价值的力量：让营销回归价值的原点

　　本书从消费者行为入手，研究价值在交易行为中起到的重要作用，并由此提出企业经营应该围绕“价值创造”和“建立价值认知”展开。基于价值的重要性，本书从价值的角度对营销概念进行了重新定义，提出“价值营销”的概念，主张营销工作应该聚焦于两个方面：在产品创新端为消费者创造价值；在消费者传播端建立价值认知。针对价值主体的不同，经营者应该根据业务需求，分别组织“商品营销”和“品牌营销”，保证营销资源有的放矢地发挥作用。书中就如何在日常经营中实践价值营销提出建议，包括如何从营销思维进阶到价值营销思维，如何将价值营销思维落实到企业经营中，如何调整企业架构以保证价值营销的实践，以及经营者需要规避的误区。

　　刘鹏程，2006年毕业于复旦大学世界经济系。拥有15年市场营销和品牌管理经验。先后服务于强生、百事、阿迪达斯等多家跨国企业。金投赏整合营销奖、金鼠标数字营销奖项获得者。

前言 逃不掉的选择题
第1章
打开消费
行为的黑盒子
隐藏在交易中的价值
价值：始于需求，终于满足
商品的价值不止一个维度
消费者总是在为一生中获取价值的总和盘算
第2章
不断为消费者
创造价值
以生产商品为表，行创造价值之实
价值决定竞争的成败
将价值使命付诸实践
创造新价值永无止境
不要因伪创新而洋洋自得
价值创新的模式
每个成功者都会面临颠覆式创新的挑战
从价值创新者到价值创新平台
第3章
让价值进入
消费者的心智中
从价值到价值认知
价值认知的来源一：商品体验
价值认知的来源二：商品信息
信息触点一：商品名称
信息触点二：商品包装
信息触点三：商品感官
信息触点四：商品广告
信息触点五：商品销售终端
构建价值认知闭环
第4章
用价值思维
重新定义营销
人的力量：销售驱动型模式
媒介的力量：广告驱动型模式
整合的力量：整合传播驱动型模式
价值的力量：营销驱动型模式
返利的力量：促销驱动型模式
营销概念中的“价值营销”
第5章
用价值思维
重新诠释品牌
凝结在商标上的价值认知
品牌对消费者的意义一：背书
品牌对消费者的意义二：象征
品牌的自然生长
靠商品赚取一笔钱，靠品牌赚取另一笔钱
两种价值的对立与统一
第6章
用价值营销模式
建立和升级品牌
正确认识品牌的竞争力
为品牌选择恰当的价值认知
品牌价值认知的光环效应
通过商品为品牌注入价值认知
通过传播为品牌注入价值认知
通过终端为品牌注入价值认知
品牌的另一面：企业文化
第7章
价值营销从转变
思维开始
业绩还是价值
商品还是需求

客户还是消费者
知名度+美誉度还是价值认知
创意还是信息
第8章
落实价值营销
思维的六大原则
以消费者需求为中心
坚持用商品说话
把商品蕴含的价值转化为可传递的信息
用创意提高信息传递的效率
在各个信息触点上保持价值认知的一致性
在时间轴上保持价值认知的传承性
第9章
中国企业建设品牌时的五个常见误区
把品牌的“大”和品牌的“强”混为一谈
“定位”视为建立品牌的密钥
认为建设品牌必须依赖广告宣传
沉醉于广告带来的短期效果
把营销部视为普通的职能部门而非生意的 管理者

后 记 让营销回归价值的原点