书籍详情
网络营销：基础、策略与工具（第2版）
作者：何晓兵，何杨平，王雅丽 著
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2020-08-01
ISBN：9787115535771
定价：¥56.00
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内容简介
本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。根据每章的理论和实践要求，本书设计了案例、示例、想一想等栏目以突出实用性。本书的主要内容包括：网络营销基础、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析；基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容和数据等的网络营销策略；搜索引擎、IM、网络视频等网络营销工具。本书配有电子教案、教学大纲、电子课件、视频案例、习题与参考答案、实训项目、模拟试卷等教学资料，索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”。本书可作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等管理类专业教材，也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。
作者简介
何晓兵 1995年中山大学硕士研究生毕业， 获理学硕士。之后一直在华南师范大学从事教学工作。 后在职在中山大学攻读博士学位。曾赴美国内华达大学 里诺校区市场营销系访学一年。兼任广东省营销学会理事。 近年发表论文9篇，主编教材1部，主持广东省社科规划 项目1项，参与国家社科基金项目两项，参与广东省社科 规划项目2项。
目录
第 一篇 基础篇
第 一章 网络营销基础 1
学习目标 1
引导案例 智能化养猪，网易味央黑猪开卖 1
第 一节 网络营销概述 2
一、网络营销的概念与特点 2
二、网络营销的产生与发展 5
第二节 网络营销战略 8
一、网络营销战略的概念 8
二、网络营销战略的目标 9
三、网络营销战略分析的内容 10
第二章 网络营销环境与市场研究 12
学习目标 12
引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战 12
第 一节 网络营销环境分析 13
一、网络营销环境的特征 13
二、网络营销环境的构成及影响因素分析 14
第二节 网络市场调研 21
一、网络市场调研的对象与内容 21
二、网络市场调研的过程 23
三、网络市场调研的方法 24
四、网络市场调查抽样方法 26
第三章 网络消费者购买行为分析 28
学习目标 28
引导案例 Viralnova：瞄准并直击Facebook女性用户的痛点 28
第 一节 网络消费者市场与购买行为分析 29
一、网络消费者需求与行为特征 29
二、影响网络消费者购买行为的因素 32
第二节 网络消费者的购买决策过程 36
一、诱发需求 37
二、收集信息 37
三、比较选择 38
四、购买决策 39
五、购后评价 39
第二篇 策略篇
第四章 基于网络广告的营销策略 41
学习目标 41
引导案例 《原生之罪》品牌植入广告获赞 41
第 一节 网络广告概述 41
一、网络广告的特点 42
二、网络广告的类型 42
第二节 网络广告策划与创意 44
一、网络广告策划 44
二、网络广告创意 46
第三节 网络广告投放与效果测评 50
一、网络广告投放 50
二、网络广告效果评估 53
第五章 基于网络公关的营销策略 57
学习目标 57
引导案例 3·15“辣条事件”，麻辣王子赢了所有 57
第 一节 网络公关概述 57
一、网络公关的构成要素 58
二、网络公关的优势 58
三、网络公关面临的挑战 59
四、企业开展网络公关的主要方式 60
第二节 网络新闻公关 61
一、网络公关新闻写作 61
二、网络公关新闻的发布 64
第三节 网络危机公关 66
一、网络危机概述 66
二、网络危机公关的概念及应遵循的原则 67
三、网络危机的应对策略 69
第六章 基于网络口碑的营销策略 75
学习目标 75
引导案例 小红书App的口碑效应 75
第 一节 网络口碑营销概述 76
一、口碑传播的概念及特点 76
二、网络口碑的概念及特点 76
三、网络口碑营销的法则 78
第二节 网络口碑营销策略 79
一、网络口碑营销的“5T”模型 80
二、网络口碑营销的策略和技巧 81
第三节 负面口碑的控制与管理 88
一、负面口碑的传播动机 88
二、有效管理负面口碑 89
第七章 基于位置的营销策略 92
学习目标 92
引导案例 盒马鲜生基于位置的O2O模式 92
第 一节 基于位置的服务 92
一、LBS概述 93
二、LBS发展的特点 94
三、LBS的系统架构 95
第二节 LBS营销 95
一、LBS营销产生的背景 96
二、LBS营销的特点 96
三、LBS营销的发展趋势 97
