玩赚短视频：内容策划+营销推广+流量变现

　　如今，很多短视频的内容完全没有特色，同质化程度过高，已经不能吸引用户的注意。比如，有些人的短视频账号在运营一段时间后，活跃度几乎下降为零，这种情况下想要盈利、变现，更是天方夜谭。这正是因为现有的很多短视频实际上并不能为用户提供有价值的东西，自然无法获得更多的关注。 很多人都通过短视频获利或者成功创业，另一些人在看到了他们在短视频行业取得的成就之后，也都兴冲冲地去尝试。但是，这些人对于“如何优化内容质量才能提高推荐率？”“怎样运用短视频实现营销推广？”“如何实现流量变现？”这些关键性的问题并没有认真思考。 本书的写作目的是希望通过对大量方法的阐述以及实例的分析，来解决抖音、快手、今日头条等平台的短视频创作者及营销人员的上述困惑，希望大家在阅读本书后都能有所收获。

　　魏颖，资深媒体人。北京大学新闻与传播学院硕士，中国科学院心理研究所管理心理学专业在职博士，主要关注方向为新媒体运营、政务传播、管理心理、脑电认知等。在北京市海淀区负责对外宣传工作十余年，具有丰富的政府、企业活动及宣传策划经验，熟知传播规律。在短视频领域有较为深入的研究，为近百家短视频运营团队提供指导。出版了《政务微博运营管理研究》《公众号运营》、《管理学原理》等著作。在《人民日报（海外版）》等媒体上刊发过多篇稿件。

目录
CONTENTS
第1章 短视频行业：内容领域的第三极
1.1 资本、技术、平台三方加持，引爆移动端流量 / 002
1.1.1 腾讯、阿里巴巴等巨头重金加码短视频平台 / 002
1.1.2 垂直化精品内容换来真金白银 / 004
1.1.3 手机端更智能，浏览更流畅 / 006
1.1.4 视频平台和资讯端的流量扶持重点 / 007
1.2 用户消费需求升级，高质量视频受追捧 / 009
1.2.1 碎片化时间需要极致的休闲体验 / 009
1.2.2 流量已经无限，用户可选择范围剧增 / 011
1.3 场景多元化，“IP化”趋势明显 / 013
1.3.1 衣食住行全领域覆盖 / 013
1.3.2 一千个铁杆粉丝就可以养活一个手艺人 / 014
1.3.3 拼内容设计，拼更新速度 / 016
1.4 三种主流短视频商业化生态 / 018
1.4.1 基于客户付费的广告模式 / 018
1.4.2 基于购买付费的电商模式 / 020
1.4.3 基于用户付费的打赏订阅模式 / 021
第2章 内容定位：我是谁，我为谁聚焦
2.1 常见7大短视频类型及案例分析 / 024
2.1.1 短纪录片：一条 / 024
2.1.2 网红IP型：papi酱、回忆专用小马甲 / 027
2.1.3 草根搞笑型：陈翔六点半 / 030
2.1.4 情景短剧：《报告老板》《万万没想到》 / 031
2.1.5 技能分享：奇小脸的厨房、微在涨姿势、罐头视频 / 033
2.1.6 街头采访型：《神街访》《怪话》 / 036
2.1.7 创意剪辑：场库 / 038
2.2 五个属性关键词锁住你的核心用户 / 040
2.2.1 行业：技术性、乡土性 / 040
2.2.2 地域：省份、习俗 / 041
2.2.3 动机：学习、休闲、猎奇 / 042
2.2.4 年龄：老年、中年、青年 / 043
2.2.5 性别：男性、女性 / 045
2.3 内容输出：这三类内容很受欢迎 / 046
2.3.1 趣味性：艾克里里 / 046
2.3.2 内涵性：二更视频 / 048
2.3.3 价值性：魔力美食 / 050
第3章 选题整体策划：从战略的角度布局选题
3.1 整体规划解决三大问题 / 053
3.1.1 更新频率：更新不持续、不稳定 / 053
3.1.2 内容节奏：视频发布顺序杂乱无章 / 055
3.1.3 关联性：系列作品更容易获得长期关注 / 057
3.2 选题年度、季度规划设计 / 060
3.2.1 年度总期数：N×12 / 060
3.2.2 季度总期数：N×4 / 061
