作为学科的广告史：发展、个案及趋势

　　《作为学科的广告史：发展、个案及趋势》是对近年来得到较大发展的广告史这一研究领域若干基础理论问题的“元研究”。作为一个不断扩张的研究领域，广告史正在明确其独特的对象、方法和学术旨趣，其未来发展亟待突破广告学的单一视角，广泛展开与文学史、艺术史、新闻史等其他学科的交流与对话，开始进行一种自觉的学科建构。《作为学科的广告史：发展、个案及趋势》即是结合作者常年在广告史研究领域中的实践经验和理论思考，从史学史、方法论及个案研究等角度，对正在建设和形成之中的广告史学科所展开的多角度观照，内容涉及广告史观的古今之变、全球广告史的问题与方法、广告史研究的全球视野和本土立场、学科规训与广告史研究转型、中国近现代广告史的史料钩沉及中国当代广告产业的主体性建构等前沿议题。

　　祝帅，文学博士，北京大学新闻与传播学院研究员、博士生导师，北京大学现代广告研究所所长，兼任中国新闻史学会博物馆与史志传播研究专业委员会副会长、中国广告协会学术委员会委员、中国文艺评论家协会青年工作委员会委员、教育部“中外人文交流高级研修计划”特邀专家、“未名设计论丛”主编、中国美术家协会会员、中国书法家协会会员。独立或合作出版专著《中国文化与中国设计十讲》《设计观点》《中国广告学术史论》《从西学东渐到书学转型》《中国设计研究百年》《中国平面设计产业研究》《中国当代平面设计研究》《书画同源——赵之谦》，译著《流派·艺术卷》《智慧文学》。获第八届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）青年成果奖、第十三届北京大学人文社会科学研究优秀成果二等奖、中国广告学术发展特别贡献人物、新闻传播学学会奖优秀学术奖（方汉奇奖）、中国文联文艺评论奖、中国美术奖、中国书法兰亭奖理论奖等奖项。

序　　陈刚 005
导 论　关于广告史研究的若干问题　　001
一、广告史学科的规范与方法　　001
二、广告史研究的问题意识　　010
三、广告史成果的学术评价　　017
四、本书的主要内容与基本结构　　022
结　语　　027
第一章　广告史观的“古今之变”　　028
一、作为公益事业的初期广告代理业　　028
二、从公益服务到商业竞争　　034
三、现代广告观念的东方之旅　　039
四、美式代理制的中国实践　　048
结　语　　055
第二章　美国广告文化起源的新教伦理阐释　　056
一、新教伦理与广告文化的碰撞　　057
二、禁欲的新教国家何以成为现代广告的渊薮　　059
三、古板的工作伦理何以导致广告消费的狂欢　　068
四、对物品真实性的追求何以达成对商品广告的信任　　079
结　语　　086
第三章　从广告文化研究到广告文化史　　088
一、法兰克福学派与伯明翰学派　　088
二、媒介、影像与广告文化研究　　099
三、文化经济研究与文化史　　110
结　语　　122
第四章　健康传播的兴起对广告研究的挑战　　123
一、当代学术视野中广告文化研究的转向　　124
二、身体：广告健康传播研究的逻辑起点　　129
三、疾病：广告健康传播的批评理论资源　　136
四、历史：广告健康传播研究的新文化史面向　　140
结　语　　145
第五章　广告史研究的全球化与本土化　　146
一、广告研究本土化的理论基础　　147
二、西方广告学领域关于本土化的实践　　155
三、中国广告主体性的建构　　158
结　语　　161
第六章　海外中国广告史研究的范式与方法　　162
一、海外中国广告史研究的分布与开端　　163
二、在商业社会与消费文化之间　　171
三、技术史对广告史研究的启示　　178
四、经济史视角与广告史的可能性　　183
结　语　　189
第七章　民国时期广告教育的四种类型　　191
一、大学广告教育的发展　　192
二、广告人的海外留学　　207
三、广告的职业教育与社会教育　　213
四、广告教育的类型及其发展　　217
结　语　　221
第八章　当代中国广告史研究反思　　222
一、广告史研究的历史、现状与问题　　222
二、广告产业研究的机遇与挑战　　236
三、广告史研究的困境与变革　　245
结　语　　255
参考书目　　257
索　引　　262
后　记　　277