网络营销：理论、工具与方法（微课版 第2版）

　　本书内容包括网络营销基础、网络营销工具与方法及网络营销具体应用三大模块。基础部分主要介绍网络营销理论、网络营销策略、网络市场与网络消费者分析、网络营销调研、网络广告等内容；工具与方法部分是本书编写的重点，主要介绍短视频与直播营销、APP营销、O2O营销、微信营销、博客及微博营销、网络软文营销、网络事件营销、大数据营销、搜索引擎营销、论坛营销、病毒式营销、二维码营销等。网络营销具体应用部分介绍了网店的运营与实务。本书可作为高等院校本科、专科网络营销课程的授课教材，也可作为各类成人高等教育的教学用书和企业在职人员的培训参考书。

　　秦勇，南开大学商学院企业管理专业博士研究生，副教授，硕士研究生导师。研究方向为市场营销管理、消费者行为学和电子商务等。近年来出版多部教材和专著，对市场营销学的知识体系有着较为全面的认识和理解。

第　1章 网络营销导论
开篇案例　李佳琪双十一直播营销10个亿
1．1　网络营销的概念与理论基础
1．1．1网络营销的概念
1．1．2　网络营销的理论基础
1．2　网络营销的内容与实现方式
1．2．1　网络营销的内容
1．2．2　网络营销的实现方式
1．3　网络营销的策略
1．3．1　网络营销产品策略
1．3．2　网络营销价格策略
1．3．3　网络营销渠道策略
1．3．4　网络营销促销策略
思考题
案例讨论　卫龙辣条的网红营销
第　2章 网络市场与网络消费者行为分析
开篇案例　拼多多：从营销手段到商业模式完成逆袭
2．1　网络市场
2．1．1　网络市场的类型与功能
2．1．2　网络市场的演变与现状
2．2　网络消费者
2．2．1　我国网上用户现状
2．2．2　网络消费者需求特点和趋势
2．2．3　影响网络消费者购买决策的因素
2．2．4　网络消费者的购买行为过程
思考题
案例讨论　童装品牌“纳桔NATUNA”的快速崛起
第3章　网络营销调研
开篇案例　用调研打造“行业第 一”
3．1　网络营销调研概述
3．1．1　网络营销调研的内涵
3．1．2　网络营销调研的优势与不足
3．2　网络营销调研过程
3．2．1确定调研目标
3．2．2　制定调研计划
3．2．3收集资料
3．2．4分析资料
3．2．5撰写调研报告
3．3　网络营销调研方法
3．3．1　网络问卷调查法
3．3．2　网络讨论法
3．3．3　网络观察法
3．3．4　网络文献法
3．3．5　网络营销调研策略
思考题
案例讨论　美团“春节宅经济”报告
第4章　网络广告
开篇案例　短视频营销，传统广告的新方向
4．1　网络广告的概念与特点
4．1．1　网络广告的概念
4．1．2　网络广告的特点
4．2　网络广告的发布方式与类型
4．2．1　网络广告的发布方式
4．2．2　网络广告的类型
4．3　网络广告策划
4．3．1　确定网络广告目标
4．3．2　确定网络广告的目标受众
4．3．3　选择网络广告发布渠道
4．3．4　进行网络广告创意
4．3．5　选择广告发布平台
4．4　网络广告预算与效果评估
4．4．1　网络广告预算
4．4．2　网络广告效果评估
思考题
案例讨论　穿越故宫来看你
第5章　短视频营销与直播营销
开篇案例　京东双十一达人盛典，三大频道赚足眼球
5．1　短视频营销
5．1．1　短视频营销概述
5．1．2　主要的短视频平台
5．1．3　短视频营销的实施流程与策略
5．2　直播营销
5．2．1　直播营销概述
5．2．2主要的直播营销平台
5．2．3　直播营销的方式与活动实施
思考题
案例讨论　多方混战618，网络直播“C位”出道
第6章　APP营销
开篇案例　京东金融抢占APP先机
6．1　APP营销概述
6．1．1　APP营销的概念
6．1．2　APP营销的特点
6．1．3　APP营销模式的分类
6．2　APP营销技巧
6．2．1　把用户放在首位
6．2．2通过品牌的力量，为APP营销助力
6．2．3　利用产品和服务的情怀吸引消费者
6．2．4　商家要联合有实力的企业借力营销
6．2．5　产品和服务要有差异化和创新
6．3　APP营销应用实例
6．4．1　抖音短视频：记录美好生活
6．4．2　拼多多：拼着买才便宜
6．4．3　小红书：标记我的生活
6．4．4　美团：帮大家吃的更好，生活更好
思考题
案例讨论　新闻APP时间粘性不断增强，营销价值凸显
第7章　O2O营销
开篇案例　餐吧开到家门口 餐饮企业动起来
7．1　O2O营销概述
7．1．1　O2O模式的含义
7．1．2　O2O模式的特点
7．1．3　O2O模式的分类
7．2　O2O营销的策略与方法
7．2．1　O2O线上推广
7．2．2　O2O线下培育
7．2．3　O2O线上线下“闭环”
7．3　O2O营销的应用实例
7．3．1　苏宁O2O双线融合开启转型大幕
7．3．2　永辉超市试水O2O
7．3．3　美团成功践行O2O
7．3．4　星巴克O2O营销策略
思考题
案例讨论　麦当劳O2O数字化升级
第8章　微信营销
开篇案例　解密拼多多爆红的原因
8．1　微信营销概述
8．1．1　微信营销的含义、功能与特点
8．1．2　微信营销与微博、短信营销的区别
8．1．3　微信营销的商业价值
