书籍详情
场景营销 打造爆款的新理论 新方法 新案例
作者：刘大勇
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2019-09-01
ISBN：9787115518828
定价：¥69.00
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内容简介
互联网时代的商业变革改变了用户的消费习惯，企业的营销推广工作面临着很多挑战。在这种情况下，做好精准营销就显得非常重要，而推行场景营销就是解决问题的路径之一。《场景营销 打造爆款的新理论 新方法 新案例》首先从认识场景营销出发，概括了场景营销的理论逻辑；然后从用户、数据、渠道、内容、品牌及服务六个维度介绍了如何打造场景体验；最后从情怀、跨界、社群构建等方面引导企业丰富场景内容，延伸品牌价值。通过对本书的学习，读者可以迅速适应场景营销的“侵袭”，从而更好地完成营销工作。《场景营销 打造爆款的新理论 新方法 新案例》适合企业营销管理者、互联网营销人员、运营人员以及高等院校相关专业的师生阅读。
作者简介
刘大勇加拿大魁北克大学MBA，曾任跨国企业中国区总经理；跟随吴晓波老师、刘润老师学习多年，拥有开阔的商业视野和扎实的商业理论基础；曾赴东京跟随松井忠三先生深度学习无印良品的经营之道；擅长线下实战营销，对企业管理和营销体系有着深入的认知和研究。
目录
第 1章 场景营销：新理念、新征程、新突破 1
1．1 以用户为中心的体验式营销 2
1．1．1 核心理念：用户即场景，营销以用户为中心 2
1．1．2 三大特征：去中心化+社交化+个性化 3
1．1．3 营销方式：全流程营销 5
1．1．4 营销模式：信息、利益双输出 8
1．2 场景营销的核心要素 12
1．2．1 场景体验：注重细节，提升用户体验 12
1．2．2 场景链接：注重场景融合 15
1．2．3 大数据：融合线上线下数据，描绘用户画像 16
1．2．4 社群场景：构建社群，优化场景运营 17
1．3 场景营销的四大环节 19
1．3．1 场景定向：场景营销的基石 19
1．3．2 用户定向：为产品精确锁定用户 21
1．3．3 行为定向：借数据分析用户行为 24
1．3．4 媒体和内容策略 ：借媒体宣传优质内容 25
1．4 场景营销的典型案例 27
1．4．1 茶言麦语：借抖音短视频迅速走红 27
1．4．2 味全每日 C：趣味互动带你喝果汁 28
1．4．3 车来了：独特的交通场景让营销更精准 31
1．4．4 腾讯体育：线下酒吧立体构建世界杯营销 32
第 2章 用户即场景： 锁定用户，提升用户体验 35
2．1 锁定用户：借大数据细分用户标签 36
2．1．1 用户属性：性别、年龄与学历 36
2．1．2 用户兴趣：品牌兴趣与娱乐 39
2．1．3 用户行为：浏览习惯与社交购物 41
2．1．4 用户状态：婚恋状态、居住环境与消费状况 43
2．2 提升用户体验：注重用户留存、促活、转化 44
2．2．1 产品有故事：提升用户留存 45
2．2．2 产品能社交：提高用户活跃度 46
2．2．3 产品要跨界：打组合拳，创意满满 48
2．2．4 产品要设置用户反馈：提升参与感，提高转化率 50
2．3 提升用户体验的场景营销案例 52
2．3．1 腾讯 QQ：全民玩转QQ-AR传火炬 53
2．3．2 三只松鼠：注重细节的用户体验，成为品牌零食 56
2．3．3 小猪短租：打造具有人情味的住宿 57
2．3．4 拼多多：拼团购物，玩转社交场景 59
2．3．5 小米 MIUI操作系统：立足于用户反馈，进行更新迭代 63
第3章 数据即场景：数据是技术，更是虚拟场景 67
3．1 场景营销中的主要数据来源 68
3．1．1 通信运营商数据 68
3．1．2 Wi-Fi 设施数据 69
3．1．3 各类 App数据 71
3．1．4 线上搜索数据 74
