有机食品的消费者偏好、标识策略与营销管理研究

　　《有机食品的消费者偏好、标识策略与营销管理研究》从消费者偏好的角度出发，基于严谨的经济学理论和复杂的计量模型，测算消费者对有机食品的支付意愿，研究有机食品的品种差异、属性评价、标签信任等对支付意愿的影响，探究有机食品信任属性的消费者偏好及其强化策略，以及消费者对有机食品标志与品-牌商标的多种偏好关系等问题，为有机食品企业的STP营销战略、产品定价策略及提升溢价策略等决策提供科学依据。《有机食品的消费者偏好、标识策略与营销管理研究》适合食品质量与安全、食品科学与工程等相关领域的科研人员及食品生产加工企业、食品销售业的管理人员与市场监督管理人员阅读和使用，也可作为大专院校相关专业师生的学习参考书。

　　郑明赋 北京工商大学市场营销系副主任。中国人民大学管理学博士（2016），北京大学光华管理学院市场营销系博士后（2016-2018年）。2018年6月加入北京工商大学商学院市场营销系，主讲市场营销学、零售管理和Retail Management（全英文）课程。近五年来，曾参与多个国家ji和省部级项目，以独立作者或第1作者身份发表论文近10篇，全国百篇优-秀管理案例1篇。多次在JMS、CMAU、MSI、CSFAE和ICAMA等国内外会议上进行学术论文汇报，论文曾被中国人民大学复印报刊资料库全文转载。研究领域包括消费者行为、商业模式、营销模型和零售管理等。

