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数据化运营管理
作者：张茹，黄苑，段星梅 著
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2019-11-01
ISBN：9787115523624
定价：¥46.00
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内容简介
本书主要从网店运营的角度出发，系统地介绍了如何利用数据来运营店铺，如何查看和分析数据的各种思路和方法。全书共分为 10 章，主要内容包括数据化运营基础、市场与行业数据分析、竞争对手分析、商品规划与定价、库存管理、销售数据管理、DSR 与客服数据化管理、客户画像与标签管理、会员数据管理，以及京东商城与微店数据化运营等内容。
作者简介
张茹，常州纺织职业技术学院电子商务系主任，从事商务数据分析与应用、网店美工课程多年，曾担任电商技能大赛国赛指导老师
目录
第 1章 数据化运营基础
1．1 数据化运营概述 2
1．1．1 什么是数据化运营 2
1．1．2 数据化运营的变革 5
1．1．3 数据化运营的主要内容 6
1．1．4 具备数据化运营的条件 6
1．2 数据化运营的基本思路 6
1．2．1 对比 7
1．2．2 追踪 7
1．2．3 分解 8
1．2．4 锚点 8
1．2．5 结合 9
1．3 数据化运营的业务流程 9
1．3．1 目标的明确 9
1．3．2 指标的制定 11
1．基础指标 11
2．用户画像指标 11
3．用户来源指标 11
4．用户行为指标 11
1．3．3 数据的获取 11
1．数据采集 12
2．数据处理 12
1．3．4 数据的分析 12
1．3．5 策略的形成 13
1．3．6 结果的验证与优化 13
1．4 实战训练 13
第 2章 市场与行业数据分析
2．1 市场分析概述 16
2．1．1 市场分析的作用 16
2．1．2 市场分析的目的 16
2．2 数据化展现市场行情 17
2．2．1 市场容量 17
2．2．2 行业趋势 22
2．2．3 市场潜力 24
2．3 行业数据挖掘 27
2．3．1 市场稳定性 27
2．3．2 行业集中度 28
2．3．3 环比与同比 30
2．3．4 波士顿矩阵 33
2．3．5 消费者行为 37
1．消费者搜索行为 37
2．消费者购买行为 37
2．4 实战训练 40
2．4．1 分析女套装子行业市场 40
2．4．2 分析职业女裤套装子行业的潜力 41
第3章 竞争对手分析
3．1 竞争对手概述 44
3．1．1 竞争对手的界定 44
3．1．2 竞争对手分析的作用 44
3．1．3 如何收集竞争对手数据 45
3．2 竞争对手数据分析方法 46
3．2．1 SWOT 模型 46
3．2．2 波特竞争力模型 48
3．3 数据化分析竞争对手 49
3．3．1 挑选竞争对手 49
3．3．2 竞店分析 49
3．3．3 竞品分析 51
3．3．4 品牌分析 52
3．4 竞争对手数据化监控 54
3．4．1 监控中心设置 54
3．4．2 网店监控分析 55
3．4．3 关键词数据分析 57
3．5 实战训练 58
3．5．1 分析竞争品牌数据 58
3．5．2 详细分析竞店数据 59
第4章 商品规划与定价
4．1 商品规划概述 62
4．1．1 商品规划的作用 62
4．1．2 商品覆盖与规划 62
1．类目覆盖 62
2．属性覆盖 65
4．2 商品数据化测试 65
4．2．1 直通车测试 65
4．2．2 钻石展位测试 67
4．2．3 店铺内部测试 68
4．2．4 测试数据分析 69
1．测试指标 69
2．测试分析 69
4．3 商品定位 72
4．3．1 商品定位的目的 72
4．3．2 商品定位规划 72
1．引流款商品 72
2．利润款商品 73
3．形象款商品 73
4．活动款商品 73
5．边缘款商品 74
4．3．3 爆款的打造与运营 74
1．爆款的选款 74
2．爆款的测试 75
3．爆款的推广 75
4．数据分析 75
4．3．4 关联销售运营 76
