程序化广告的道与术：数据技术时代的营销变革

　　本书围绕数据技术时代的特点，深入浅出地梳理了程序化广告投放形式的演变脉络及其逻辑原理；通过数据与业界案例描绘程序化广告的前世今生，并探索其未来发展趋势。最后引出对行业目前存在的四大困境的反思，以期为程序化广告的良性发展提供有价值的探索与参考。\t本书共三编九章，分别从基本原理、实务和冷思考三个角度对程序化广告的发展进行全景式的探索。第一编为基础理论篇（第1-2章）：第1章先明晰广告媒介投放理念从信息技术驱动到数据技术驱动转变的轨迹。这一变化实质上是由于新的动态生产要素——数据成为被开发的有价值的对象。程序化广告正是数据技术媒介时代新环境下的产物。第2章以数据时代的媒介思维和分析技术作为推动力探讨程序化广告交易系统的基本原理。\t第二编为实务生态篇（第3-5章）：第3章以时间与地区为线索，系统展示了2012年以来程序化广告市场份额的变化。回顾程序化广告在全球市场以及各个代表性国家、地区市场的发展历程，在比较中让读者对全球程序化市场的头部国家有更具体的认识。第4章基于RTB China描绘的程序化广告技术生态图，研究不同业务板块的典型企业，梳理其相关营销策略及实践案例，力求为读者展示全行业极具代表的前沿实操。第5章描绘了一幅程序化广告行业在数字技术与广告交锋下的未来图景。基于大数据、AI、物联网、区块链等智能技术的应用，程序化电视广告、程序化原生广告和程序化创意等新兴业态更新迭代。消费升级下，顾客碎片化与个性化需求也在促使移动端程序化场景营销不断兴盛。\t\t第三编冷思考篇（第6-9章）共有四章，力求拨开程序化广告喧嚣的面纱，展现实际操作中存在的影响广告效益和用户体验的问题，并呼吁程序化广告生态各部分协作共赢，打造更健康的程序化广告生态。第6章探讨了程序化广告效果监测所面临的困局（包括数据质量、广告透明、品牌安全等）以及行业生态链上各个玩家为促进行业健康发展而做出的努力，并在此基础之上为建立程序化广告投放效果评估体系进行了初步的尝试（第7章）。用户隐私泄露及个人信息安全被侵害等问题一直是程序化定向广告所面临的痛点，第8章在介绍欧美等国的相关举措的基础上对我国程序化定向广告中个人信息保护提出了有针对性的建议。第9章则从信息技术与传播的关系角度，探索移动程序化技术在广告信息传播中产生的信息茧房现象，对其带来的负面效应进行理论性思考，并尝试提出破除茧房效应的对策。

　　陈韵博，香港中文大学传播学博士，暨南大学新闻与传播学院广告学系副教授，硕士研究生导师，广告教研室主任。研究领域：广告媒介、数字营销传播、公益传播、健康传播。在专业核心期刊发表论文十数篇，主持教育部、厅局级课题数项。

绪论／001
第一章从IT时代到DT时代：广告媒介投放理念的变迁／017
第一节互联网+数据：从IT到DT／019
第二节媒介的数据技术（DT）时代／026
第三节数据世界的生存浪潮／032
第二章程序化广告的概念及基本原理／035
第一节程序化广告的概念及特点／037
第二节互联网广告投放模式的演变／040
第三节程序化广告投放的参与者／053
第四节程序化广告投放的运作原理／059
第三章中外程序化广告的市场演进／069
第一节全球程序化广告的市场演进／071
第二节中国程序化广告的市场演进／086
第四章中国程序化广告的行业生态／095
第一节程序化广告的生态链及代表企业／097
第二节程序化广告的生态新变化／130
第五章中国程序化广告的新趋势／135
第一节智能电视的程序化广告：全域家庭营销时代的到来／138
第二节数字营销新生态：移动程序化场景营销／146
第三节数据中台：数据价值再认知／152
第四节人工智能：创造程序化广告的更多可能／162
第六章程序化广告的监测困局／171
第一节数据质量／175
第二节广告透明／180
第三节品牌安全／187
第四节破局的举措／192
第五节区块链技术：程序化广告发展的机遇与挑战／203
第七章程序化定向广告与个人信息保护／211
第一节程序化定向广告对个人信息安全的侵害／213
第二节欧美关于定向广告中个人信息保护的相关规制／221
第三节中国对个人信息保护的现状及建议／226
第八章移动程序化广告与信息茧房效应／237
第一节信息茧房／239
第二节移动程序化技术与广告信息传播／242
第三节移动程序化广告技术下的“信息茧房”效应／246
第四节移动程序化广告的“破茧”方案／249
结语MadManorMathMan?／257
后记／257