新媒体条件下的竞选广告研究

　　通过新媒体美国政治广告的历时性研究，回顾了克林顿、小布什、奥巴马与特朗普等新媒体时代以来的历任总统与政治广告，观察了他们在竞选阶段和执政时期对政治广告的运用或操控，分析了互联网时代美国政治广告的演进特点，以及美国新媒体政治广告的发展趋势。还对大选中的美国新媒体广告效应进行了评析。列举了1992-2016年间美国选民的特征与表现；在通过新媒体的案例分析、量变比较后，归纳出新媒体条件下美国选民的变化，总结了新媒体政治广告对美国大选结果的影响。新媒体不仅重构美国的竞选政治环境，而且影响了美国政治广告传播重心，同时还改变了美国政治广告传播策略。在“新媒体对于美国政治广告的影响力”一章的分析中，重点得出“政治营销运用网络技术，资金募集通过数字渠道，选民动员借助在线平台”这样的论断。通过对新媒体条件下美国政治广告的研究，我们发现：新媒体不但为现代政治广告带来了的理论上的革新，更重要的是促进了美国政治广告在沟通、诉求与表达等传播方式上的创新。另一方面，新媒体广告也对美国政治格局进行了塑造。新媒体政治广告是西方特定竞选制度下的产物，我们既不无视它的存在，也不盲目地崇拜与克隆。伴随着信息技术的进步，新媒体以其互动性、即时性、无边界性、传播渠道多样性等优势迅速发展。政治机构如果不能释放来自新媒体的压力，可能引发严重的政治危机。政治系统要学会适应新媒体及其媒介环境，而不是与之相抗衡，高明的政治家能够审时度势地利用新媒体的传播优势，而将政治选举中的关键节点发挥至极致。

　　徐 键， 男，汉族，1973年6月14日生，郑州大学新闻与传播学院 广告学系 副教授，民盟副主委，硕士生导师，河南省广告学术委员会常务理事，中国工业设计协会会员，河南省包装技术协会会员，中国色彩教育专业委员会委员。2016年纽约州立大学访问学者。

1绪论
1.1研究背景及意义
1.2文献综述
1.3核心概念及理论资源
2新媒体发展与美国竞选广告的关系
2.1美国竞选广告的演进及媒体革新的影响
2.2新媒体技术发展重构美国竞选广告传播
2.3美国竞选广告的昌盛促进新媒体的繁荣
3新媒体时代美国竞选广告的影响因素
3.1影响美国竞选广告的文化因素
3.2影响美国竞选广告的科技因素
3.3影响美国竞选广告的营销因素
4新媒体美国竞选广告的历时性分析
4.1新媒体时代以来的历任总统与竞选广告
4.2新媒体时代美国竞选广告的演进特点
4.3新媒体条件下美国竞选广告发展方向
5新媒体广告对美国大选的效应评析
5.1新媒体条件下的选民特征与表现
5.2新媒体竞选广告对选民投票影响的分析
5.3新媒体竞选广告对美国大选结果的作用
6新媒体对于美国竞选广告的影响
6.1新媒体改造美国的竞选广告主体
6.2新媒体影响美国竞选广告传播重心
6.3新媒体改变美国竞选广告传播策略
7新媒体条件下的美国竞选广告思考
7.1新媒体对现代竞选广告的理论革新
7.2新媒体广告对美国政治局面的塑造
7.3新媒体背景下的美国竞选广告展望
8结语
参考文献
后记

图表目录
图2-1“希拉里2016”手机游戏35
图2-22008~2016年美国数字政治广告支出与份额比较41
图2-3“希拉里MUM”3D游戏43
图3-1手机短信49
图3-2电子邮箱50
图3-3搜索引擎52
图3-4YouTube竞选视频54
图3-5罗姆尼与奥巴马的竞选网站56
图3-6社交软件57
图3-7手机竞选App59
图3-8网络游戏“极品飞车”60
图4-11992~2016年间大选获胜者广告投入与得票关系76
图5-12008年美国总统大选选民最大偏好值98
图5-22016年美国总统大选选民最大偏好值101
图5-31992~2016年间美国大选投票率对比105
图5-4特朗普自制的“恶搞”视频109
图5-52008~2016美国大选年新媒体广告与投票率比较110
图5-62016年6月9日特朗普反击希拉里的推文113
图5-7希拉里Twitter上的个人简介116
图6-1特朗普的Facebook主页面139
图6-21996~2016年美国候选人网络募捐与当年竞选资金对比142
图7-1特朗普用竞选口号宣布胜利150
图7-2特朗普与希拉里最终的选举结果158
图7-3Twitter上的“邮件门”160
图7-42012/2016年美国竞选广告各媒体支出对比170
图7-5“2008奥巴马”竞选标志172
图7-6竞选海报HOPE173
图7-72016年希拉里与特朗普的竞选视觉传达要素174
图7-82016年希拉里与特朗普竞选广告Banner174
图7-92016大选年新媒体政治广告年龄影响比较177
表7-12008年以来美国历届总统选举周期广告媒体使用比例统计168