8．2　微信营销的方法
8．2．1　微信个人账号营销
8．2．2　微信公众平台营销
8．2．3　微信小程序营销
8．2．4　微信接入第三方应用
8．3　微信营销的模式与技巧
8．3．1　微信营销的模式
8．3．2　微信营销的技巧
8．3．3　微信营销应注意的问题
思考题
案例讨论　汉堡王促销“皇堡免费吃半年”
第9章　博客营销与微博营销
开篇案例　王老吉如何用社交裂变实现营销攻心
9．1　博客营销概述
9．1．1　博客概述
9．1．2　博客营销的含义、特点与任务
9．2　博客营销的主要策略
9．2．1　博客营销的形式
9．2．2　企业博客营销的实施
9．2．3　企业博客营销技巧
9．4　微博营销概述
9．3．1　微博概述
9．3．2　微博营销的含义与特点
9．5　微博营销的主要任务与实施
9．4．1　微博营销的主要任务
9．4．2　微博营销的实施
思考题
案例讨论　从“支付宝锦鲤”事件看微博营销的三大价值
第　10章 网络事件营销
开篇案例　星巴克猫爪杯的事件营销
10．1　网络事件营销概述
10．1．1　网络事件营销的含义
10．1．2　网络事件营销的特征
10．1．3　网络事件营销的类型
10．2　网络事件营销的策划
10．2．1　良好的创意
10．2．2　把握网民关注动向
10．2．3　抓住时机，善于“借势”
10．2．4　力求完美
10．2．5　诚信为本
10．3　网络事件营销的传播
10．3．1　确定传播目标
10．3．2　分析当下网络舆论环境
10．3．3　制定事件传播方案
10．3．4　组织事件实施步骤
10．4　网络事件成功营销的关键因素
10．4．1　相关性
10．4．2　创新性
10．4．3　重要性
10．4．4　显著性
10．4．5　贴近性
10．4．6　公益性
10．5　网络事件营销应注意的问题
10．5．1　关注热点，找好品牌与事件之间的“连续点”
10．5．2　讲究创新，避免盲目跟进
10．5．3　炒作事件不等于品牌塑造
10．5．4　以公益原则为底线
10．5．5　重视全方位的整合营销
思考题
案例讨论　百事可乐：把爱带回家
第　11章 网络软文营销
开篇案例　华为手机软文：千万不要用猫设置手机解锁密码
11．1　网络软文营销概述
11．1．1　软文的定义及作用
11．1．2　软文营销的含义
11．2　网络软文的写作要求与形式
11．2．1　网络软文的写作要求
11．2．2　网络软文的写作形式
11．3　网络软文的写作要点
11．3．1　高质量网络软文的创作
11．3．2　网络软文的写作技巧
11．3．3　网络软文写作的三重境界
11．3．4　网络软文写作的步骤
11．4　软文营销的方法
11．4．1　专栏
11．4．2　炒作
11．4．3　无形
思考题
案例讨论　19年的等待，一份让她泪流满面的礼物
第　12章 大数据营销
开篇案例　云南白药携手阿里妈妈开展大数据营销
12．1　大数据营销概述
12．1．1　大数据的概念
12．1．2　大数据的内涵及特征
12．1．3　大数据营销的优势
12．2　大数据营销的策略与方法
12．2．1　大数据+营销新思维
12．2．2　大数据+网络社交媒体
12．2．3　大数据+移动互联网
思考题
案例讨论　小红书推广爆款心法：大数据+3大策略
第　13章 搜索引擎营销
开篇案例　搜索引擎深度融合人工智能 垂直专业化成发展趋势
13．1　搜索引擎
13．1．1　搜索引擎的含义与分类
13．1．2　搜索引擎的作用
13．1．3　搜索引擎的工作流程
13．2　搜索引擎营销的含义与特点
13．2．1　搜索引擎营销的含义
13．2．2　搜索引擎营销的特点
13．3　搜索引擎营销模式
13．3．1　登录分类目录
13．3．2　搜索引擎优化
13．3．3　关键词广告
13．3．4　搜索引擎营销产品深度开发
13．4．1　百度搜索引擎
思考题
案例讨论　头条搜索上线
第　14章 其他网络营销工具及方法
开篇案例　安琪酵母的网络论坛营销
14．1　论坛营销
14．1．1论坛营销概述
14．1．2　论坛营销实务
14．2　病毒式营销
14．2．1　病毒式营销概述
14．2．2　病毒式营销的策划与实施
14．3　许可E＿mail营销
14．3．1　许可E＿mail营销概述
14．3．2　许可E＿mail营销的主题与设计
14．4　SNS营销
14．4．1　SNS营销概述
14．4．2　SNS营销的模式及实施过程
14．5　二维码营销
14．4．1　二维码的营销概述
14．4．2　二维码营销的方式与渠道
思考题
案例讨论　社交网站的奇迹：价值4000万的煎饼店
第　15章 网店开设与运营
开篇案例　张女士的网店创业之路
15．1　网上开店的选择与开店流程
15．1．1　网上开店的选择
15．1．2网上开店的前期准备与流程
15．2　网店的经营
15．2．1　拍摄精美照片和视频
15．2．2　合理设置商品价格
15．2．3　写好标题和商品描述
15．2．4　开展了有效的促销活动
15．3　网店的售后服务
15．3．1　做好退换货服务
15．3．2　做好物流服务
15．3．3　投掌握与买家沟通的技巧
思考题
案例讨论　从淘宝到天猫：绽放女装旗舰店