目 录
第 1 部分
研究概述与文献综述
第 1 章 研究概述 3
1．1 问题的提出 3
1．2 研究界定 7
1．2．1 概念界定 7
1．2．2 对象界定 8
1．2．3 时空界定 9
1．3 研究意义与价值 9
1．4 研究目标与内容 11
1．4．1 研究目标 11
1．4．2 研究思路 12
1．4．3 研究内容 12
1．5 研究方法与数据 15
1．5．1 研究方法 15
1．5．2 数据来源 17
1．6 创新之处 21
有机食品的消费者偏好、标识策略与营销管理研究
第 2 章 文献综述 23
2．1 消费者对有机食品的偏好研究 23
2．1．1 消费者对有机食品的支付意愿及其影响因素研究 23
2．1．2 消费者对有机食品信任属性的偏好研究 27
2．2 消费者对品牌与可追溯的偏好研究 30
2．2．1 消费者对品牌的偏好研究 30
2．2．2 消费者对可追溯的偏好研究 31
2．3 测量支付意愿的研究方法 36
2．3．1 CVM 36
2．3．2 CE 和 EA 37
2．3．3 CVM、CE 和 EA 的比较 38
2．4 对已有研究的简要评述 39
第 2 部分
有机食品的消费者偏好及其影响因素
第 3 章 有机食品消费者偏好的品种差异及其影响因素 45
3．1 引言 45
3．2 文献回顾与理论框架 46
3．2．1 文献回顾 46
3．2．2 理论框架 48
3．3 研究方法 49
3．3．1 双边界二分式 CVM 49
3．3．2 WTP 均值的计算 50
3．3．3 WTP 的影响因素及模型设定 51
3．4 问卷设计与数据来源 53
3．4．1 问卷设计 53
3．4．2 调查实施与样本特征 55
·2
目 录
3．5 结果分析 56
3．5．1 双边界二分式 CVM 的四种回答结果 56
3．5．2 WTP 均值及溢价 59
3．5．3 影响 WTP 的因素分析 61
3．6 结论与讨论 65
3．6．1 研究结论 65
3．6．2 管理启示 67
3．6．3 局限与未来研究 68
第 4 章 属性评价和标签信任对有机食品消费者偏好的影响 71
4．1 引言 71
4．2 理论框架与假说 72
4．2．1 属性评价对有机食品支付意愿的影响机制 72
4．2．2 标签信任对有机食品支付意愿的影响机制 73
4．3 计量模型 74
4．4 问卷与数据 76
4．4．1 问卷设计 76
4．4．2 数据描述 77
4．5 实证分析 78
4．5．1 变量选择 78
4．5．2 实证模型 79
4．5．3 实证结果 80
4．6 结论与讨论 81
4．6．1 研究结论 81
4．6．2 管理启示 81
4．6．3 局限与未来研究 82
3·
有机食品的消费者偏好、标识策略与营销管理研究
第 3 部分
有机食品信任属性的消费者偏好及其强化策略
第 5 章 消费者对有机食品属性偏好的驱动机制：利己 vs 利他 85
5．1 引言 85
5．2 理论框架与假说 87
5．3 研究方法 90
5．3．1 研究思路 90
5．3．2 研究设计与计算方法 90
5．4 数据来源 94
5．4．1 消费者抽样及其样本特征 94
5．4．2 调查内容及调查误差控制 95
5．4．3 调查实施及其结果统计 98
5．5 结果分析 100
5．5．1 Biprobit 模型估计结果、WTP 均值及其溢价率 100
5．5．2 消费者对食品安全和环境保护属性的支付意愿比较 105
5．5．3 有机食品不同属性支付意愿之间的嵌入效应 107
5．6 结论与讨论 108
5．6．1 研究结论 108
5．6．2 管理启示 109
5．6．3 局限与未来研究 110
第 6 章 信任对有机食品消费者偏好的强化效果与作用机制 112
6．1 引言 112
6．2 理论框架与假说 113
6．3 研究方法 116
6．4 问卷设计与数据来源 118
6．4．1 问卷设计 118
6．4．2 调查实施与数据描述 119
·4
目 录
6．5 结果分析 123
6．5．1 信任水平与各主体行为信任度的相关性分析 123
6．5．2 有机码对消费者偏好的强化效果 125
6．5．3 信任水平对支付意愿的影响分析 128
6．6 结论与讨论 131
6．6．1 研究结论 131
6．6．2 管理启示 132
6．6．3 局限与未来研究 133
第 4 部分
有机食品品牌化的消费者偏好及其标识策略
第 7 章 食品差异化标识策略选择：品牌商标还是有机标签 137
7．1 引言 137
7．2 理论框架与假说 138
7．3 研究方法 141
7．3．1 双边界二分式 CVM 141
7．3．2 WTP 均值的估计 142
7．4 问卷设计与数据来源 143
7．4．1 问卷设计 143
7．4．2 调查实施与数据描述 144
7．5 结果分析 146
7．5．1 消费者对品牌商标与有机标签的关注、信任及属性评价差异 146
7．5．2 假说 1 的检验：品牌食品与有机食品的 WTP 比较 148
7．5．3 影响品牌商标与有机标签 WTP 的因素分析及比较 150
7．6 结论与讨论 154
7．6．1 研究结论 154
7．6．2 管理启示 156
7．6．3 局限与未来研究 157
5·
有机食品的消费者偏好、标识策略与营销管理研究
第 8 章 有机食品标志与品牌商标的联合效应：替代效应还是互补
效应 160
8．1 引言 160
8．2 理论框架与假说 161
8．3 研究方法 164
8．3．1 研究思路 164
8．3．2 研究设计与计算方法 164
8．4 数据来源 169
8．4．1 消费者抽样及其样本特征 169
8．4．2 调查内容及调查误差控制 171
8．4．3 调查实施及其结果统计 174
8．5 结果分析 176
8．5．1 Biprobit 模型估计结果与 WTP 均值 176
8．5．2 假说 1 的检验：有机食品标志与品牌商标的替代互补关系 180
8．6 结论与讨论 184
8．6．1 研究结论 184
8．6．2 管理启示 185
8．6．3 局限与未来研究 186
第 9 章 食品“品牌有机”联合标签的实施策略：品牌先行还是有机
先行 188
9．1 引言 188
9．2 理论框架与假说 189
9．3 研究方法 192
9．3．1 研究思路 192
9．3．2 研究设计与计算方法 192
9．4 数据来源 197
9．4．1 消费者抽样及其样本特征 197
9．4．2 调查内容及调查误差控制 198
9．4．3 调查实施及其结果统计 200
·6
目 录
9．5 结果分析 202
9．5．1 Biprobit 模型估计结果与 WTP 均值 202
9．5．2 叠加顺序对品牌有机食品 WTP 的影响 207
9．6 结论与讨论 208
9．6．1 研究结论 208
9．6．2 管理启示 209
9．6．3 局限与未来研究 210
第 5 部分
研究总结
第 10 章 研究结论、营销管理启示与未来研究展望 213
10．1 主要结论 213
10．2 营销管理启示 215
10．3 研究不足与未来展望 217
参考文献 221
附 录 233