新媒体广告与文案写作

　　新媒体对人们的生活不断产生影响，越来越多的企业将自己的营销重心转移到新媒体领域。人们随手打开一个社交媒体，就能在其中见到各式各样、层出不穷的新媒体文案，文案的覆盖面之广、推广能力之强，使新媒体文案写作成为新媒体从业人员要重点掌握的技能。本书从新媒体、广告和文案的角度出发，对新媒体广告基础、新媒体广告策划流程、新媒体文案基础知识、新媒体文案的具体写作，以及营销软文、电商文案、微信和微博文案、品牌故事文案、社群文案等多种具体新媒体文案的相关内容进行了详细介绍，以帮助相关从业人员学习并成为一名专业、优秀的新媒体文案人员。本书以新媒体广告与文案写作的相关知识为主，可以作为高等职业院校及应用型本科新媒体文案写作相关课程的教材，也可以作为从事广告与文案写作相关工作的从业人员的参考书。

　　肖庆，XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

项目一　新媒体广告基础　1
学习目标　1
学习导图　1
案例导入　2
任务一　认识广告　2
一、任务目标　3
二、相关知识　3
（一）广告的含义与构成要素　3
（二）广告的类型和作用　4
（三）广告的特征　5
（四）广告与商业宣传的关系　6
三、任务实训　6
四、任务考核　8
任务二　分析新媒体广告的传播模式　9
一、任务目标　9
二、相关知识　10
（一）新媒体与新媒体广告　10
（二）新媒体广告的特征　10
（三）广告受众接受行为分析　11
（四）广告受众对新媒体广告的导向　11
三、任务实训　12
四、任务考核　12
任务三　初步认识新媒体广告策划　13
一、任务目标　13
二、相关知识　13
（一）新媒体广告策划的本质与作用　13
（二）新媒体广告策划应遵循的
原则　14
（三）新媒体广告策划的不同阶段　15
（四）新媒体环境下广告与文案的联系　15
三、任务实训　16
四、任务考核　16
拓展延伸　17
实战与提升　17
项目二　新媒体广告策划流程　18
学习目标　18
学习导图　18
案例导入　19
任务一　广告分析　20
一、任务目标　20
二、相关知识　20
（一）市场环境分析　20
（二）产品分析　21
（三）广告受众分析　21
三、任务实训　22
四、任务考核　23
任务二　广告战略规划的制订　23
一、任务目标　23
二、相关知识　24
（一）广告目标的确定　24
（二）广告主题的策划方法　24
（三）广告策略的构思　25
（四）广告文本编写　26
（五）广告效果预测　27
三、任务实训　27
四、任务考核　28
任务三　广告创意思维方法的选择　29
一、任务目标　29
二、相关知识　29
（一）广告创意的原则　29
（二）常见的广告创意手法　30
（三）其他多角度创意思维方法　31
三、任务实训　32
四、任务考核　33
任务四　广告预算及具体策略的确定　33
一、任务目标　33
二、相关知识　33
（一）广告预算的构成与作用　33
（二）广告预算的编制方法　34
三、任务实训　35
四、任务考核　36
任务五　广告策划书的撰写　36
一、任务目标　37
二、相关知识　37
（一）广告策划书的内容结构　37
（二）广告策划书的写作要点　37
三、任务实训　38
四、任务考核　39
拓展延伸　39
实战与提升　40
项目三　新媒体文案基础知识　41
学习目标　41
学习导图　41
案例导入　42
任务一　了解新媒体文案及相关岗位要求　43
一、任务目标　43
二、相关知识　43
（一）新媒体文案的概念与特点　43
（二）新媒体文案的常见类型　45
（三）新媒体文案的岗位职责及要求　46
（四）新媒体文案岗位的职业目标　48
（五）新媒体文案岗位的发展前景　49
三、任务实训　51
四、任务考核　52
任务二　新媒体文案写作前的调查　52
一、任务目标　52
二、相关知识　52
（一）了解写作步骤　52
（二）分析目标市场　54
（三）构建场景　58
三、任务实训　59
四、任务考核　60
任务三　掌握新媒体文案的写作技巧　60
一、任务目标　60
二、相关知识　60
（一）重视文案标题的作用　60
（二）确保文案内容的吸引力　61
（三）关注受众的感受　62
（四）增强信任感　63
（五）善用视觉营销　65
三、任务实训　66
四、任务考核　67
拓展延伸　67
实战与提升　68
项目四　新媒体文案的具体写作　69
学习目标　69
学习导图　69
案例导入　70
任务一　拟定新媒体文案的标题　71
一、任务目标　71
二、相关知识　71
（一）标题的基本要求　71