1．关联销售的作用 76
2．关联销售的运营 77
4．4 商品定价 78
4．4．1 商品定价策略 79
1．基于成本的定价 79
2．基于竞争对手的定价 79
3．基于商品价值的定价 80
4．4．2 商品定价方法 80
1．锚定效应 80
2．损失厌恶 81
3．诱饵效应 83
4．折中效应 83
5．预期效应 84
6．心理账户 84
4．5 实战训练 85
第5章 库存管理
5．1 电商库存概述 88
5．1．1 库存系统的概念 88
1． 仓库系统与库存系统的概念 88
2． 仓库系统与库存系统的配合 89
5．1．2 电商库存的组成 91
5．2 库存数据化分析 92
5．2．1 库存结构分析 93
5．2．2 库存量化 94
1． 安全库存数量 94
2． 库存天数 94
3． 库存周转率 97
5．2．3 借助指标管理库存 99
5．2．4 预测库存数据 100
5．3 实战训练 101
第6章 销售数据管理
6．1 流量的运营与管理 104
6．1．1 流量的几种类型 104
1．免费流量 104
2．付费流量 105
3．站内流量 106
4．站外流量 107
6．1．2 流量结构与分析 107
6．1．3 SEO 运营与管理 110
1．关键词分类 110
2．淘宝搜索规则 110
3．关键词质量分析 111
4．关键词优化建议 111
5．关键词数据分析 112
6．关键词设计案例 114
6．1．4 引流工具的付费规则 117
1．淘宝客 117
2．直通车 118
3．钻石展位 120
6．2 交易数据诊断 121
6．2．1 交易概况 121
6．2．2 交易构成 122
6．2．3 交易明细 124
6．3 转化率的管理 125
6．3．1 与转化相关的运营指标 125
1．点击率 125
2．收藏率与加购率 126
3．转化率 126
6．3．2 转化漏斗模型分析 127
1．有效入店率 127
2．咨询转化率 128
3．静默转化率 128
4．订单支付率 129
5．成交转化率 129
6．3．3 提升转化率的方法 129
1．主图 129
2．价格 129
3．首页 130
4．详情页 130
5．评论 131
6．4 客单价的管理 131
6．4．1 客单价的概念与影响因素 131
1．客单价的概念 132
2．影响客单价的因素 132
6．4．2 提升客单价的方法 133
6．5 商品上下架的管理 134
6．5．1 商品上下架的周期 134
6．5．2 商品上下架时间安排 135
1．上架时间优化 135
2．分次上架商品 135
6．6 实战训练 136
6．6．1 商品关键词设计 136
6．6．2 查看网店交易数据 137
第7章 DSR与客服数据化管理
7．1 DSR 评级系统管理 140
7．1．1 DSR 对网店的影响 140
1．对商品排名的影响 140
2．对商品成交转化率的影响 141
3．对参加官方活动资格的影响 141
7．1．2 DSR 的计算 142
1．基本计算方法 142
2．推算所需 5 分好评的数量 142
7．1．3 提升 DSR 的方法 144
1．提升“宝贝与描述相符”的评分 144
2．提升“卖家的服务态度”的评分 145
3．提升“物流的服务质量”的评分 146
7．2 建立客服 KPI 考核系统 147
7．2．1 响应时间 147
7．2．2 月退货率 148
7．2．3 成交客单价 149
7．2．4 咨询转化率 150
7．2．5 订单支付率 151
7．3 实战训练 152
7．3．1 DSR 动态评分分析 152
7．3．2 客服 KPI 考核分析 153
第8章 客户画像与标签管理
8．1 客户画像概述 156
8．1．1 客户画像的概念与作用 156
8．1．2 客户画像要解决的问题 156
8．1．3 客户画像的维度与指标 157
1．客户画像的维度 157
2．客户画像的指标 158
8．2 客户画像分析 158
8．2．1 客户画像的行业分析 158
8．2．2 客户画像的搜索分析 158
8．3 客户标签管理 162
8．3．1 客户标签的作用 162
