开家书店，顺便赚钱

　　线下书店之于城市和读者，不仅仅是卖书的地方——它是城市文明的象征，也是承载人类精神文明家园的领地。随着互联网线上零售的发展，线下实体店经受了巨大的冲击。冲击之下，书店的生存之道在哪里？作为书店管理者，如何才能经营好一家书店，实现赢利与品牌双丰富？这是管理者真正要思考的。对此，作者以经营的基本要略为基石，深入剖析经营书店所需的书店品牌、战略、顾客与顾客关系管理、如何服务、社会化媒体传播、经营哲学等管理内容，以对实体店的管理者进行一场管理与销售的思维更新，具有现实指导意义。

　　徐智明，龙之媒广告文化书店、快书包一小时创办人，策划出版广告专业图书100多种，著有《广告策划》《广告文案写作》《我爱做书店》《育儿基本》《育儿基本2》《阅读手册：成就孩子一生的阅读培养法》等书，译著有《广告的艺术》《奥格威自传》等。在百道学习主持260讲书店经营管理音频课。曾任中国书刊发行业协会非工委秘书长、乐平公益基金会出版顾问等职。连续三年应邀执笔撰写《中国实体书店产业报告》。现任百道网高级顾问、樊登书店战略顾问。

第一章 书店如何做品牌 001

用精简的方式做定位：你的书店是最好的什么书店？  003

基于创新的品牌重新定位：很多书店都在做重新定位，你们呢？  007

好品牌的基础是好产品：书店的好产品是什么？  010

品牌大理想：X品牌相信，如果怎么样，世界会更美好  014

顾客体验品牌化： 书店如何向苹果学习，完善顾客体验  018

品牌人格化：你的书店有小名儿吗？  022

生活方式品牌：把书店加上咖啡、文创，就是生活方式品牌了吗？  026

专家型品牌：你书店的专长是什么？  030

文化地标：你的书店能不能像巴黎的莎士比亚书店一样  034

内部品牌塑造：员工就是活品牌  038

第二章 书店的战略思考    043

打破惯例：书店可以从宜家学到什么？  045

价值创新：书店的价值创新机会在哪里？  048

重建市场边界：为什么书店+的空间比你想象的大？  052

超越现有需求：书店如何把非顾客变成顾客？  055

书店如何四步开创新蓝海：剔除-减少-增加-创造  059

利润区：购物中心里的餐馆为什么越来越多？  063

无利润模式与利润复归：卖书无利润之后，书店如何赚钱？  067

客户利润转移模式：原来让我们赚钱的顾客跑掉了，怎么办？  071

大额交易利润模型：您还要点儿别的吗？  076

产品金字塔：为什么耐克鞋有的几百块，有的上万块？  080

第三章 了解顾客与顾客关系管理  085

寻宝心理：为什么书店需要通过选品和展示来制造惊喜？  087

趋低消费与趋优消费：999元洗衣机与很贵的古琴  091

首选店铺：你的书店是顾客的第一选择吗？  095

顾客需求：你的书店有wifi和免费停车位吗？  099

购买动机与需求层次： 为什么人们喜欢晒自己在书店的照片？  102

顾客关系管理：你以为给顾客办了会员卡就是做了顾客关系管理吗？  105

识别交易顾客和关系顾客：和谁建立关系  108

顾客价值：你想过顾客为什么来你的书店吗？  112

打造零顾客流失文化：你书店的店员会当着顾客的面聊天吗？  116

防止顾客关系夭折：你的书店给新顾客办理会员卡之后还会做什么？  120

情感关联： 你的书店和顾客之间有着怎样的情感关联？  124

顾客情境：同样是逛书店，其实每个人的诉求都是不同的  128

为关系加分的对话机制：你的书店是如何倾听顾客意见的？  132

提供特别待遇：你的书店会请会员免费喝咖啡吗？  137

与顾客保持接触：你的书店会主动联络顾客吗？  140

第四章 书店如何做服务  145

什么是好服务：飞机上提供老干妈的启发  145

精益服务:让消费真正成为轻松愉快的事  149

人性化服务：把顾客当成人来对待  153

个性化服务：“不准和我说话”  157

让顾客快乐的完美服务：你快乐吗？  161

应对顾客变数：变化是永恒的  166

自助服务： 快餐店都变成自助点餐了，我们能做点什么？  170

让顾客参与服务设计：尊重顾客意见的极致是什么？  175

服务文化：八点半我要下班  179

友好专业的员工：对离我10英尺的每一位顾客微笑  183

服务英雄：把我的车开走吧，用多久都没关系  187

提供便利，节省顾客时间：网店、外卖受欢迎的原因  191

顾客不满与关系修复：算错的书款应该追回吗 195

退货服务：你的书店允许顾客退货吗？  200

欢迎投诉：顾客投诉怎么成了好事呢？  204

了解顾客需求：你想卖的是顾客想要的吗？  208

服务人员的回应能力：什么是发自内心的友善？  213

服务细节：细节是魔鬼  217

免费服务：谁说天底下没有免费的午餐？  222

变态服务：海底捞你学不会  226

第五章书店如何做社会化媒体传播  233

成为自觉的传播者：让潜在顾客了解你、喜欢你  233

发现和运用社会化媒体：你的书店在使用微博微信进行传播吗？  237

善用意见领袖:有明星为你的书店说话吗？  241

让顾客为你传播：给人一个晒的理由  245

有粉丝才有传播：你书店的微博微信号有多少关注者？  249

有传播才有粉丝：如何让你的书店拥有很多粉丝？  253

与传播对象互动：你多长时间可以发现顾客对你书店的微博投诉？  256

培养强关系粉丝：你的书店有多少铁粉？  261

圈层：你进入顾客的“圈子”了吗？  265

微信群：书店如何运营顾客微信群  269

成为积极的内容生产者：实体书店在网上宣传书完全是给别人做嫁衣  274

刷屏文章是怎么来的：从油腻中年男谈起  278

发现短视频的传播力量：你有没有想过给你书店的猫拍一个视频？  283

发现音频的传播力量：建立属于你书店的“品牌电台”  287

有效激发扩散传播：原创重要，粉丝转发也重要  291

病毒营销：如何让书店的消息像感冒一样传播  295

借势热点话题：书店能蹭“保温杯”这种话题做营销吗？ 300

有效引导转化：传播是为了销售 304

传播效果的累积效应：积沙成塔集腋成裘  308

第六章 书店破壳新生  315

书店业的巨变到底是什么？我们如何定义它?  315

书店业的巨变是如何发生？我们该如何解释它？  318

书店业巨变的特征是什么？它由哪些变化构成？  323

未来——无限可能和两大路径  329

第七章 书店哲学更新  333

为什么我们需要全新的书店哲学？  335

品牌：全新的书店哲学  339

书店品牌现状中潜藏的危机  345

如何开始新哲学？  349

市场万变，唯品牌长存  348

第八章  学习场：书店价值重做  361

什么是重做？  363

为什么我们需要讨论重做？  365

为什么需要重做的是书店价值？  368

为什么是“学习场”？  373

对学习场的构想 379

书店如何重做为学习场 384

后记 389