3.2.3 季度层次布局：系列选题为主导 / 062
3.2.4 季度特殊布局：重大选题为主导 / 064
3.3 选题组选题立项标准设计 / 066
3.3.1 建立选题立项、审批流程 / 066
3.3.2 投票制：同一选题需超过某一比例 / 068
3.3.3 淘汰制：不同选题，设定总的淘汰比例 / 069
3.3.4 限额制：每次选题会只通过固定的选题数 / 071
第4章 选题局部策划：单一选题加工流程
4.1 选题素材来源 / 073
4.1.1 热点事件 / 073
4.1.2 积累的素材库 / 074
4.1.3 同行之间的借鉴 / 076
4.1.4 素材选择与嫁接 / 078
4.2 选题布局：层次感、节奏感、步骤感 / 080
4.2.1 层次感：一个视频分几层去讲解 / 080
4.2.2 节奏感：每一层所占时间比例 / 082
4.2.3 步骤感：每一层分几步去讲解 / 084
4.3 选题优化：齐、清、定 / 085
4.3.1 齐：内容结构设计完整 / 085
4.3.2 清：内容主线脉络清晰 / 087
4.3.3 定：内容确定，不再大改动 / 088
第5章 标题命名：15分钟起一个高质量的短视频标题
5.1 标题取名四部曲 / 092
5.1.1 确定标题可以引起的用户行为 / 092
5.1.2 使用大众化关键词 / 093
5.1.3 明确标题的风格 / 095
5.1.4 控制标题长度，优化标题内容 / 096
5.2 标题取名禁忌与提醒 / 098
5.2.1 不要带一些敏感的词汇 / 099
5.2.2 封面图标题要清晰 / 100
5.2.3 可以与平台方谈推荐合作 / 102
第6章 发布渠道：选准渠道，确定时机
6.1 三大发布渠道 / 105
6.1.1 推荐渠道：播放量主要通过系统推荐来获得 / 105
6.1.2 自媒体渠道：私人化、普遍化的信息传播 / 107
6.1.3 社交渠道：多互动、曝光快的投放方式 / 109
6.2 短视频发布平台 / 110
6.2.1 根据内容导向选择平台 / 110
6.2.2 根据自身属性选择平台 / 111
6.3 发布顺序：首发、二发 / 113
6.3.1 首发：独家首发争取资源位 / 114
6.3.2 二发：扩大综合影响力 / 115
6.4 发布后需要做些什么保证播放量 / 116
6.4.1 第一时间观看、评论、收藏并转发到朋友圈 / 116
6.4.2 邀请朋友或粉丝来互动 / 118
6.4.3 在评论区里回复一些优质的评论 / 120
6.4.4 在评论中塑造人物形象 / 121
第7章 数据分析：关键指标与处理方法
7.1 数据分析的目的在于调整 / 124
7.1.1 调整内容方向 / 124
7.1.2 调整发布时间 / 125
7.1.3 指导运营侧重点 / 126
7.2 短视频运营需5个关键数据指标 / 128
7.2.1 固有属性：发布时间、视频时长、发布渠道 / 129
7.2.2 播放量相关指标：累计播放量、对比播放量 / 130
7.2.3 播放完成性相关指标：播放量、播完率、平均播放进度 / 131
7.2.4 互动数据：评论、转发、收藏、顶、踩 / 133
7.2.5 关联指标：播荐率、评论率、点赞率、转发率、收藏率、涨粉率 / 134
7.3 处理关键数据得到的4个比率 / 137
7.3.1 评论率 / 137
7.3.2 点赞率 / 138
7.3.3 转发率 / 140
7.3.4 播完率 / 141
第8章 植入广告：把创意深度植入产品信息
8.1 原生广告三大要点 / 145
8.1.1 价值性：有意义的内容，而非单纯广告信息 / 145
8.1.2 原生性：不破坏画面本身的和谐 / 147
8.1.3 互动性：让用户乐于参与其中 / 148
案例 携程《遇见另一个自己》旅行家系列微纪录 / 149
案例 Lee《好奇不灭》 实验场景短视频 / 151
8.2 原生广告放入方式 / 152
