数字体育营销

　　“数字”“体育”“营销”都可以说是近年来中国发展的热门关键词。智能手机平台、移动支付、手机社交媒体，我国在这些方面都走在了世界的前沿；中国的体育产业也在北京奥运会后经过积淀逐渐走向正轨。本书整合了全世界营销、体育营销、电子营销领域1前沿的热点和理论，将中国近年来1有代表性的数字体育营销案例介绍给大家。无论是数字体育营销从业者还是对此领域感兴趣的读者，都能从本书中得到启示和领悟。在这个领域，我们很可能在开创着历史、引领着未来，也欢迎你一起加入这趟不寻常的旅途！

　　丁明锐，腾讯体育副总经理，全面负责腾讯体育的商业化工作，与国内外品牌联手打造了众多成功的体育营销案例，被中国广告协会、中国数字化营销与服务产业联盟聘为专家委员。 陈宁，营销学博士，新西兰坎特伯雷大学市场营销学高级讲师、博士生导师，清华大学体育产业发展研究中心研究员。主要研究方向为旅游体育消费者心理和行为，以及职业竞技体育的品牌开发和企业管理。谌莉，博士，北京体育大学体育商学院工商管理教研室主任、副教授，清华大学体育产业发展研究中心研究员。主要研究领域为体育产业管理、体育营销、体育品牌管理及体育服务运营管理。

目.录

第一部分　数字化时代体育营销的变局

 3 导言

 7 第1章　数字化时代的体育营销环境

 7  1.1　体育营销的定义与困惑

 7   1.1.1　什么是体育营销

 10   1.1.2　体育营销的困惑

 11  1.2　数字体育营销的环境

 12   1.2.1　体育营销载体日渐丰富

 14   1.2.2　数字技术的广泛应用

 21   1.2.3　体育消费行为的显著变化

 28  1.3　数字化时代对体育营销的新要求

31 第2章　数字体育营销的蓬勃发展

31  2.1　传统体育营销面临的挑战

34  2.2　数字体育营销的发展

35   2.2.1　数字体育营销萌芽阶段

37   2.2.2　数字体育营销初步发展阶段

38   2.2.3　数字体育营销快速发展阶段

42  2.3　数字体育营销的独特价值

第二部分 数字体育营销制胜之道

49 第3章　牢牢抓住数字体育营销的消费者

49  3.1　数字体育营销——营销新实践的试验场

59  3.2　体育消费者的多元性和特殊性

70  3.3　体育产品的多元性和特殊性

75 第4章　扩容布局——深度触达体育消费者

75  4.1　数字体育营销传播的挑战

78  4.2　体育内容的创建

78   4.2.1 体育内容的内涵

80   4.2.2　如何创建好的体育内容

88   4.2.3　体育内容的拓展

90  4.3　整合媒体渠道——一键连接社交平台

90   4.3.1　整合媒体渠道

92   4.3.2　一键连接社交平台

97 第5章　场景互动——立体贯穿线上线下

97  5.1　移动化和实时化

101  5.2　理解数字体育营销场景

102   5.2.1　体育营销中常见的场景

104   5.2.2　体育营销场景的类型与特点

106   5.2.3　数字体育营销场景的重要性

107  5.3　定制数字体育营销场景

107   5.3.1　数字体育营销场景定制的过程

108   5.3.2　 不同侧重点的数字体育营销场景定制

113  5.4　线上线下场景的融合互动

121 第6章　整合数字体育营销平台

121  6.1　直播经济开创的新世界

127  6.2　数字体育营销中的直接收益体系

134  6.3　 数字体育营销中的收益体系的延伸和完善

145 第7章　数字体育营销的虚拟化和智能化

145  7.1　虚拟现实和增强现实

151  7.2　数字体育营销中的应用

156  7.3　人工智能

163  7.4　大数据

171 第8章　数字体育营销的绩效评估

171  8.1　传统营销的绩效评估框架和问题

187  8.2　数字体育营销的绩效评估实例

第三部分 总揽数字体育营销

193 第9章　数字体育营销的基本框架

193  9.1　传统营销体系框架

201  9.2　传统营销与数字营销、体育营销

209  9.3　传统营销与数字体育营销

217 第10章　展望数字体育营销