投放的计费方式 63
任务四 网络广告效果评估 65
（一）网络广告效果评估的意义 65
（二）网络广告效果评估的内容及指标 66
（三）网络广告效果评估所需数据的获取方式 70
项目小结 71
课后练习 72
项目四 软文营销 73
项目简介 73
学习目标 73
引导案例 74
任务一 认知软文营销 75
（一）认识软文营销及其价值 76
（二）软文营销的五个特点 76
（三）软文营销的六大策略 77
任务二 撰写营销软文 80
（一）营销软文的写作框架 80
（二）营销软文的标题设计 83
（三）营销软文的开头与结尾设计 86
（四）营销软文的评论策划 90
任务三 推广营销软文 91
（一）互联网时代信息传播的变化 91
（二）符号化：让软文自带传播属性 92
（三）社交币：让用户主动传播软文 94
（四）附着力：让软文对用户产生深刻影响 98
项目小结 102
课后练习 102
项目五 微博营销 104
项目简介 104
学习目标 104
引导案例 105
任务一 认知微博营销 106
（一）认识微博营销的价值 106
（二）微博营销与博客营销、微信营销的区别 110
（三）微博营销的几种模式 111
任务二 微博规划 114
（一）微博定位策略 115
（二）微博内容规划 117
任务三 微博推广 122
（一）增加微博的用户量 122
（二）提升微博的活跃度 125
（三）与“大V”密切互动 128
（四）分析微博数据 129
项目小结 130
课后练习 130
项目六 微信营销 132
项目简介 132
学习目标 132
引导案例 133
任务一 认知微信营销 135
（一）微信营销概述 135
（二）微信个人号的营销价值 136
（三）微信公众号的营销价值 137
任务二 运营微信个人号 138
（一）装修微信个人号 138
（二）运用微信建立信任 141
（三）在朋友圈发内容 143
（四）在朋友圈做活动 145
任务三 运营微信公众号 147
（一）定位微信公众号 148
（二）推广微信公众号 149
（三）提高微信公众号的阅读量 153
项目小结 155
课后练习 156
项目七 网络活动推广和事件营销 157
项目简介 157
学习目标 157
引导案例 158
任务一 认知网络活动推广 160
（一）网络活动推广的作用 160
（二）网络活动推广的形式 161
任务二 撰写网络活动推广方案 167
（一）组织网络活动的要点 167
（二）撰写推广方案的框架 168
任务三 认知事件营销 169
（一）事件营销的作用 169
（二）事件营销的内容制造 170
任务四 撰写事件营销方案 175
（一）事件营销的要点 175
（二）事件营销方案的结构 177
项目小结 178
课后练习 179
项目八 搜索引擎营销 180
项目简介 180
学习目标 180
引导案例 181
任务一 认知搜索引擎营销 182
（一）搜索引擎的基本类型 183
（二）搜索引擎营销的内容、层次和基本方法 184
任务二 搜索引擎优化 186
（一）关键词优化 187
（二）网站结构优化 189
（三）页面优化 191
（四）外链优化 195
（五）URL优化和主机优化 196
（六）搜索引擎优化的效果评估 197
任务三 搜索引擎付费营销 199
（一）搜索推广 199
（二）品牌推广 200
（三）网盟推广 200
（四）竞价优化要素 201
项目小结 202
课后练习 203
项目九 网络营销方案策划与实施 204
项目简介 204
学习目标 204
引导案例 205
任务一 认知网络营销策划 206
（一）网络营销策划的概念 206
（二）网络营销策划的要素 207
（三）网络营销策划的步骤 208
任务二 撰写网络营销策划方案 210
（一）网络营销策划方案的结构 210
（二）网络营销策划方案的撰写技巧 212
任务三 实施网络营销策划方案 213
（一）网络营销方案的实施步骤 213
（二）方案实施常见问题分析 215
项目小结 215
课后练习 216
项目十 网络营销效果评估与优化 217
项目简介 217
学习目标 217
引导案例 218
任务一 认知网络营销评估指标 219
（一）认识网络营销效果评估 220
（二）网站访问统计常用指标类型 221
任务二 分析网络营销评估指标 222
（一）页面浏览数分析 222
（二）独立访问者数量分析 223
（三）用户来源分析 224
（四）搜索引擎和关键词分析 224
任务三 优化网络营销效果 225
（一）访客流量的分析及优化 225
（二）访客来源的分析及优化 226
（三）访客关键词的分析及优化 226
（四）访客行为的分析及优化 227
项目小结 227
课后练习 227
项目简介 1
学习目标 1
引导案例 2
任务一 认知网络营销岗位 3
（一）网络营销职业发展现状 3
（二）网络营销岗位简介 4
（三）网络营销职业规划 8
任务二 认知网络营销基础 9
（一）网络营销的含义 10
（二）网络营销的基本职能 10
（三）网络营销的常见方法 12
任务三 制定网络营销战略 15
（一）网络营销战略的目标 15
（二）网络营销战略分析的内容 16
（三）网络营销战略的模式 17
（四）网络营销战略的规划与实施 18
项目小结 19
课后练习 20
项目二 定位网络市场 21
项目简介 21
学习目标 21
引导案例 22
任务一 调研目标市场 24
（一）电子商务平台调研 25
（二）搜索引擎市场调研 26
（三）网络社交平台调研 27
任务二 分析竞争对手 28
（一）发现竞争对手 29
（二）研究竞争对手 30
任务三 研究消费模式 34
