数据驱动游戏运营

　　本书面向游戏运营、市场、研发策划、数据分析、数据挖掘、数据开发以及游戏相关行业的从业者，通过对一款游戏案例近乎全生命周期的拆解，介绍了数据分析是如何驱动运营和市场相关业务的。 本书的特色是以工作中遇到的各种情况为基础，虚构了一个游戏案例，通过对其中各个阶段（立项、封测、内测、公测等节点）问题的拆解，围绕市场、运营和数据工作展开分析，阐述几年间起起落落的过程。本书有故事又有案例，读者如能从中获得数据分析、游戏运营或市场营销的相关知识，便是本书的价值所在。

　　黎湘艳 ： 盛趣游戏数据分析专家，十多年游戏行业的数据挖掘、分析工作经验。2008年开始从事数据分析工作，先后主持或参与50多款游戏的数据分析工作，主要产品有：《热血传奇》《传奇世界》《龙之谷》《永恒之塔》《最终幻想14》《传奇永恒》《血族》《沙巴克传奇》《超级地城之光》《Love Live！》《复古传奇》《暗黑热血》等。其研究方向贯穿游戏整个生命周期，在游戏和IP引进评估、版本调优支持、精确定位游戏品质、市场投放和运营活动效果评估、用户游戏行为、用户画像、流失预警、收入预测模型等方面的分析对运营效果有显著提升，撰写各类专题分析报告超过100篇。2017年曾出版作品《游戏数据分析实战》。

第1 章 游戏项目的背景 1
1.1 游戏公司：HOPE 工作室 1
1.2 游戏项目：《烈日纷争》 2
1.2.1 几款游戏对比说明《烈日纷争》活跃用户趋势 3
1.2.2 《烈日纷争》的用户研究 7
1.2.3 《烈日纷争》的数据分析流程 9

第2 章 运营立项：预期很高，信心十足 11
2.1 运营立项计划书框架 11
2.2 项目运营计划和节点 12
2.2.1 项目测试节点 12
2.2.2 项目人员配置 13
2.3 目标用户调研 14
2.4 市场定位分析 19
2.5 竞品分析 20
2.6 市场目标定位 22
2.6.1 最高在线人数预估 22
2.6.2 市场费预算 28
2.7 市场计划 29
2.8 游戏成本收益分析 30

第3 章 封测：数据火爆，万众期待 32
3.1 封测数据日报 33
3.1.1 运营数据 33
3.1.2 游戏行为数据 39
3.1.3 市场投放数据 42
3.1.4 数据总结 44
3.2 封测签到问卷调研 45
3.2.1 签到问卷设计 45
3.2.2 签到问卷分析 47
3.3 封测市场问卷调研 50
3.3.1 市场问卷设计 50
3.3.2 市场问卷分析 53
3.4 封测电话调研访谈 59
3.4.1 针对不同的用户设计问卷 59
3.4.2 访谈结果分析 61
3.5 封测运营状况分析总结 64
3.5.1 不能 64
3.5.2 不会 67
3.5.3 不好 67

第4 章 内测：万人抢码，8 秒秒杀 69
4.1 运营计划 69
4.1.1 预售和内测节点 70
4.1.2 测试资格售卖策略 71
4.1.3 内测准备工作 72
4.2 内测数据日报 76
4.2.1 预订数据 76
4.2.2 预售数据 77
4.2.3 运营数据 78
4.2.4 游戏内数据 82
4.2.5 市场投放数据 85
4.2.6 内测数据总结 86
4.3 用户满意度和用户流失研究 86
4.3.1 研究方法 87
4.3.2 用户构成 88
4.3.3 用户满意度和用户流失分析 89
4.3.4 人口属性 93
4.3.5 小结 95

第5 章 公测：市场投放，一炮打响 97
5.1 市场营销方法论 98
5.1.1 抓住产品 98
5.1.2 用户洞察 99
5.1.3 市场定位 101
5.1.4 击穿用户 103
5.15 资源触达 110
5.1.6 数据分析 111
5.2 硬性广告投放 113
5.2.1 广告投放计划 113
5.2.2 整体投放效果 115
5.3 软性广告推广 117
5.3.1 媒体要闻推荐 118
5.3.2 视频传播推广 118
5.4 SNS 社区互动传播推广 119
5.4.1 选择微博投放的原因 119
5.4.2 微博推广方式 119
5.4.3 SNS 社区推广总结 121
5.5 异业合作 122
5.5.1 异业合作的基本方式 122
5.5.2 经典异业合作案例 123
5.6 院线广告投放 124
5.6.1 市场调研 124
5.6.2 电影和游戏用户的重合度 127
5.6.3 投放决策 128
5.6.4 投放效果 128

第6 章 公测：人数爆发，但流失严重 131
6.1 公测前17 天，激活码提前预售 131
6.1.1 激活码预售数据 132
6.1.2 广告投放情况 135
6.2 激活码预售量下降的原因分析 136
6.2.1 点击广告→购买激活码的转化漏斗图 136
6.2.2 广告吸量情况 137
6.2.3 用户访问官网路径 138
6.2.4 5A 模型应用 139
6.3 提高激活码售卖量的对策 141
6.3.1 限时降低门槛 142
6.3.2 人工干预 144
6.4 公测开启，14 天数据达到预期，但用户流失较严重 146
6.4.1 预订用户购买激活码情况 147
6.4.2 激活码售卖情况 148
6.4.3 公测运营数据 151
6.4.4 广告投放情况 153
6.5 用户流失原因分析 154
6.5.1 分析思路 155
6.5.2 详细分析过程 156
6.5.3 分析结论及对策 170
6.6 流失用户特征分析 171
6.6.1 详细分析过程 172
6.6.2 分析结论及对策 180
6.7 新版本“消化”过快，人数持续下降 181
6.7.1 分析思路 182
6.7.2 详细分析 183
6.7.3 分析结论及对策 188
6.8 数据持续低迷，市场费申请受阻 188
6.8.1 数据分析师估算 189
6.8.2 财务角度 189
6.8.3 运营角度 189
6.8.4 公司高层角度 190
6.9 用户画像，帮助制定营销策略 190
6.9.1 详细分析 191
6.9.2 分析结论 197
6.9.3 策略制定 198

第7 章 公测：运营对策，数据反弹 199
7.1 拉新——应对新用户付费门槛高的策略 199
7.1.1 短信召回：低成本获客 200
7.1.2 UP 主视频首次投放：选择UP 主 205
7.1.3 UP 主视频首次投放效果 210
7.1.4 UP 主视频再次投放：选择UP 主 216
7.1.5 新人直升：优化新用户体验 217
7.2 促活——应对流失严重的问题，止跌维稳 221
7.2.1 每日一喊话，传播正能量 221
7.2.2 流失预警，用户维系 223
7.2.3 版本更新：持续发力、长尾反弹 234
7.2.4 微博运营 248
7.2.5 直播 251
7.3 营收——应对收入低的问题，提高营收 256
7.3.1 线上商城：根据用户喜好开发道具 257
7.3.2 线下周边产品的销售：根据南北用户喜好差异制订销售计划 260
7.3.3 打折PK 送券，怎么做收益最大化？ 267
7.3.4 “满额送券”活动效果分析 276
7.4 总结 281