3．1．5 线下小程序引流数据 75
3．2 数据化场景运营的五大流程 77
3．2．1 数据采集：线上线下同时采集，业务环节交互收集 77
3．2．2 设置数据运营体系：标签化描绘用户，以数据运营为核心 79
3．2．3 业务诊断：借数据分析“人、货、场”的关联度 81
3．2．4 活动运营：全渠道、全触点运营 82
3．2．5 数据持续迭代：定位更精准，引流更高效 84
3．3 注重数据运营的场景营销案例 85
3．3．1 碧欧泉：释放数据的力量，借名人场景引流无数 85
3．3．2 海尔：建立SCRM会员大数据平台，提升用户体验 89
3．3．3 科大讯飞：线下机器人采集整理数据，实现全场景营销 92
第4章 渠道即场景：优质渠道打造完美的场景体验 97
4．1 场景营销的投放渠道 98
4．1．1 PC 端渠道：传统网上购物场景 98
4．1．2 移动端渠道：“App+小程序”购物场景 99
4．1．3 OTT 端：家庭化场景 102
4．1．4 IOT 渠道：万物互联购物场景 103
4．1．5 发展趋势：移动端为主，跨屏是趋势 106
4．2 投放渠道的细节设置 107
4．2．1 渠道布局合理，线上线下融合 107
4．2．2 渠道的产品图文要精美 111
4．2．3 渠道要引入新的科技元素 112
4．3 渠道制胜的场景营销案例 114
4．3．1 蘑菇街女装精选：借小程序异军突起 114
4．3．2 欧莱雅 VR营销：高空VR体验“Only The Brave” 117
4．3．3 携程 App开二楼，开启短视频之旅 119
4．3．4 德芙借微电影渠道营销：2017年春节制作微电影《年年得福》 121
4．3．5 海尔大电影推广：借《从你的全世界路过》进行品牌推广 123
第5章 内容即场景：内容始终为王 127
5．1 六大方式助力内容营销 128
5．1．1 内容体现品牌：内容要个性、小众 128
5．1．2 内容为用户提供实用干货 130
5．1．3 内容要有艺术性，要更有质感 132
5．1．4 内容要引发用户共鸣：平凡中不失笑点、泪点与吐槽点 134
5．1．5 内容要重视亚文化：二次元的方式满足年轻群体的口味 136
5．1．6 内容要引发用户社交分享 138
5．2 内容为王的场景营销案例 141
5．2．1 麦当劳Modern China：结合中国元素，春节营销玩转中国风 141
5．2．2 飞鹤：“更适合中国宝宝体质”彰显内容的精准性 144
5．2．3 十点读书：借优质文章进行品牌传播 146
5．2．4 ofo 共享单车：借IP小黄人大眼萌进行整合营销 148
第6章 品牌即场景：贵的品牌总是存在贵的价值点 153
6．1 品牌营销的四大策略 154
6．1．1 塑造品牌个性：独特的产品包装+优质的产品服务 154
6．1．2 开展品牌传播：广告创意+促销组合+公关活动 156
6．1．3 促进品牌销售：热点营销+名人营销+活动营销 159
6．1．4 优化品牌管理：营销制度+品牌维护+团队管理 161
6．2 优质品牌如何融入场景营销 164
6．2．1 品牌要拥抱“新”群体，拉近与用户的距离，提升品牌活跃度 164
6．2．2 品牌要接地气，融入生活场景，赢取人心 167
6．2．3 品牌不是高高在上，而是重视场景交互体验 169
6．3 品牌制胜的场景营销案例 172
6．3．1 江小白：融入用户生活，用贴心和创新塑造品牌 172
6．3．2 方太幸福厨电，“618”为爱发声 174
6．3．3 金六福，让每个人能过上团圆年 176
6．3．4 东鹏特饮撞上《老九门》，一起颠覆娱乐 178
第7章 服务即场景：无形但能够用心感知 181
7．1 如何进行优质的服务管理 182
7．1．1 产品服务：产品有形+产品细分 182
7．1．2 过程服务：快捷的交易服务+环境有形 185
7．1．3 售后服务：差异化管理+获益服务 188