（二）标题的写作方法　72
（三）撰写极具吸引力标题的技巧　76
三、任务实训　78
四、任务考核　79
任务二　设计新媒体文案的开头　80
一、任务目标　80
二、相关知识　80
（一）悬念开头　80
（二）直接开头　81
（三）名言开头　81
（四）利益开头　82
（五）故事开头　82
（六）内心独白开头　82
（七）修辞手法开头　83
（八）提问开头　83
（九）热点开头　84
（十）权威开头　84
三、任务实训　85
四、任务考核　85
任务三　掌握新媒体文案正文的写法　86
一、任务目标　86
二、相关知识　86
（一）总分式　86
（二）三段式　87
（三）片段组合式　87
（四）欲扬先抑式　88
（五）并列式　89
（六）穿插回放式　89
（七）递进式　89
三、任务实训　91
四、任务考核　91
任务四　设计新媒体文案的结尾　91
一、任务目标　92
二、相关知识　92
（一）转折结尾　92
（二）引导行动式结尾　92
（三）金句结尾　93
（四）幽默结尾　93
（五）制造场景结尾　93
（六）话题讨论结尾　94
三、任务实训　94
四、任务考核　95
拓展延伸　95
实战与提升　96
项目五　营销软文写作　97
学习目标　97
学习导图　97
案例导入　98
任务一　认识软文　98
一、任务目标　98
二、相关知识　99
（一）软文的概念　99
（二）软文的特点与类型　100
（三）软文在营销中的作用　104
（四）新媒体时代的软文营销场所　105
（五）软文的写作要求　108
三、任务实训　112
四、任务考核　113
任务二　输出软文文案　114
一、任务目标　114
二、相关知识　114
（一）软文立意的出发点　114
（二）软文的写作要点　117
（三）吸引受众关注的技巧　121
三、任务实训　123
四、任务考核　123
拓展延伸　124
实战与提升　125
项目六　电商文案写作　126
学习目标　126
学习导图　126
案例导入　127
任务一　认识电商文案　127
一、任务目标　128
二、相关知识　128
（一）电商文案的概念　128
（二）电商文案的分类　128
（三）电商文案的创作要点　131
三、任务实训　132
四、任务考核　132
任务二　写作产品详情页文案　132
一、任务目标　133
二、相关知识　133
（一）详情页文案的组成部分　133
（二）详情页文案的写作框架　134
（三）详情页文案的写作方法　138
（四）详情页文案的写作技巧　139
三、任务实训　142
四、任务考核　142
任务三　掌握多种电商活动文案的写法　143
一、任务目标　143
二、相关知识　143
（一）电商海报文案的写作　143
（二）节假日文案的写作　145
（三）产品上新文案的写作　146
三、任务实训　146
四、任务考核　147
拓展延伸　147
实战与提升　148
项目七　微信和微博文案写作　149
学习目标　149
学习导图　149
案例导入　150
任务一　微信公众号文案写作　150
一、任务目标　151
二、相关知识　151
（一）微信公众号的平台定位　151
（二）微信公众号文案的内容策划　151
（三）微信公众号文案的思考角度　154
三、任务实训　155
四、任务考核　156
任务二　微信朋友圈文案写作　156
一、任务目标　156
二、相关知识　156
（一）掌握朋友圈文案的具体写法　156
（二）朋友圈文案写作的注意事项　160
三、任务实训　161
四、任务考核　161
任务三　微博文案写作　161
一、任务目标　162
二、相关知识　162
（一）微博文案的相关知识概述　162
（二）微博短文案的写作方法　164
（三）微博长文案的写作方法　166
（四）微博文案快速传播的技巧　168
三、任务实训　170
四、任务考核　171
拓展延伸　171
实战与提升　172
项目八　其他类型的新媒体文案写作　173
学习目标　173
学习导图　173
案例导入　174
任务一　品牌故事文案写作　175
一、任务目标　175
二、相关知识　175
（一）品牌故事文案的写作要素　175
（二）品牌故事文案的写作角度　177
（三）品牌故事文案的写作技巧　178
三、任务实训　179
四、任务考核　179
任务二　社群文案写作　180
一、任务目标　180
二、相关知识　180
（一）认识社群　180
（二）社群文案的使用场景　181
（三）社群文案的内容构建　183
（四）社群文案写作中的注意事项　185
三、任务实训　186
四、任务考核　187
拓展延伸　187
实战与提升　188