8．3．2 客户标签设计 163
1．标签属性值设计 163
2．标签设计 163
8．4 实战训练 165
第9章 会员数据管理
9．1 会员数据概述 168
9．1．1 会员数据的作用 168
1．提升店铺交易金额 168
2．精准推广 169
9．1．2 会员数据的获取 169
1．淘宝客户运营平台 169
2．CRM 会员管理软件 170
9．2 会员数据管理 170
9．2．1 会员分布情况 170
9．2．2 会员增长与流失的管理 174
9．2．3 会员生命周期分析 175
9．2．4 会员价值挖掘 177
9．3 RFM 数据分析 178
9．3．1 RFM 模型概述 178
9．3．2 RFM 模型应用 178
9．4 实战训练 181
第 10章 京东商城与微店数据化运营
10．1 京东商城运营概况 184
10．1．1 京东自营与 POP 的区别 184
1．京东自营采销模式 184
2．京东 POP 模式 184
10．1．2 京东搜索排名规则 185
1．文本相关性 185
2．类目 186
3．商品质量 186
4．客户搜索反馈 186
5．店铺服务质量 186
10．2 京东数据分析工具——京东商智 186
10．2．1 店铺数据分析 187
1．店铺数据总览 187
2．实时数据分析 188
3．店铺流量分析 189
4．商品数据分析 191
5．交易数据分析 192
6．服务数据分析 192
7．供应链数据分析 193
8．客户数据分析 194
10．2．2 市场数据分析 196
1．行业数据分析 196
2．竞争对手分析 199
10．3 京东营销推广利器——京准通 200
10．3．1 京挑客 200
1．京挑客的推广类型 200
2．京挑客的操作与计费规则 201
3．京挑客运营方法 201
10．3．2 京东快车 202
1．京东快车的优势 202
2．京东快车的广告位 202
3．京东快车的竞价与计费规则 202
4．京东快车的操作方法 203
10．3．3 品牌聚效 204
1．品牌聚效的广告位 204
2．品牌聚效的竞价与计费规则 205
3．品牌聚效的操作方法 205
10．3．4 京东直投 206
1．京东直投的流量优势 206
2．京东直投的竞价与计费规则 206
3．影响京东直投点击率的因素 207
4．京东直投的操作方法 207
10．4 微店数据化运营 208
10．4．1 微店的运营模式 209
10．4．2 微店与传统电商的区别 209
10．4．3 微店的使用 209
10．5 实战训练 211
1．1 数据化运营概述 2
1．1．1 什么是数据化运营 2
1．1．2 数据化运营的变革 5
1．1．3 数据化运营的主要内容 6
1．1．4 具备数据化运营的条件 6
1．2 数据化运营的基本思路 6
1．2．1 对比 7
1．2．2 追踪 7
1．2．3 分解 8
1．2．4 锚点 8
1．2．5 结合 9
1．3 数据化运营的业务流程 9
1．3．1 目标的明确 9
1．3．2 指标的制定 11
1．基础指标 11
2．用户画像指标 11
3．用户来源指标 11
4．用户行为指标 11
1．3．3 数据的获取 11
1．数据采集 12
2．数据处理 12
1．3．4 数据的分析 12
1．3．5 策略的形成 13
1．3．6 结果的验证与优化 13
1．4 实战训练 13
第 2章 市场与行业数据分析
2．1 市场分析概述 16
2．1．1 市场分析的作用 16
2．1．2 市场分析的目的 16
2．2 数据化展现市场行情 17
2．2．1 市场容量 17
2．2．2 行业趋势 22
2．2．3 市场潜力 24
2．3 行业数据挖掘 27
2．3．1 市场稳定性 27
2．3．2 行业集中度 28
2．3．3 环比与同比 30
2．3．4 波士顿矩阵 33
2．3．5 消费者行为 37
1．消费者搜索行为 37
2．消费者购买行为 37
2．4 实战训练 40
2．4．1 分析女套装子行业市场 40
2．4．2 分析职业女裤套装子行业的潜力 41
第3章 竞争对手分析
3．1 竞争对手概述 44
3．1．1 竞争对手的界定 44