7．2 服务制胜的场景营销案例 190
7．2．1 星巴克：“第三空间”的文化体验 190
7．2．2 灯快线：线上线下联合服务，用实力征服用户 192
7．2．3 京东快递：快捷与优质的服务赢得用户信任 193
7．2．4 58 到家：为用户提供优质的到家服务 196
第8章 重视场景体验：引发用户产生情感共鸣 199
8．1 如何增强用户的场景体验 200
8．1．1 立足产品特点，挖掘产品价值 200
8．1．2 洞察用户需求，展现产品功能 203
8．1．3 结合流行因素，制定创意营销方案 206
8．1．4 拥抱新科技，打造虚拟场景 208
8．2 打造沉浸式场景体验的方式 209
8．2．1 弹个车：用汽车搭建故事，打造有温度的视觉体验 209
8．2．2 金龙鱼：用专业的内容打造高质量的场景体验 212
8．2．3 故宫淘宝：600 岁的故宫走在了潮流的前端 214
8．3 高质量的场景体验案例 217
8．3．1 小红书 App：打开就受益，全球好货纷至沓来 217
8．3．2 “i麦当劳”小程序：随时随地订餐，速享美食滋味 220
8．3．3 滴滴：用移动体验店玩转场景营销 223
第9章 进行场景跨界：多元场景+创意融合 225
9．1 积极跨界，拥抱创意 226
9．1．1 跨界营销要遵循“以用户为中心”的理念 226
9．1．2 跨界产品要优势互补，不含竞争性 229
9．1．3 跨界品牌的理念要一致 231
9．1．4 跨界产品要有一致的消费群体 234
9．2 跨界营销的优秀案例 236
9．2．1 回家吃饭：看万科如何跨界公益走进城市人的心 236
9．2．2 屈臣氏联手《恋与制作人》推出“恋上屈臣氏”营销活动 239
9．2．3 QQ 音乐携手必胜客：“激活圣诞”创意营销活动 240
9．2．4 红米 Note 4X邀初音未来代言 242
9．2．5 优衣库联合任天堂制作游戏主题 T恤 243
9．2．6 浦发银行联手“胡茬叔叔”，展现“有心意”卖点 246
第 10章 构建社群场景：社群价值的最大化 249
10．1 场景营销如何快速构建社群 250
10．1．1 基于兴趣：吸引志同道合的人群 250
10．1．2 紧跟热点：流行就是流量 253
10．1．3 注重输出：干货 +温度 255
10．1．4 尊重原创：鼓励用户生产内容 257
10．2 社群制胜的场景营销案例 259
10．2．1 兴趣型社群：霸蛮社伏牛堂成名的秘密 259
10．2．2 科技型社群：小米为“发烧而生” 261
10．2．3 利益型社群：大 V店能够让用户赚钱 263
10．2．4 知识型社群：罗辑思维知识分享 266
1．1 以用户为中心的体验式营销 2
1．1．1 核心理念：用户即场景，营销以用户为中心 2
1．1．2 三大特征：去中心化+社交化+个性化 3
1．1．3 营销方式：全流程营销 5
1．1．4 营销模式：信息、利益双输出 8
1．2 场景营销的核心要素 12
1．2．1 场景体验：注重细节，提升用户体验 12
1．2．2 场景链接：注重场景融合 15
1．2．3 大数据：融合线上线下数据，描绘用户画像 16
1．2．4 社群场景：构建社群，优化场景运营 17
1．3 场景营销的四大环节 19
1．3．1 场景定向：场景营销的基石 19
1．3．2 用户定向：为产品精确锁定用户 21
1．3．3 行为定向：借数据分析用户行为 24
1．3．4 媒体和内容策略 ：借媒体宣传优质内容 25
1．4 场景营销的典型案例 27
1．4．1 茶言麦语：借抖音短视频迅速走红 27
1．4．2 味全每日 C：趣味互动带你喝果汁 28
1．4．3 车来了：独特的交通场景让营销更精准 31
1．4．4 腾讯体育：线下酒吧立体构建世界杯营销 32
第 2章 用户即场景： 锁定用户，提升用户体验 35
2．1 锁定用户：借大数据细分用户标签 36
2．1．1 用户属性：性别、年龄与学历 36
