广告基础与实务（第2版）

　　本书紧密结合职业院校学生特点，从广告实践过程中选取学习情景，以企业对广告职位能力的要求为导向，以广告理论为基础，在教学过程中以学生为主、教师为辅的宗旨编写而成。 本书共设置了九个项目，部分项目中的项目实训部分既相互联系又分别独立。全书主线为从学生成立一个广告公司开始，直至最终完成一份完整的广告策划方案，该无线贯穿整个教学过程。本书重视对学生的仿真和实战训练，重点培养学生的动手能力、在实际工作中需要的职业能力及专业素质。

　　苏路丹，河源理工学校市场营销专业教师，十余年一线教学经验，主要讲授市场营销类课程。曾供职雀巢公司5年。双师型作者。河源理工学校市场营销专业建设负责人。

项目一 广告认知 1
任务一 认识广告 3
任务二 广告的作用 7
任务三 广告分类 9
项目实训 13
项目小结 17
练习与自测 17
项目二 广告公司 19
任务一 认识广告公司 21
任务二 注册广告公司 29
项目实训 32
项目小结 36
练习与自测 36
项目三 广告调查与分析 41
任务一 认识广告环境 43
任务二 认识广告调查 44
任务三 广告调查的内容 47
任务四 广告调查的程序 57
任务五 市场调查的方法 57
项目实训 62
项目小结 65
练习与自测 65
项目四 广告战略与广告策略 68
任务一 广告战略 70
任务二 广告策略 74
项目实训 81
项目小结 83
练习与自测 84
项目五 广告创意与文案 86
任务一　认识广告创意 88
项目一 广告认知 1
任务一 认识广告 3
任务二 广告的作用 7
任务三 广告分类 9
项目实训 13
项目小结 17
练习与自测 17
项目二 广告公司 19
任务一 认识广告公司 21
任务二 注册广告公司 29
项目实训 32
项目小结 36
练习与自测 36
项目三 广告调查与分析 41
任务一 认识广告环境 43
任务二 认识广告调查 44
任务三 广告调查的内容 47
任务四 广告调查的程序 57
任务五 市场调查的方法 57
项目实训 62
项目小结 65
练习与自测 65
项目四 广告战略与广告策略 68
任务一 广告战略 70
任务二 广告策略 74
项目实训 81
项目小结 83
练习与自测 84
项目五 广告创意与文案 86
任务一　认识广告创意 88
任务二 广告创意的过程 95
任务三 广告创意的方法与策略 98
任务四 广告文案 109
项目实训 117
项目小结 121
练习与自测 121
项目六 广告设计与制作 123
任务一 认识广告设计的视觉构成 125
任务二 平面广告的设计与制作 125
任务三 视音频广告的设计与制作 130
任务四 其他广告的设计与制作 134
项目实训 138
项目小结 145
练习与自测 146
项目七 广告媒体 148
任务一 认识广告媒体 149
任务二 主要广告媒体及其特征 152
任务三 广告媒体的选择 165
任务四 广告媒体的组合 170
项目实训 174
项目小结 178
练习与自测 179
项目八 广告预算与测评 183
任务一 认识广告预算 184
任务二 广告费用的确定及分配方法 190
任务三 广告效果测评 196
项目实训 202
项目小结 205
练习与自测 206
项目九 广告策划 207
任务一 认识广告策划 209
任务二 广告策划书的撰写 215
任务三 广告提案 216
项目实训 217
项目小结 219
练习与自测 219