3．1．2 竞争对手分析的作用 44
3．1．3 如何收集竞争对手数据 45
3．2 竞争对手数据分析方法 46
3．2．1 SWOT 模型 46
3．2．2 波特竞争力模型 48
3．3 数据化分析竞争对手 49
3．3．1 挑选竞争对手 49
3．3．2 竞店分析 49
3．3．3 竞品分析 51
3．3．4 品牌分析 52
3．4 竞争对手数据化监控 54
3．4．1 监控中心设置 54
3．4．2 网店监控分析 55
3．4．3 关键词数据分析 57
3．5 实战训练 58
3．5．1 分析竞争品牌数据 58
3．5．2 详细分析竞店数据 59
第4章 商品规划与定价
4．1 商品规划概述 62
4．1．1 商品规划的作用 62
4．1．2 商品覆盖与规划 62
1．类目覆盖 62
2．属性覆盖 65
4．2 商品数据化测试 65
4．2．1 直通车测试 65
4．2．2 钻石展位测试 67
4．2．3 店铺内部测试 68
4．2．4 测试数据分析 69
1．测试指标 69
2．测试分析 69
4．3 商品定位 72
4．3．1 商品定位的目的 72
4．3．2 商品定位规划 72
1．引流款商品 72
2．利润款商品 73
3．形象款商品 73
4．活动款商品 73
5．边缘款商品 74
4．3．3 爆款的打造与运营 74
1．爆款的选款 74
2．爆款的测试 75
3．爆款的推广 75
4．数据分析 75
4．3．4 关联销售运营 76
1．关联销售的作用 76
2．关联销售的运营 77
4．4 商品定价 78
4．4．1 商品定价策略 79
1．基于成本的定价 79
2．基于竞争对手的定价 79
3．基于商品价值的定价 80
4．4．2 商品定价方法 80
1．锚定效应 80
2．损失厌恶 81
3．诱饵效应 83
4．折中效应 83
5．预期效应 84
6．心理账户 84
4．5 实战训练 85
第5章 库存管理
5．1 电商库存概述 88
5．1．1 库存系统的概念 88
1． 仓库系统与库存系统的概念 88
2． 仓库系统与库存系统的配合 89
5．1．2 电商库存的组成 91
5．2 库存数据化分析 92
5．2．1 库存结构分析 93
5．2．2 库存量化 94
1． 安全库存数量 94
2． 库存天数 94
3． 库存周转率 97
5．2．3 借助指标管理库存 99
5．2．4 预测库存数据 100
5．3 实战训练 101
第6章 销售数据管理
6．1 流量的运营与管理 104
6．1．1 流量的几种类型 104
1．免费流量 104
2．付费流量 105
3．站内流量 106
4．站外流量 107
6．1．2 流量结构与分析 107
6．1．3 SEO 运营与管理 110
1．关键词分类 110
2．淘宝搜索规则 110
3．关键词质量分析 111
4．关键词优化建议 111
5．关键词数据分析 112
6．关键词设计案例 114
6．1．4 引流工具的付费规则 117
1．淘宝客 117
2．直通车 118
3．钻石展位 120
6．2 交易数据诊断 121
6．2．1 交易概况 121
6．2．2 交易构成 122
6．2．3 交易明细 124
6．3 转化率的管理 125
6．3．1 与转化相关的运营指标 125
1．点击率 125
2．收藏率与加购率 126
3．转化率 126
6．3．2 转化漏斗模型分析 127
1．有效入店率 127
2．咨询转化率 128
3．静默转化率 128
4．订单支付率 129
5．成交转化率 129
6．3．3 提升转化率的方法 129
1．主图 129
2．价格 129
3．首页 130
4．详情页 130
5．评论 131
6．4 客单价的管理 131
6．4．1 客单价的概念与影响因素 131
1．客单价的概念 132
2．影响客单价的因素 132
6．4．2 提升客单价的方法 133
6．5 商品上下架的管理 134
6．5．1 商品上下架的周期 134
6．5．2 商品上下架时间安排 135
1．上架时间优化 135
2．分次上架商品 135
6．6 实战训练 136
6．6．1 商品关键词设计 136
