什么是营销

　　顾客多变，击中需求全靠运气？　那是你的营销思路不对。科特勒咨询集团中国核心团队写作的这本书可视为菲利普？科特勒“营销管理体系”的中国实践版，旨在帮你构建系统的营销思维和方法。作者团队基于科特勒咨询集团服务近400家《 财富 》世界500强企业、近200家中小型企业的咨询实践，从理解营销、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道、传播顾客价值六大维度梳理了营销的关键思想和方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞见。

　　曹虎 科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁、全球合伙人、科特勒咨询中国公司的开创者，师从“现代营销学之父”菲利普？科特勒和实战营销大师米尔顿？科特勒20年！长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业咨询，服务过的《财富》世界500强企业超过120家。王赛 科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、增长战略专家、CEO咨询顾问，师从“现代营销学之父”菲利普？科特勒，为多家领袖型公司与创新型公司的CEO提供市场战略咨询服务。 著有畅销书《增长五线》《数字时代的营销战略》等，并在19家中外商学院教授市场营销课程。他是巴黎大学（九大多菲纳）博士，曾在哈佛商学院进修。

目录

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推荐序（菲利普·科特勒）

前言

第一部分　升级营销思维

第1章　认识营销：营销的三种视角和两种结构    / 2

故事　富士胶片的营销创新法则    / 3

1.1　理解营销的三种视角    / 6

1.2　新解4P营销    / 9

1.3　顾客视角下的4C营销框架    / 17

1.4　修炼营销的“内功”    / 21

1.5　用户参与和关系营销    / 23

第2章　营销的底层思维：制胜的营销策略    / 26

故事　英特尔从隐形冠军到强势品牌    / 27

2.1　好营销，坏营销    / 28

2.2　营销的底层思维    / 39

第二部分　洞察营销机会

第3章　建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研    / 46

故事　商场里领带摆放的位置和商场平效    / 47

3.1　市场洞察的基本概念    / 49

3.2　如何进行市场调研    / 52

3.3　建立营销信息收集的内容框架    / 55

3.4　宏观环境洞察：PPT框架    / 58

3.5　中观行业竞争分析：三类竞争对手     / 59

3.6　微观层面的顾客洞察    / 60

第4章　破解顾客密码：洞察消费者市场的商机    / 62

故事　用“时间观”理解消费者的内心    / 63

4.1　定义顾客需求    / 64

4.2　洞察顾客需求：动机    / 67

4.3　洞察顾客需求：感知和记忆    / 71

4.4　洞察顾客需求：行为    / 73

第三部分　探索顾客价值

第5章　认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择    / 78

故事　戴在手腕上的时装和非洲手机新秀    / 79

5.1　战略营销的核心—STP    / 81

5.2　如何用市场细分获得业绩增长    / 83

5.3　市场细分的方法    / 88

5.4　目标市场选择    / 98

第6章　认知的垄断：建立强大的市场定位    / 108

故事　吉列公司到底是做什么的    / 109

6.1　什么是定位    / 110

6.2　有效定位的方法：五价值定位法    / 114

6.3　定位与差异化战略    / 124

第7章　认知的资本化：创建品牌资产    / 131

故事　为什么可口可乐的品牌超越产品    / 132

7.1　什么是品牌    / 133

7.2　品牌资产的概念和两大模型    / 136

7.3　品牌资产的创建模型和路径    / 140

第四部分　创造顾客价值

第8章　九死一生的挑战：开发新产品和新服务    / 144

故事　3M的创新冒险和商业传奇    / 145

8.1　为何要开发新产品和新服务    / 147

8.2　洞察顾客场景和任务    / 151

8.3　洞察顾客的深度需求    / 153

8.4　关注奇异用户    / 155

8.5　跨界水平思维    / 157

第9章　爆品还是经典：制定产品策略    / 161

故事　联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌    / 162

9.1　什么是产品组合    / 163

9.2　产品组合管理的三个维度    / 165

9.3　产品组合管理    / 171

第10章　难忘的旅程：设计和管理服务    / 173

故事　北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润    / 174

10.1　客户体验的MOT    / 176

10.2　互联网行业的客户体验管理案例：美捷步    / 177

10.3　传统行业的客户体验管理案例：深圳航空    / 180

10.4　客户体验管理的内涵    / 181

10.5　客户体验管理的工具：客户旅程地图    / 183

第11章　价格和价值的博弈：定价的策略    / 187

故事　联邦快递的价值战    / 188

11.1　定价及其功能    / 190

11.2　产品定价的五大方法    / 191

11.3　价格和价值的关系    / 198

11.4　价格战的再思考    / 200

第五部分　整合营销渠道

第12章　渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道    / 204

故事　三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理    / 205

12.1　传统渠道和新渠道    / 206

12.2　渠道管理的趋势和实质    / 209

12.3　渠道管理变革背后的力量    / 210

12.4　渠道管理的升级    / 213

第13章　从经济行为到生活方式：新零售    / 223

故事　从一条、二更和快闪店说起    / 224

13.1　新零售“新”在哪儿    / 226

13.2　新零售下的消费者画像    / 229

13.3　新零售下消费者的品牌态度    / 231

13.4　新零售的六大业态    / 233

第14章　造雨者：顶级销售团队是怎样炼成的    / 236

故事　雷克汉姆的销售天才研究    / 237

14.1　销售人员的两大类型和特征    / 238

14.2　销售团队如何管理和提升业绩    / 240

14.3　造雨者的特征    / 242

14.4　造雨者常用的八大话题    / 245

第六部分　传播顾客价值

第15章　数字时代传播的力量：5A全链路营销传播    / 252

故事　红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播    / 253

15.1　什么是整合营销传播    / 255

15.2　确定传播目标    / 257

15.3　设计传播策略    / 260

15.4　选择传播渠道    / 264

15.5　制定传播预算    / 268

第16章　我们都属于社群：数字化社交关系营销    / 271

故事　乐高迷的圆梦时刻    / 272

16.1　什么是关系营销    / 273

16.2　数字化时代的社群营销    / 275

16.3　如何搭建好社群    / 280

第17章　数字化时代的营销战略：4R模式    / 285

故事　欧莱雅的千妆魔镜App    / 286

17.1　数字化时代营销战略的变化    / 287

17.2　营销的数字化转型    / 293

17.3　识别：理解和识别目标消费者    / 297

17.4　触达：触及和到达消费者    / 300

17.5　关系：与顾客建立持续交易的基础    / 301

17.6　回报：数字化营销获得收入    / 303