第三节 LBS营销模式 99
一、签到模式：最早的LBS营销模式 100
二、LBS+地图模式：最核心的LBS营销模式 101
三、LBS+O2O模式：支持行业转型的LBS营销模式 102
四、LBS+SNS模式：最热门的LBS营销模式 104
五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS营销模式 105
第八章 基于社交网络的营销策略 107
学习目标 107
引导案例 小红书——标记你的生活 107
第 一节 社交网络营销概述 108
一、SNS概述 108
二、基于社交网络的营销概述 109
第二节 SNS营销的运营 111
一、受众分析与获取 111
二、SNS营销平台的选择 112
三、SNS营销方法的选择 113
四、用户维系 117
五、评价反馈 118
第三节 社群营销与“网红”营销 118
一、社群概述 119
二、社群营销策略 120
三、“网红”营销 123
第九章 基于场景的营销策略 125
学习目标 125
引导案例 乐刻运动联袂淘宝网玩转场景新营销 125
第 一节 基于场景的营销概述 125
一、场景营销的概念 126
二、场景营销的五力模型 126
三、场景营销的技术支持 128
第二节 场景营销的模式 130
一、场景体验主导型场景营销 130
二、虚拟场景主导型场景营销 131
三、连接与互动主导型场景营销 132
第三节 场景营销的应用 134
一、场景营销的应用流程 134
二、场景营销的应用与实例 135
第十章 基于内容的营销策略 140
学习目标 140
引导案例 江小白俘获新一代年轻消费者 140
第 一节 内容营销概述 141
一、内容营销的定义及特点 141
二、内容营销与其他营销策略的区别 141
第二节 内容营销策略 142
一、开展内容营销的要点 142
二、开展内容营销的切入点 143
第三节 内容营销的应用（一）——IP营销 145
一、IP营销概述 145
二、IP营销策略 147
三、IP营销的开展形式 150
四、IP营销的技巧 151
第四节 内容营销的应用（二） 153
一、情感营销 153
二、事件营销 155
三、饥饿营销 157
第十一章 基于数据的营销策略 161
学习目标 161
引导案例 趣多多大数据玩转愚人节营销 161
第 一节 数据营销概述 161
一、数据营销的优势 162
二、数据营销面临的挑战 162
三、数据营销的实施 163
第二节 精准营销 164
一、精准营销概述 164
二、精准洞察用户需求 166
三、精准营销应用 168
第三节 数据营销实战应用 170
一、数据营销+影视 170
二、数据营销+旅游 171
三、数据营销+广告 173
第四节 基于数据的跨界营销 174
一、跨界营销的定义 175
二、跨界营销的原则 175
三、跨界营销的模式 175
第三篇 工具篇
第十二章 传统网络营销工具 177
学习目标 177
引导案例 海外电商卖家的“网络星期一”邮件营销 177
第 一节 电子邮件营销 178
一、电子邮件营销概述 178
二、邮件列表 179
三、电子邮件营销效果评价指标 180
第二节 企业网站营销 181
一、企业网站营销概述 181
二、企业网站推广 182
第三节 博客营销与视频博客营销 183
一、博客营销 184
二、视频博客营销 186
第四节 论坛营销 188
一、论坛营销概述 188
二、论坛营销策略 189
第十三章 搜索引擎营销 191
学习目标 191
引导案例 BMW的搜索引擎营销策略 191
第 一节 搜索引擎营销概述 191
一、用户搜索类型 192
二、搜索引擎营销的目标层次 192
第二节 搜索引擎竞价广告 193
一、搜索引擎竞价广告概述 193
二、搜索引擎竞价广告的特点 194
三、关键词选择策略 194
第三节 搜索引擎优化 196
一、关键词优化 196
二、网站优化 202
三、网站外链建设 208
第十四章 IM营销 210
学习目标 210
引导案例 IM营销神器——QQ 210
第 一节 IM营销概述 210
一、IM营销的定义与工具 211
二、IM营销的目标 211
三、IM营销的优势 212
第二节 IM营销的主要工具 213
一、QQ 213
二、阿里旺旺 216
三、京东咚咚 217
第十五章 网络视频营销 218
学习目标 218
引导案例 《啥是佩奇》刷爆朋友圈 218
第 一节 网络视频营销概述 219
一、网络视频营销的优势 219
二、视频营销的发展趋势 220
第二节 网络视频营销的表现形式 221
一、网络直播营销 221
二、网络短视频营销 223
三、网络视频短剧营销 223
四、微电影营销 225
五、“鬼畜”视频营销 226
第三节 网络视频营销策略 227
一、网络视频的整合传播营销策略 227
二、网络视频的创意营销策略 227
三、网络视频的连锁传播营销策略 229
四、网络视频的互动体验营销策略 229
五、网络视频病毒的营销策略 230
六、传统影视节目二次传播策略 231
第十六章 移动营销 232
学习目标 232
