讲好商业故事

　　企业创办人、营销经理以及各层面管理者正面临着百年以来的**挑战：消费者也好，员工也罢，每天都被网上大量的资料、评论以及图片围攻，不再轻易相信任何信息。企业和管理者该如何突围并取信于人？办法就是讲故事。企业和管理者需要从头开始好好学****的艺术。本书提供了一套完整而独特的框架，展现故事由哪几个部分构成，怎样联系企业实情找到恰当的主角，怎样才能讲好故事，怎样把故事传递给公众并吸引关注、维持关注和奖励关注，如何通过故事激发消费者或员工的热情，如何利用数据讲故事。书中的大量例子能让你更好地理解和掌握讲故事的方法，助你成为善用故事提升关注度、可信度和支持度的高手。

　　米丽娅姆·鲁普（Miriam Rupp） Mashup Communications公司创始人兼首席执行官，该公司主要提供公共关系和商业故事开发方面的服务。鲁普于2009年创立了该公司，当时正值柏林数字经济和新兴企业蓬勃发展之际，她敏锐地发现许多行业对商业故事有潜在需求，无论是制造业、旅游业、制药业还是互联网行业的创立者，都希望探索通过新传播途径和讲故事的方式来吸引客户。鲁普的公司拥有文案人才、电视专业人士和战略高手组成的跨界团队，长期帮助企业寻找和开发故事，创造品牌差异性。过去的10多年里，鲁普及其团队成功组织了几百场有关讲好商业故事的活动，受到了广泛的关注和欢迎。

第1章 故事的作用
针对注意力的磁引力
兴趣的电池
需求的镜子
公众要理解主人公的需求
公众要能理解讲述者
公众要在故事里看到自己
讲述者要理解公众
真正行动的跳板
关注—兴趣—需求—行动
第一篇 什么是故事
第2章 什么是故事
五幕式戏剧
约瑟夫·坎贝尔的英雄旅程
沃格勒的英雄旅程——品牌故事的12个阶段
第3章 愿景——英雄旅程的目标
为什么
旧世界对比新世界
第4章 冲突——主人公遇到的阻碍
人与人的斗争
人与社会的斗争
风暴之后的平静
第5章 企业作为导师
用支持代替惧怕——需求层次金字塔的顶端
导师的多种面貌
品牌导师原型
以原型代替套路——三大可持续发展品牌的特点比较
第6章 以顾客和员工为主人公的七种剧情
战胜怪兽
从洗碗工人到百万富翁
探寻
旅程与回归
喜剧
悲剧
重生
小结
第7章 企业作为主人公的七种剧情
企业的英雄旅程
企业故事的七种剧情
第二篇 怎样讲述故事
第8章 核心角色
虚构角色
非虚构角色
哪一类人物最受欢迎
第9章 吸引关注、维持关注、奖励关注
奖励关注
吸引关注
维持关注
第10章 跨媒体战略
为什么要跨媒体
什么是跨媒体
大众参与
跨媒体战略
第11章 视觉叙事
以视觉为中心：主角
文字变得多余
对比带来冲突和转变
眼睛和主人公各有什么样的目标
不借助F模式而做到引人注目
动态画面中的视觉叙事
互联网上的视觉格式进化
第12章 借助数据讲故事
数据故事类型
第三篇 讲故事还有哪些理由
第13章 技术和B2B主题的叙事
终极目的始终是人本
用“简单而有真情实感” 取代“商务式和流行语”
可信并有针对性地占领小众市场
史上第一劈叉
第14章 雇主品牌
雇主品牌的诞生
价值比工资更重要
员工讲故事
岗位描述中讲故事
雇主品牌故事要在哪里讲
第15章 领导讲故事
领导讲故事的机会
领导讲故事的最佳方式
从萨蒂亚·纳德拉到全体雇员
总结
第四篇 企业怎样找到故事
第16章 听故事
转换视角
社交媒体监控
其他的故事创意
第17章 核对清单
企业作为导师
情节
角色
广告和内容
雇主品牌
领导