品类定位升级：找到下一条增长曲线

　　品类是定位发生作用的真正原因。本书通过“两个判断、四条路径、四个动作”介绍了实现“品类升级”的实战办法，并在其中穿插了现实的企业案例。本书首次向公众完整披露了品类咨询的正向工作流程，全书共分为三个部分：第壹部分，通过品类咨询的实战经典案例——百合网，逐步详述了品类升级的两个核心技术——洞察品类归属和判断品类进程；第二部分，列举了品类升级的四条典型路径——品类汇聚、品类延伸和细分、品类优化和扩张、品类弯道，以期帮助企业找到业务的下一条增长曲线；第三部分，详述了品类升级的四个标准动作——品牌升级、产品升级、消费场景升级和传播升级，以期帮助企业快速且有效地找到下一个增长点。

　　唐十三 品类咨询创始合伙人/董事长若水合投联合创始人/GP/品牌顾问硅谷未名天使会成员硅谷SVtech（思危）底层科技基金LP中关村众筹研究院联合创始人北京大学创业训练营导师金融大街受信赖的投资评估与咨询专家之一从业25年，深访企业家超过千位，策划全案项目逾200例谭大千 品类咨询创始合伙人品类思维导师中国企业联合会培训中心客座教授黑马学院常驻导师北京大学创业训练营导师中国投资协会创业投资专业委员会顾问郝启东品类咨询创始合伙人中国企业联合会培训中心客座教授北京大学创业训练营导师央广经济频道《大人物》特约专家主持人品类投资价值评估指数创立者

前言　谈定位必须谈品类 \n
第一部分 品类升级的两个核心技术手段 \n
第1章 洞察品类归属 /003 \n
我以为的，就是我以为的？ / 003 \n
我们都以为的，才是我们应该以为的/ 006 \n
龙猫不是猫，马路不走马/ 022 \n
品类三本位：品类属性、品类特征、品类原型/ 036 \n
第2章 判断品类进程 /053 \n
“英雄”不看出身，看出生时间/ 054 \n
定位，要二元定位/ 089 \n
第二部分 品类升级的 四条典型路径 \n
第3章 品类汇聚 /097 \n
从九木杂物社看品类启动期的先导汇聚/ 098 \n
从斯利安看品类成长期的先导汇聚/ 109 \n
第4章 品类延伸和细分 /111 \n
品类延伸/ 111 \n
品类细分/ 128 \n
第5章 品类优化和扩张 /151 \n
品类优化/ 151 \n
品类扩张/ 157 \n
第6章 品类弯道 /159 \n
技术变革/ 159 \n
观念变革/ 160 \n
商业模式变革/ 163 \n
第三部分 品类升级的四个标准动作 \n
第7章 品牌升级 /175 \n
品牌物质层面：反映品类属性的物质卖点/ 176 \n
品牌精神层面：反映品类根基的文化或主流价值观/ 176 \n
品类资源性品牌名/ 176 \n
高效率的品牌符号或品牌形象载体/ 177 \n
品类地位的品牌背书/ 177 \n
第8章 产品升级 /178 \n
intel：用品牌升级表达技术升级/ 178 \n
肯德基：认知进化驱动产品升级/ 180 \n
第9章 消费场景升级 /188 \n
第10章 传播升级 /194 \n
没有大传播，就没有大品牌/ 194 \n
明星不是明星，明星是品牌的人设/ 195 \n
后记 靶向创业，逆向并购：“品类十三律”的新经济启示 /198