研学旅行市场营销

　　自2016年11月30日，教育部等11部门联合出台《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，研学旅行作为教育新形式、旅游新业态在国内开展得如火如荼，成为教育、文旅行业的新亮点。但蓬勃发展的同时，各地研学旅行也伴随着服务不规范、标准不统一、专业人才极度缺乏的窘境。因此，推进研学旅行专业人才的培养已经成为迫在眉睫的任务。2019年10月，“研学旅行管理与服务”正式列入《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录》2019年增补专业，研学旅行专业人才培养正式提上日程。为解决这个新设专业教材缺乏的问题，2020年1月初，旅游教育出版社邀请了韩玉灵、吕龙根、邓德智、李岑虎等全国40多位研学旅行方面的资深专家、教师在北京召开教材研讨会，本套教材的编写工作就此正式启动。这套研学旅行管理与服务“十三五”规划系列教材一共8本，分别是《研学旅行概论》《研学旅行指导师实务》《研学旅行课程设计》《研学旅行教育理论与实践》《研学旅行基（营）地服务与管理》《研学旅行安全管理》《研学旅行市场营销》《研学旅行政策法规》，由全国旅游职业教育教学指导委员会秘书长韩玉灵和《研学旅行指导师（中小学）专业标准》起草人邓德智共同担任总主编，各高校、教研院学科带头人担任分册主编、副主编，共同组成阵容强大的编委会，群策群力，集合研学旅行新研究成果，确保教材符合教学需求，符合行业发展需要。

　　韩玉曼，北京第二外国语学院教授，教育部全国旅游职业教育教指委秘书长，教育部MTA教指委委员，中国旅游人才发展研究院执行院长，北京法学会旅游法研究会副会长，北京旅游学会法治专业委员会主任。邓德智，浙江旅游职业学院教授，浙江省旅游发展研究中心研学旅行研究所所长，教育部旅游教指委导游专委会委员，全国导游大赛专家组成员，中国旅行社协会研究员，《研学旅行指导师（中小学）专业标准》起草人。石媚山，青岛酒店管理职业技术学院文旅学院院长、副教授，山东省研学旅行研究院院长，青岛市旅游智库秘书长，全国旅游教育杰出青年教师，山东省青年技能名师，山东省青创计划名师，青岛市教学名师。

前言
第一章 市场营销认知
第一节 市场营销概念
一、市场营销的概念
二、旅游市场营销的相关概念
三、研学旅行市场特点
第二节 市场营销理论
一、4P理论
二、4C理论
三、4R理论
四、STP理论
五、SWOT分析法
第三节 市场营销发展
一、市场营销观念的发展阶段
二、旅游市场营销的发展
第二章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境概念
二、研学旅行市场营销环境的特点
第二节 市场营销宏观环境
一、政治法律环境
二、经济环境
三、社会文化环境
四、科学技术环境
五、人口环境
六、自然环境
第三节 市场营销微观环境
一、顾客群
二、供应商
三、企业
四、竞争者
五、社会公众
六、媒体
第三章 消费者购买行为分析
第一节 研学旅行消费需求
一、旅游需求和研学旅行需求的含义
二、研学旅行需求的特征
第二节 研学旅行者购买行为
一、研学消费者购买行为概念
二、研学消费者消费行为的类型
三、研学消费者消费行为模式分析
四、研学消费者消费行为的决策过程
第三节 研学中间商购买行为
一、研学中间商的购买特点
二、影响研学中间商购买行为的因素
三、研究研学中间商购买行为的意义
……
第四章 研学旅行市场调研
第五章 目标客户分析
第六章 研学产品设计
第七章 研学旅行市场渠道策略
第八章 研学旅行市场促销策略
第九章 研学旅行市场销售实务
第十章 研学旅行市场品牌管理
参考文献