2．1．2 用户兴趣：品牌兴趣与娱乐 39
2．1．3 用户行为：浏览习惯与社交购物 41
2．1．4 用户状态：婚恋状态、居住环境与消费状况 43
2．2 提升用户体验：注重用户留存、促活、转化 44
2．2．1 产品有故事：提升用户留存 45
2．2．2 产品能社交：提高用户活跃度 46
2．2．3 产品要跨界：打组合拳，创意满满 48
2．2．4 产品要设置用户反馈：提升参与感，提高转化率 50
2．3 提升用户体验的场景营销案例 52
2．3．1 腾讯 QQ：全民玩转QQ-AR传火炬 53
2．3．2 三只松鼠：注重细节的用户体验，成为品牌零食 56
2．3．3 小猪短租：打造具有人情味的住宿 57
2．3．4 拼多多：拼团购物，玩转社交场景 59
2．3．5 小米 MIUI操作系统：立足于用户反馈，进行更新迭代 63
第3章 数据即场景：数据是技术，更是虚拟场景 67
3．1 场景营销中的主要数据来源 68
3．1．1 通信运营商数据 68
3．1．2 Wi-Fi 设施数据 69
3．1．3 各类 App数据 71
3．1．4 线上搜索数据 74
3．1．5 线下小程序引流数据 75
3．2 数据化场景运营的五大流程 77
3．2．1 数据采集：线上线下同时采集，业务环节交互收集 77
3．2．2 设置数据运营体系：标签化描绘用户，以数据运营为核心 79
3．2．3 业务诊断：借数据分析“人、货、场”的关联度 81
3．2．4 活动运营：全渠道、全触点运营 82
3．2．5 数据持续迭代：定位更精准，引流更高效 84
3．3 注重数据运营的场景营销案例 85
3．3．1 碧欧泉：释放数据的力量，借名人场景引流无数 85
3．3．2 海尔：建立SCRM会员大数据平台，提升用户体验 89
3．3．3 科大讯飞：线下机器人采集整理数据，实现全场景营销 92
第4章 渠道即场景：优质渠道打造完美的场景体验 97
4．1 场景营销的投放渠道 98
4．1．1 PC 端渠道：传统网上购物场景 98
4．1．2 移动端渠道：“App+小程序”购物场景 99
4．1．3 OTT 端：家庭化场景 102
4．1．4 IOT 渠道：万物互联购物场景 103
4．1．5 发展趋势：移动端为主，跨屏是趋势 106
4．2 投放渠道的细节设置 107
4．2．1 渠道布局合理，线上线下融合 107
4．2．2 渠道的产品图文要精美 111
4．2．3 渠道要引入新的科技元素 112
4．3 渠道制胜的场景营销案例 114
4．3．1 蘑菇街女装精选：借小程序异军突起 114
4．3．2 欧莱雅 VR营销：高空VR体验“Only The Brave” 117
4．3．3 携程 App开二楼，开启短视频之旅 119
4．3．4 德芙借微电影渠道营销：2017年春节制作微电影《年年得福》 121
4．3．5 海尔大电影推广：借《从你的全世界路过》进行品牌推广 123
第5章 内容即场景：内容始终为王 127
5．1 六大方式助力内容营销 128
5．1．1 内容体现品牌：内容要个性、小众 128
5．1．2 内容为用户提供实用干货 130
5．1．3 内容要有艺术性，要更有质感 132
5．1．4 内容要引发用户共鸣：平凡中不失笑点、泪点与吐槽点 134
5．1．5 内容要重视亚文化：二次元的方式满足年轻群体的口味 136
5．1．6 内容要引发用户社交分享 138
5．2 内容为王的场景营销案例 141
5．2．1 麦当劳Modern China：结合中国元素，春节营销玩转中国风 141
5．2．2 飞鹤：“更适合中国宝宝体质”彰显内容的精准性 144
5．2．3 十点读书：借优质文章进行品牌传播 146
5．2．4 ofo 共享单车：借IP小黄人大眼萌进行整合营销 148
第6章 品牌即场景：贵的品牌总是存在贵的价值点 153
6．1 品牌营销的四大策略 154
6．1．1 塑造品牌个性：独特的产品包装+优质的产品服务 154
