马拉松蓝皮书 中国马拉松产业发展报告：马拉松赞助市场指数评价分析（2019~2020）

　　马拉松无疑是国内当下最火爆很有商业价值的大众体育赛事，不管是参与人数众多，还是各级政府的高度重视，以及各大赞助商的狂热追捧都是最有力的说明。然而，中国马拉松赛事运营水平良莠不齐，赞助市场的差异化巨大，除去主要一线城市的金牌赛事以及类似The Color Run等少数特色路跑赛事以外赛事品牌价值高以外，普遍存在赛事品牌价值低，赞助市场开发模式单一，市场开发深度和广度局限性大、赞助市场相对无序等突出问题，对于中国马拉赞助市场特别是对赞助商体系化研究的重要性和必要性也越来越凸显。第一，为马拉松赞助市场的比较及借鉴提供参考。本报告将通过借鉴我国大型体育赛事市场开发以及世界六大满贯对马拉松赞助市场开发的成功经验，深入剖析我们马拉松赞助市场现状，研究中国马拉松赛事与品牌赞助互相促进相互借力的内在关联，为中国马拉松赛事赞助市场特别是赞助市场健康有活力运行提供科学范式。第二，丰富和完善马拉松赞助市场有关学术研究。通过实证研究分析现阶段中国马拉松赛事赞助市场存在主要的问题及潜在机会，为中国马拉松赛事运营及赞助市场规范性和科学性研究提供参考，丰富马拉松赛事市场开发的学术研究体系。第三，为政府及参与各方提供决策参考。马拉松的热潮社会各界广泛关注，各级政府也越来越重视马拉松赛事举办对于城市发展的影响，与此同时国内马拉松运营公司如雨后春笋般涌现。然而并不是每一场赛事都能盈利，甚至有些城市马拉松给政府带来了巨大的财政压力。通过对中国马拉松赞助商的研究，了解马拉松赞助市场的现状及存在的问题，梳理马拉松赞助市场的特点和品牌赞助的驱动力，为马拉松赛事组委会及运营商提供科学有效的赞助市场开发着力点，同时也为企业品牌赞助商如何选择赞助马拉松赛事，如何完善赞助体系以及如何获取高的权益回报提供理论丰富、实操性强的思路，促进中国马拉松赛事又好又快发展。

　　杨建荣，经济学博士。北京体育大学体育商学院副教授，硕士生导师。中国体育科学学会会员。研究方向：体育经济，体育赛事，体育投融资。参与完成多项国家课题及省部级课题。国内外公开发表学术论文30余篇，受邀在国际体育社会学大会、全国体育科学大会等国内外学术会议做专题报告。多次为国家体育经纪人职业培训讲座。

Ⅰ总报告
1中国马拉松赞助市场发展报告：回顾与展望　杨建荣　黄宁　张馨月　冯晓雨／001
一中国马拉松赛事的发展现状和趋势分析／002
二中国马拉松赛事的参赛选手与志愿者分析／009
三中国马拉松赛事赞助市场的发展现状、趋势与展望／014
Ⅱ指数与评价篇
2马拉松赞助市场评价指标体系构建分析　杨建荣　杨占东　王德显　白子凡／021
3马拉松赛事赞助商股票指数研究　冯晓雨　杨建荣／035
Ⅲ政策法规篇
4有关政策法规对马拉松赞助市场的影响分析　张好雨／051
5马拉松体育赛事赞助合同纠纷的法律分析　董美／065
Ⅳ专题篇
6马拉松赞助市场认知调查报告　白子凡　杨建荣／079
7我国马拉松赛事商业模式分析　吴特／097
8社会学视角的中国马拉松赞助市场分析　张好雨／111
9中国马拉松赞助市场的企业分析与比较　尤双　杨建荣／121
Ⅴ案例及借鉴篇
10北京马拉松赛事赞助市场分析　王盼／135
11上海马拉松赞助市场认知分析　尤双　杨建荣／148
12广州马拉松赞助市场认知分析　冯晓雨　杨建荣／165
13成都马拉松赞助市场认知分析　张馨月　杨建荣／185
14武汉马拉松赞助市场认知分析　白子凡　杨建荣／206
Ⅵ附录
152018～2019年马拉松及赞助运营大事记（精选部分）　黄宁 整理／228
162017～2019年国内部分“双金”马拉松赛大事记　张银兵 整理／231
Abstract／241
Contents／243