6．6．2 查看网店交易数据 137
第7章 DSR与客服数据化管理
7．1 DSR 评级系统管理 140
7．1．1 DSR 对网店的影响 140
1．对商品排名的影响 140
2．对商品成交转化率的影响 141
3．对参加官方活动资格的影响 141
7．1．2 DSR 的计算 142
1．基本计算方法 142
2．推算所需 5 分好评的数量 142
7．1．3 提升 DSR 的方法 144
1．提升“宝贝与描述相符”的评分 144
2．提升“卖家的服务态度”的评分 145
3．提升“物流的服务质量”的评分 146
7．2 建立客服 KPI 考核系统 147
7．2．1 响应时间 147
7．2．2 月退货率 148
7．2．3 成交客单价 149
7．2．4 咨询转化率 150
7．2．5 订单支付率 151
7．3 实战训练 152
7．3．1 DSR 动态评分分析 152
7．3．2 客服 KPI 考核分析 153
第8章 客户画像与标签管理
8．1 客户画像概述 156
8．1．1 客户画像的概念与作用 156
8．1．2 客户画像要解决的问题 156
8．1．3 客户画像的维度与指标 157
1．客户画像的维度 157
2．客户画像的指标 158
8．2 客户画像分析 158
8．2．1 客户画像的行业分析 158
8．2．2 客户画像的搜索分析 158
8．3 客户标签管理 162
8．3．1 客户标签的作用 162
8．3．2 客户标签设计 163
1．标签属性值设计 163
2．标签设计 163
8．4 实战训练 165
第9章 会员数据管理
9．1 会员数据概述 168
9．1．1 会员数据的作用 168
1．提升店铺交易金额 168
2．精准推广 169
9．1．2 会员数据的获取 169
1．淘宝客户运营平台 169
2．CRM 会员管理软件 170
9．2 会员数据管理 170
9．2．1 会员分布情况 170
9．2．2 会员增长与流失的管理 174
9．2．3 会员生命周期分析 175
9．2．4 会员价值挖掘 177
9．3 RFM 数据分析 178
9．3．1 RFM 模型概述 178
9．3．2 RFM 模型应用 178
9．4 实战训练 181
第 10章 京东商城与微店数据化运营
10．1 京东商城运营概况 184
10．1．1 京东自营与 POP 的区别 184
1．京东自营采销模式 184
2．京东 POP 模式 184
10．1．2 京东搜索排名规则 185
1．文本相关性 185
2．类目 186
3．商品质量 186
4．客户搜索反馈 186
5．店铺服务质量 186
10．2 京东数据分析工具——京东商智 186
10．2．1 店铺数据分析 187
1．店铺数据总览 187
2．实时数据分析 188
3．店铺流量分析 189
4．商品数据分析 191
5．交易数据分析 192
6．服务数据分析 192
7．供应链数据分析 193
8．客户数据分析 194
10．2．2 市场数据分析 196
1．行业数据分析 196
2．竞争对手分析 199
10．3 京东营销推广利器——京准通 200
10．3．1 京挑客 200
1．京挑客的推广类型 200
2．京挑客的操作与计费规则 201
3．京挑客运营方法 201
10．3．2 京东快车 202
1．京东快车的优势 202
2．京东快车的广告位 202
3．京东快车的竞价与计费规则 202
4．京东快车的操作方法 203
10．3．3 品牌聚效 204
1．品牌聚效的广告位 204
2．品牌聚效的竞价与计费规则 205
3．品牌聚效的操作方法 205
10．3．4 京东直投 206
1．京东直投的流量优势 206
2．京东直投的竞价与计费规则 206
3．影响京东直投点击率的因素 207
4．京东直投的操作方法 207
10．4 微店数据化运营 208
10．4．1 微店的运营模式 209
10．4．2 微店与传统电商的区别 209
10．4．3 微店的使用 209
10．5 实战训练 211
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