引导案例 移动营销新战场——支付宝“集五福” 232
第 一节 移动营销概述 233
一、移动营销的定义 233
二、移动营销的模型 233
三、移动营销的优势及局限 234
第二节 App营销策略 234
一、App应用商店优化 234
二、App应用商店的盈利模式 237
三、以App为载体的营销模式 237
第三节 微营销 239
一、微信营销 239
二、微博营销 244
第十七章 网上平台营销 251
学习目标 251
引导案例 运用社交类淘宝客打造店铺爆款 251
第 一节 搜索平台营销 251
一、百度网盟推广 252
二、百度知识营销 254
三、百度教育营销 256
四、百度文库营销 258
第二节 电子商务平台营销 260
一、直通车 260
二、淘宝客推广 261
三、聚划算 263
四、淘宝直播 265
参考文献 267
更新勘误表和配套资料索取示意图 268
第 一章 网络营销基础 1
学习目标 1
引导案例 智能化养猪，网易味央黑猪开卖 1
第 一节 网络营销概述 2
一、网络营销的概念与特点 2
二、网络营销的产生与发展 5
第二节 网络营销战略 8
一、网络营销战略的概念 8
二、网络营销战略的目标 9
三、网络营销战略分析的内容 10
第二章 网络营销环境与市场研究 12
学习目标 12
引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战 12
第 一节 网络营销环境分析 13
一、网络营销环境的特征 13
二、网络营销环境的构成及影响因素分析 14
第二节 网络市场调研 21
一、网络市场调研的对象与内容 21
二、网络市场调研的过程 23
三、网络市场调研的方法 24
四、网络市场调查抽样方法 26
第三章 网络消费者购买行为分析 28
学习目标 28
引导案例 Viralnova：瞄准并直击Facebook女性用户的痛点 28
第 一节 网络消费者市场与购买行为分析 29
一、网络消费者需求与行为特征 29
二、影响网络消费者购买行为的因素 32
第二节 网络消费者的购买决策过程 36
一、诱发需求 37
二、收集信息 37
三、比较选择 38
四、购买决策 39
五、购后评价 39
第二篇 策略篇
第四章 基于网络广告的营销策略 41
学习目标 41
引导案例 《原生之罪》品牌植入广告获赞 41
第 一节 网络广告概述 41
一、网络广告的特点 42
二、网络广告的类型 42
第二节 网络广告策划与创意 44
一、网络广告策划 44
二、网络广告创意 46
第三节 网络广告投放与效果测评 50
一、网络广告投放 50
二、网络广告效果评估 53
第五章 基于网络公关的营销策略 57
学习目标 57
引导案例 3·15“辣条事件”，麻辣王子赢了所有 57
第 一节 网络公关概述 57
一、网络公关的构成要素 58
二、网络公关的优势 58
三、网络公关面临的挑战 59
四、企业开展网络公关的主要方式 60
第二节 网络新闻公关 61
一、网络公关新闻写作 61
二、网络公关新闻的发布 64
第三节 网络危机公关 66
一、网络危机概述 66
二、网络危机公关的概念及应遵循的原则 67
三、网络危机的应对策略 69
第六章 基于网络口碑的营销策略 75
学习目标 75
引导案例 小红书App的口碑效应 75
第 一节 网络口碑营销概述 76
一、口碑传播的概念及特点 76
二、网络口碑的概念及特点 76
三、网络口碑营销的法则 78
第二节 网络口碑营销策略 79
一、网络口碑营销的“5T”模型 80
二、网络口碑营销的策略和技巧 81
第三节 负面口碑的控制与管理 88
一、负面口碑的传播动机 88
二、有效管理负面口碑 89
第七章 基于位置的营销策略 92
学习目标 92
引导案例 盒马鲜生基于位置的O2O模式 92
第 一节 基于位置的服务 92
一、LBS概述 93
二、LBS发展的特点 94
三、LBS的系统架构 95
第二节 LBS营销 95
一、LBS营销产生的背景 96
二、LBS营销的特点 96
三、LBS营销的发展趋势 97
第三节 LBS营销模式 99
一、签到模式：最早的LBS营销模式 100
二、LBS+地图模式：最核心的LBS营销模式 101
三、LBS+O2O模式：支持行业转型的LBS营销模式 102
四、LBS+SNS模式：最热门的LBS营销模式 104
五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS营销模式 105
第八章 基于社交网络的营销策略 107
学习目标 107
引导案例 小红书——标记你的生活 107
第 一节 社交网络营销概述 108
一、SNS概述 108
二、基于社交网络的营销概述 109
第二节 SNS营销的运营 111
一、受众分析与获取 111
二、SNS营销平台的选择 112
三、SNS营销方法的选择 113
四、用户维系 117
五、评价反馈 118
第三节 社群营销与“网红”营销 118
一、社群概述 119
二、社群营销策略 120
三、“网红”营销 123
第九章 基于场景的营销策略 125