6．1．2 开展品牌传播：广告创意+促销组合+公关活动 156
6．1．3 促进品牌销售：热点营销+名人营销+活动营销 159
6．1．4 优化品牌管理：营销制度+品牌维护+团队管理 161
6．2 优质品牌如何融入场景营销 164
6．2．1 品牌要拥抱“新”群体，拉近与用户的距离，提升品牌活跃度 164
6．2．2 品牌要接地气，融入生活场景，赢取人心 167
6．2．3 品牌不是高高在上，而是重视场景交互体验 169
6．3 品牌制胜的场景营销案例 172
6．3．1 江小白：融入用户生活，用贴心和创新塑造品牌 172
6．3．2 方太幸福厨电，“618”为爱发声 174
6．3．3 金六福，让每个人能过上团圆年 176
6．3．4 东鹏特饮撞上《老九门》，一起颠覆娱乐 178
第7章 服务即场景：无形但能够用心感知 181
7．1 如何进行优质的服务管理 182
7．1．1 产品服务：产品有形+产品细分 182
7．1．2 过程服务：快捷的交易服务+环境有形 185
7．1．3 售后服务：差异化管理+获益服务 188
7．2 服务制胜的场景营销案例 190
7．2．1 星巴克：“第三空间”的文化体验 190
7．2．2 灯快线：线上线下联合服务，用实力征服用户 192
7．2．3 京东快递：快捷与优质的服务赢得用户信任 193
7．2．4 58 到家：为用户提供优质的到家服务 196
第8章 重视场景体验：引发用户产生情感共鸣 199
8．1 如何增强用户的场景体验 200
8．1．1 立足产品特点，挖掘产品价值 200
8．1．2 洞察用户需求，展现产品功能 203
8．1．3 结合流行因素，制定创意营销方案 206
8．1．4 拥抱新科技，打造虚拟场景 208
8．2 打造沉浸式场景体验的方式 209
8．2．1 弹个车：用汽车搭建故事，打造有温度的视觉体验 209
8．2．2 金龙鱼：用专业的内容打造高质量的场景体验 212
8．2．3 故宫淘宝：600 岁的故宫走在了潮流的前端 214
8．3 高质量的场景体验案例 217
8．3．1 小红书 App：打开就受益，全球好货纷至沓来 217
8．3．2 “i麦当劳”小程序：随时随地订餐，速享美食滋味 220
8．3．3 滴滴：用移动体验店玩转场景营销 223
第9章 进行场景跨界：多元场景+创意融合 225
9．1 积极跨界，拥抱创意 226
9．1．1 跨界营销要遵循“以用户为中心”的理念 226
9．1．2 跨界产品要优势互补，不含竞争性 229
9．1．3 跨界品牌的理念要一致 231
9．1．4 跨界产品要有一致的消费群体 234
9．2 跨界营销的优秀案例 236
9．2．1 回家吃饭：看万科如何跨界公益走进城市人的心 236
9．2．2 屈臣氏联手《恋与制作人》推出“恋上屈臣氏”营销活动 239
9．2．3 QQ 音乐携手必胜客：“激活圣诞”创意营销活动 240
9．2．4 红米 Note 4X邀初音未来代言 242
9．2．5 优衣库联合任天堂制作游戏主题 T恤 243
9．2．6 浦发银行联手“胡茬叔叔”，展现“有心意”卖点 246
第 10章 构建社群场景：社群价值的最大化 249
10．1 场景营销如何快速构建社群 250
10．1．1 基于兴趣：吸引志同道合的人群 250
10．1．2 紧跟热点：流行就是流量 253
10．1．3 注重输出：干货 +温度 255
10．1．4 尊重原创：鼓励用户生产内容 257
10．2 社群制胜的场景营销案例 259
10．2．1 兴趣型社群：霸蛮社伏牛堂成名的秘密 259
10．2．2 科技型社群：小米为“发烧而生” 261
10．2．3 利益型社群：大 V店能够让用户赚钱 263
10．2．4 知识型社群：罗辑思维知识分享 266
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