（一）网民特征分析 34
（二）目标用户快照 41
任务四 选择目标市场 43
（一）避免与大公司竞争 43
（二）选择合适的利基市场 44
任务五 提炼独特卖点 44
（一）独特卖点的提炼 45
（二）独特卖点的表达 46
项目小结 47
课后练习 47
项目三 网络广告营销 49
项目简介 49
学习目标 49
引导案例 50
任务一 认知网络广告 52
（一）网络广告的定义与特点 53
（二）网络广告的类型 54
任务二 创作网络广告 55
（一）网络广告的创意 56
（二）网络广告的制作技巧 58
（三）网络广告制作中应注意的问题 60
任务三 投放网络广告 61
（一）网络广告投放的意义 61
（二）网络广告投放的方式 61
（三）网络广告投放的计费方式 63
任务四 网络广告效果评估 65
（一）网络广告效果评估的意义 65
（二）网络广告效果评估的内容及指标 66
（三）网络广告效果评估所需数据的获取方式 70
项目小结 71
课后练习 72
项目四 软文营销 73
项目简介 73
学习目标 73
引导案例 74
任务一 认知软文营销 75
（一）认识软文营销及其价值 76
（二）软文营销的五个特点 76
（三）软文营销的六大策略 77
任务二 撰写营销软文 80
（一）营销软文的写作框架 80
（二）营销软文的标题设计 83
（三）营销软文的开头与结尾设计 86
（四）营销软文的评论策划 90
任务三 推广营销软文 91
（一）互联网时代信息传播的变化 91
（二）符号化：让软文自带传播属性 92
（三）社交币：让用户主动传播软文 94
（四）附着力：让软文对用户产生深刻影响 98
项目小结 102
课后练习 102
项目五 微博营销 104
项目简介 104
学习目标 104
引导案例 105
任务一 认知微博营销 106
（一）认识微博营销的价值 106
（二）微博营销与博客营销、微信营销的区别 110
（三）微博营销的几种模式 111
任务二 微博规划 114
（一）微博定位策略 115
（二）微博内容规划 117
任务三 微博推广 122
（一）增加微博的用户量 122
（二）提升微博的活跃度 125
（三）与“大V”密切互动 128
（四）分析微博数据 129
项目小结 130
课后练习 130
项目六 微信营销 132
项目简介 132
学习目标 132
引导案例 133
任务一 认知微信营销 135
（一）微信营销概述 135
（二）微信个人号的营销价值 136
（三）微信公众号的营销价值 137
任务二 运营微信个人号 138
（一）装修微信个人号 138
（二）运用微信建立信任 141
（三）在朋友圈发内容 143
（四）在朋友圈做活动 145
任务三 运营微信公众号 147
（一）定位微信公众号 148
（二）推广微信公众号 149
（三）提高微信公众号的阅读量 153
项目小结 155
课后练习 156
项目七 网络活动推广和事件营销 157
项目简介 157
学习目标 157
引导案例 158
任务一 认知网络活动推广 160
（一）网络活动推广的作用 160
（二）网络活动推广的形式 161
任务二 撰写网络活动推广方案 167
（一）组织网络活动的要点 167
（二）撰写推广方案的框架 168
任务三 认知事件营销 169
（一）事件营销的作用 169
（二）事件营销的内容制造 170
任务四 撰写事件营销方案 175
（一）事件营销的要点 175
（二）事件营销方案的结构 177
项目小结 178
课后练习 179
项目八 搜索引擎营销 180
项目简介 180
学习目标 180
引导案例 181
任务一 认知搜索引擎营销 182
（一）搜索引擎的基本类型 183
（二）搜索引擎营销的内容、层次和基本方法 184
任务二 搜索引擎优化 186
（一）关键词优化 187
（二）网站结构优化 189
（三）页面优化 191
（四）外链优化 195
（五）URL优化和主机优化 196
（六）搜索引擎优化的效果评估 197
任务三 搜索引擎付费营销 199
（一）搜索推广 199
（二）品牌推广 200
（三）网盟推广 200
（四）竞价优化要素 201
项目小结 202
课后练习 203
项目九 网络营销方案策划与实施 204
项目简介 204
学习目标 204
引导案例 205
任务一 认知网络营销策划 206
（一）网络营销策划的概念 206
（二）网络营销策划的要素 207
（三）网络营销策划的步骤 208
任务二 撰写网络营销策划方案 210
（一）网络营销策划方案的结构 210
（二）网络营销策划方案的撰写技巧 212
任务三 实施网络营销策划方案 213
（一）网络营销方案的实施步骤 213
（二）方案实施常见问题分析 215
项目小结 215
课后练习 216
项目十 网络营销效果评估与优化 217
项目简介 217
学习目标 217
引导案例 218
任务一 认知网络营销评估指标 219
（一）认识网络营销效果评估 220
（二）网站访问统计常用指标类型 221
任务二 分析网络营销评估指标 222
（一）页面浏览数分析 222
（二）独立访问者数量分析 223
（三）用户来源分析 224
（四）搜索引擎和关键词分析 224
任务三 优化网络营销效果 225
（一）访客流量的分析及优化 225
（二）访客来源的分析及优化 226
（三）访客关键词的分析及优化 226
（四）访客行为的分析及优化 227
项目小结 227
课后练习 227
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