8.2.1 冠名：独家与非独家 / 152
8.2.2 口播：用口述的方式去讲述 / 154
8.2.3 贴片广告：插入性宣传 / 155
案例 品牌广告定制 / 156
案例 百威科罗纳《亲爱的，好久不见》 / 157
8.2.4 唯品会《明天会更好吗？》 / 158
第9章 电商变现：最直接的产品变现方式
9.1 自营电商 / 161
9.1.1 供应链运营和物流仓储的打通 / 161
9.1.2 选品、品控、运营之外的工作 / 162
9.1.3 微店与淘宝店结合，看见即得到 / 164
9.1.4 “悦味”如何登上淘宝二楼 / 167
9.2 第三方店铺 / 169
9.2.1 淘宝客 / 169
9.2.2 链接购买转换 / 170
9.2.3 天下网商马克：短视频的商家痛点&淘系解决方案 / 171
第10章 创立自主品牌：从品牌代理到自主品牌
10.1 自主品牌优势 / 175
10.1.1 更多的个性化体验 / 175
10.1.2 品牌溢价能力强 / 177
10.1.3 用户更容易记忆和情感绑定 / 178
10.2 达人个人IP形成 / 180
10.2.1 IP化趋势加剧，IP粉丝深度聚合 / 180
10.2.2 强IP弱品牌，粉丝迁移性强 / 182
10.3 自主品牌更受欢迎 / 184
10.3.1 美妆博主Michelle、仿妆达人Pony / 184
10.3.2 时尚达人HoneyCC创立美妆品牌 / 186
第11章 平台补贴：借巨头流量补贴之机，深度挖掘平台高补贴
11.1 平台红利 / 189
11.1.1 用户打赏：直接给短视频刷礼物 / 189
11.1.2 平台补贴：短视频制作者的“分红” / 191
11.1.3 活动奖励：定期举办的内容征集、达人PK等活动 / 193
11.2 研究补贴政策，获取官方加持 / 195
11.2.1 微博系：秒拍、小咖秀 / 195
11.2.2 今日头条系：火山小视频、西瓜视频、抖音 / 196
11.2.3 快手系：上传量大，潜力无限 / 199
11.2.4 今日头条10亿补贴计划 / 200
第12章 知识付费：用社群模式运营
12.1 线上社群管理 / 204
12.1.1 排班制 / 204
12.1.2 联合制 / 206
12.1.3 储备制 / 209
12.1.4 责任制 / 211
12.1.5 考核制 / 214
12.2 社群裂变步骤 / 217
12.2.1 寻找用户痛点 / 217
12.2.2 框架设计 / 218
12.2.3 渠道合作 / 220
12.2.4 预期管理 / 223
12.2.5 裂变工具 / 225
12.3 线下社群 / 227
12.3.1 线下沙龙活动团队常见分工配置 / 227
12.3.2 邀请嘉宾来社群分享 / 229
12.3.3 寻找线下场地攻略 / 231
12.4 复制线下模式 / 233
12.4.1 将试点活动复制到更多城市 / 233
12.4.2 重视社群基础数据库的建设 / 235
12.4.3 将线下内容作为线上传播的输出点 / 236
12.5 社群盈利策略 / 238
12.5.1 会员制模式 / 238
12.5.2 营销培训模式 / 240
12.5.3 收取交易佣金模式 / 242
第13章 爆款短视频IP长生密码：延长优质IP生命周期策略
13.1 短视频IP逻辑线升华 / 245
13.1.1 精神内核 / 245
13.1.2 演进的眼光看变化的趋势和不变的价值 / 248
13.1.3 背后承载的无数用户的情感 / 249
13.2 跨界融合：让专业的更专业，借力第三方 / 250
13.2.1 快速试错，低成本寻找第二增长线 / 250
13.2.2 融合上下游，拓宽基本面 / 251
13.3 自我革命，突破思维限制 / 252
13.3.1 加法与指数：寻找第N种可能 / 253
13.3.2 风鱼动漫以僵小鱼逻辑，孵化出蒲小满 / 253
参考文献