品牌组合战略

　　本书展示了如何构建能够支持整体的企业战略并创造相关性、差异性、活力和清晰度的品牌组合战略。借助对一些世界品牌的案例研究（如戴尔、迪士尼、微软、索尼、多芬、英特尔、花旗集团以及PowerBar），阿克向我们介绍了那些强势的、有凝聚力的品牌战略如何协助管理者，使品牌组合中的主品牌、子品牌、背书品牌、品牌联盟和品牌延伸变得有条理。通过这本书，阿克教授针对以下困境，为我们提供了真知灼见：品牌没有得到充分利用；缺乏充分的品牌平台导致企业战略处于危险的境地；当出现新的产品子类别时，企业面临相关性的威胁；企业的品牌令人感到乏味；缺少优先排序致使战略执行陷于瘫痪；顾客和雇员对品牌感到困惑。

　　戴维·阿克（David A. Aaker）品牌管理大师，全球品牌营销与数字化战略咨询公司铂慧（Prophet）副总裁，美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。先后出版14本专业书，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

品牌组合战略图

品牌组合战略的20个生存法则

前言

致谢

第一部分　什么是品牌组合战略

第1章　品牌组合战略002

英特尔003

品牌组合战略的定义013

品牌组合战略的各个方面016

品牌组合目标032

第2章　品牌关系图谱036

迪士尼品牌家族037

主品牌、背书品牌、子品牌和驱动型品牌044

将品牌组合起来：品牌关系图谱047

在品牌关系图谱中正确定位064

第3章　 对品牌组合决策的投入067

微软068

花旗集团073

市场力量和动态078

企业战略080

品牌资产和品牌识别084

品牌组合审查086

管理品牌组合090

后七章概述092

第二部分　创建相关性、差异点和品牌活力

第4章　 品牌相关性098

PowerBar099

什么是相关性104

创建和维持相关性的策略112

保持相关性，还是“我行我素”127

第5章　 为品牌注入活力和差异点129

索尼130

形成品牌差异点和活力点137

品牌差异点137

品牌活力点145

管理品牌差异点和品牌活力点154

第6章　 评估战略性资产：品牌联盟158

福特探险者艾迪鲍尔版159

合作主品牌163

外部品牌差异点168

外部品牌活力点174

战术性品牌联盟181

形成有效的品牌联盟182

第三部分　利用品牌资产

第7章　 利用品牌进入新的产品市场190

多芬191

利用品牌推出新产品197

品牌是否有助于延伸203

延伸是否会提升品牌210

是否急需建立一个新品牌214

全面看待品牌延伸风险217

创建系列品牌平台219

第8章　 参与高端市场和中低端市场225

通用电气226

万豪228

垂直品牌延伸230

将品牌向下延伸233

将品牌向上延伸243

第四部分　明确品牌组合重点并使之清晰化

第9章　 利用公司品牌256

戴尔257

联合包裹服务公司259

公司品牌263

利用公司品牌的原因269

管理公司品牌面临的挑战273

背书作用280

改变公司品牌名称282

第10章　 确定品牌重点和清晰度287

联合利华288

福特和宝马290

品牌是否过多293

太多衍生产品：决策疲劳308

战略品牌合并314

注释316