新媒体环境下公立医院品牌营销对策研究

　　医院品牌是社会公众对一所医院信誉、质量、技术、管理、人文的价值认同，是硬件设施、诊疗技术、医疗质量、人才集聚、管理水平、服务艺术、文化底蕴等方面的综合反映。它能转化为对患者的引导力和归属感，在患者选择医院时处于有利地位。因此，办政府满意、百姓受益的发展型公立医院，就必须树立品牌理念，与患者建立起一种长久、稳固的合作信任、互惠互利的关系，形成良性互动，保障共同利益。医院品牌代表着医院的特色和形象，是医疗服务质量的内涵和市场价值的评估系数及识别的徽记，是医院核心竞争力的体现。公立医院要想充分实现其社会效益，并赢得医疗市场份额，品牌营销就尤为重要。在市场经济条件下，公立医院要在市场竞争中站稳脚跟，其所开展一切工作的出发点就是更好地为患者服务，也就是要“以患者为中心”，使患者得到生理上的治疗和心理上的关怀。公立医院只有树立品牌意识，在技术、服务、管理上形成特色，建设以患者满意度、忠诚度和社会知名度、美誉度为重点的医院品牌，才能适应新的形势和市场竞争。进入21世纪，以互联网和移动技术为代表的新媒体对品牌传播产生了极大的影响，与此同时，我国公立医院的改革与发展进一步深化。新时期国内医药卫生改革的一项重要任务是改革公立医院补偿机制，包括探索实现医药分开的具体途径、合理调整医疗服务价格和完善基本医疗保障支付方式等。随着改革的推进，公立医院需要理性地树立自己的品牌学科与服务，科学地进行品牌营销，以顺应时代发展要求。实施品牌营销可以提高医院的知名度，也可以赢得患者对医院的信誉度，医院也能因此获得较好的社会效益和经济效益，从而使医院占有较大的医疗服务市场，得到更长远的发展。

　　刘莉，毕业于南开大学，医院管理学硕士，社会工作师。现任于昆明市儿童医院社工部主任，主要医院行政服务工作。创立和运营“昆明市儿童医院微信公众号”和免费传播医学科普知识的小程序“医识问答”。

第一章 新媒体与品牌传播
第一节 新媒体的基础认知
第二节 品牌传播的内涵
第三节 新媒体环境下品牌传播的特点
第四节 品牌整合营销传播
第二章 公立医院品牌的基础理论研究
第一节 品牌的内涵
第二节 公立医疗服务市场
第三节 公立医院品牌的核心竞争力
第三章 公立医院品牌的内容
第一节 公立医院技术品牌
第二节 公立医院服务品牌
第三节 公立医院文化品牌
第四节 公立医院品牌发展要素
第四章 公立医院品牌营销
第一节 品牌营销
第二节 公立医院营销的发展
第三节 公立医院品牌营销的社会效益
第四节 医院品牌营销运作
第五章 新媒体环境下公立医院品牌传播策略的完善路径
第一节 公立医院品牌形象分析
第二节 新媒体环境下公立医院品牌传播的策略
第三节 完善新媒体环境下公立医院品牌传播策略的路径
参考文献
结束语