学习目标 125
引导案例 乐刻运动联袂淘宝网玩转场景新营销 125
第 一节 基于场景的营销概述 125
一、场景营销的概念 126
二、场景营销的五力模型 126
三、场景营销的技术支持 128
第二节 场景营销的模式 130
一、场景体验主导型场景营销 130
二、虚拟场景主导型场景营销 131
三、连接与互动主导型场景营销 132
第三节 场景营销的应用 134
一、场景营销的应用流程 134
二、场景营销的应用与实例 135
第十章 基于内容的营销策略 140
学习目标 140
引导案例 江小白俘获新一代年轻消费者 140
第 一节 内容营销概述 141
一、内容营销的定义及特点 141
二、内容营销与其他营销策略的区别 141
第二节 内容营销策略 142
一、开展内容营销的要点 142
二、开展内容营销的切入点 143
第三节 内容营销的应用（一）——IP营销 145
一、IP营销概述 145
二、IP营销策略 147
三、IP营销的开展形式 150
四、IP营销的技巧 151
第四节 内容营销的应用（二） 153
一、情感营销 153
二、事件营销 155
三、饥饿营销 157
第十一章 基于数据的营销策略 161
学习目标 161
引导案例 趣多多大数据玩转愚人节营销 161
第 一节 数据营销概述 161
一、数据营销的优势 162
二、数据营销面临的挑战 162
三、数据营销的实施 163
第二节 精准营销 164
一、精准营销概述 164
二、精准洞察用户需求 166
三、精准营销应用 168
第三节 数据营销实战应用 170
一、数据营销+影视 170
二、数据营销+旅游 171
三、数据营销+广告 173
第四节 基于数据的跨界营销 174
一、跨界营销的定义 175
二、跨界营销的原则 175
三、跨界营销的模式 175
第三篇 工具篇
第十二章 传统网络营销工具 177
学习目标 177
引导案例 海外电商卖家的“网络星期一”邮件营销 177
第 一节 电子邮件营销 178
一、电子邮件营销概述 178
二、邮件列表 179
三、电子邮件营销效果评价指标 180
第二节 企业网站营销 181
一、企业网站营销概述 181
二、企业网站推广 182
第三节 博客营销与视频博客营销 183
一、博客营销 184
二、视频博客营销 186
第四节 论坛营销 188
一、论坛营销概述 188
二、论坛营销策略 189
第十三章 搜索引擎营销 191
学习目标 191
引导案例 BMW的搜索引擎营销策略 191
第 一节 搜索引擎营销概述 191
一、用户搜索类型 192
二、搜索引擎营销的目标层次 192
第二节 搜索引擎竞价广告 193
一、搜索引擎竞价广告概述 193
二、搜索引擎竞价广告的特点 194
三、关键词选择策略 194
第三节 搜索引擎优化 196
一、关键词优化 196
二、网站优化 202
三、网站外链建设 208
第十四章 IM营销 210
学习目标 210
引导案例 IM营销神器——QQ 210
第 一节 IM营销概述 210
一、IM营销的定义与工具 211
二、IM营销的目标 211
三、IM营销的优势 212
第二节 IM营销的主要工具 213
一、QQ 213
二、阿里旺旺 216
三、京东咚咚 217
第十五章 网络视频营销 218
学习目标 218
引导案例 《啥是佩奇》刷爆朋友圈 218
第 一节 网络视频营销概述 219
一、网络视频营销的优势 219
二、视频营销的发展趋势 220
第二节 网络视频营销的表现形式 221
一、网络直播营销 221
二、网络短视频营销 223
三、网络视频短剧营销 223
四、微电影营销 225
五、“鬼畜”视频营销 226
第三节 网络视频营销策略 227
一、网络视频的整合传播营销策略 227
二、网络视频的创意营销策略 227
三、网络视频的连锁传播营销策略 229
四、网络视频的互动体验营销策略 229
五、网络视频病毒的营销策略 230
六、传统影视节目二次传播策略 231
第十六章 移动营销 232
学习目标 232
引导案例 移动营销新战场——支付宝“集五福” 232
第 一节 移动营销概述 233
一、移动营销的定义 233
二、移动营销的模型 233
三、移动营销的优势及局限 234
第二节 App营销策略 234
一、App应用商店优化 234
二、App应用商店的盈利模式 237
三、以App为载体的营销模式 237
第三节 微营销 239
一、微信营销 239
二、微博营销 244
第十七章 网上平台营销 251
学习目标 251
引导案例 运用社交类淘宝客打造店铺爆款 251
第 一节 搜索平台营销 251
一、百度网盟推广 252
二、百度知识营销 254
三、百度教育营销 256
四、百度文库营销 258
第二节 电子商务平台营销 260
一、直通车 260
二、淘宝客推广 261
三、聚划算 263
四、淘宝直播 265
参考文献 267
更新勘误表和配套资料索取示意图 268
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