中国广播经营变迁：起源、演进、规律与趋向

　　透过广播媒体的经营嬗变过程，可以清晰地管窥国家经济发展、技术进步、文化风向等在传媒运行中产生的影响。本书在追溯世界广播经营机制缘起的基础上，通过长期深入的调研观察和数据统计，对中国广播的经营历程进行了全面系统的梳理分析，并探究内在逻辑和特征规律，发掘其中的矛盾和问题，提出未来中国广播产业可能的发展方向和趋势。本书资料翔实、数据丰富，可作为广电机构管理者和传媒从业人士的业务参考用书，也可作为高校广播电视学、传媒经济学等相关专业的学习和研究用书。

　　【作者简介】王春美，北京联合大学应用文理学院新闻与传播系副教授，中国广告协会学术委员会委员，中国传媒大学广告学博士。曾就职于北京人民广播电台近十年，长期从事媒体运营实践及发展研究工作。参与和主持过多项省部级课题，撰写了上百篇行业分析报告，发表各类学术文章30余篇。2013年入选北京市“首都市民学习之星”，2015年获北京市青年骨干人才项目资助，2017年主持国家广播电视总局部级社科项目。主要研究方向为媒介经营、视听传播、广告营销等。

【目录】
绪论：研究缘起、目的及思路
一、研究背景
二、研究目的与意义
三、文献综述：广播经营研究的主要内容和基本特征
四、研究思路和主要内容
五、研究方法
六、创新性
 
章  广播经营溯源
节 世界广播经营体制的诞生
一、广播诞生前的技术准备
二、无线电技术商业化
三、广播经营起源
第二节 中国早期的广播经营
一、民国时期广播的商业化运营
二、建国初期的广播经营
本章小结：早期广播经营的几点启示
 
第二章 初兴：广播广告的恢复与多元化经营的萌生
节 时代背景：传播内容与形式的本色回归
一、从“报纸翻版”到“自己走路”：以节目为核心的单项改革
二、由“微观改革”到“宏观改革”：探索整套节目的合理布局
第二节 广播广告的复播与发展
一、广播广告的全面复兴
二、广告经营活动的开展
三、组织结构、人员配备及广告运行机制的确立
四、广告价格、客源分布及广告表现形式
第三节 多元化经营探索
一、有偿信息服务及信息经营
二、广播音像企业的出现
本章小结：“综合台”时期的广播经营
 
第三章 探索：经营能量的释放及第三产业兴办热潮
节 广播生存环境的变化及“系列台”的创建
一、时代背景：竞争与生存的激烈对撞
二、从“局部调整”到“整体布局”：广播系列台的创建
第二节 广播广告经营机制改革：分频经营模式的确立
一、经营机制改革：下放经营自主权
二、分频经营后的不同选择：自营与广告代理制的出现
三、客户来源、广告价格及经营规模
第三节 90年代的第三产业兴办热潮
一、信息经营的进一步发展
二、三产公司的创办
三、“产业化”概念的提出和发展
本章小结：“系列台”初创期的经营实践思考及阶段特征
 
第四章 跃升：广告运营模式与多元化经营的纵向深入
节 广播专业化改革的全面推进
一、时代背景
二、广播专业化改革的全面深入
三、交通广播的崛起
第二节 广告运营模式的渐进探索
一、广告经营机制的三种动向
二、广告经营方式的演绎深化
三、客户结构、广告产品及定价
第三节 多元化经营的纵向深入
一、声讯业务开发
二、节目市场的培育和开发
三、音乐广播和交通广播产业的形成
四、广播媒体的跨地区、跨媒体、跨行业经营
五、广播公司的出现及社会资源的引入
本章小结：“专业化”深入期的规模扩张
 
第五章 调适：媒体融合中的商业模式探索
节 时代背景：台网融合与市场细分
一、广播与网络融合的脉络轨迹及其影响
二、广播市场受众细分
第二节 新媒体平台的赢利方式探索
一、桌面互联网阶段的融合经营试水
二、移动互联网时期的营收尝试
第三节 变革中的广告整合营销
一、集中经营的趋势增强
二、广告代理制深入推进，全频代理现象增多
三、销售模式与营销手段创新
四、客户结构及广告产品的变化
第四节 多元化经营进入新阶段
一、整合可经营性资源，创建统一运营平台
二、传统业务向新业务转型
三、广播购物业务兴起
四、投融资业务的开展
五、音频版权购销与运营
六、有形物产和服务经营
本章小结：数字化转型中的经营升级
 
第六章 广播经营的特征、规律及影响因素分析
节 广播经营的特征和规律
一、广播经营的数据变化透视
二、市场化、社会化、多元化——广播经营的三个主要进程
三、经营与传播律动、实践与理念同步——广播经营的两个基本特征
四、阶梯式发展、螺旋式上升——广播经营发展的两大规律
第二节 广播产业链的形成与结构
一、广播经营的分类及广播市场构成
二、广播产业链分析
三、外部市场的资源进入
四、广播经营的两类主体
第三节  广播产业化发展的影响因素分析
一、外部因素
二、内部因素
本章小结：广播经营的内在逻辑与关系
 
第七章  业态剧变下的广播经营问题及转型探讨
节 广播经营的现实问题与发展矛盾
一、空间局限：市场总量狭小，广告收入触顶“天花板”
二、结构缺陷：收入模式单一，不均衡现象突出
三、体制冲突：事业、产业“两条腿”走路，维持尚可，发展艰难
四、市场封闭：需求不足，开放程度不够，经营策略还不灵活
第二节 广播生存环境的变化
一、竞争主体的变化：从“广播”到“音频”
二、用户收听行为变化：传统电台的式微与新兴平台的崛起
三、竞争模式的改变：从内容到资金、技术、人才、战略全方位竞争
四、从封闭走向开放：广播电台被动融入全新的音频产业市场
第三节 业态剧变下的广播经营发展方向
一、广播媒体发展的三大趋势
二、广播商业模式的变化
三、业态剧变下的广播经营突破
本章小结：矛盾冲突与突破方向
 
第八章 结语：过去、现在与未来——广播经营再思考
一、经营是电台解决自身经费来源问题的重要途径和手段
二、广播的双重属性决定了其具备面向市场创造效益的可能
三、以广告为主的现代广播运营基础是经过多种探索后的自然结果
四、改革开放后中国广播经营的恢复和发展呈阶梯式发展的轨迹
五、广播经营是对广播特性和运营规律不断探索挖掘的过程
六、新媒体环境下广播经营面临新的课题和挑战
七、广播经营必将在新的历史阶段与时俱进
 
参 考 文 献
后 记