通往国家品牌之路

　　大国崛起成就国家pin牌，国家pin牌彰显强国实力。　《通往国家pin牌之路》对华为、海尔、格力、苏宁、茅台等九个著名企业进行深入调研，从印象、档案、解码和梦想等角度全面分析企业的品牌建设现状，对品牌成长与消费升级之间、经济发展与国家pin牌成长之间的关系进行深度研究，寻找企业品牌成长的规律及核心要素，探讨通往国家pin牌的典型路径。　本书兼顾学术性与实战性，一方面为有志于打造国家pin牌的中国企业提供借鉴，另一方面也为政府构建国家pin牌战略提供决策参考。

　　任学安：中央广播电视总台央视广告经营管理中心主任。工商管理硕士、高级编辑，长江韬奋奖获得者，获国务院政府特殊津贴。入选国家“万人计划”领军人才，中组部、中宣部、人事部、全国宣传文化系统“四个一批（理论）人才工程”等。曾主创过多种类型电视节目和大型电视活动以及纪录片，曾任央视发展研究中心主任和CCTV-4中文国际频道总监。　代表作品：《大国崛起》总制片人、总导演《复兴之路》总导演、总撰稿；《公司的力量》总导演、总撰稿；《中国故事》总策划、总制片人；《二十年二十人》总导演。　刘戈：中央广播电视总台财经节目中心财经评论员。资深记者、财经作家、品牌研究专家。兼任中国人民大学重阳金融研究院高级研究员，中国传媒大学媒介与公共事务研究院企业研究所高级研究员。主要研究方向为品牌与传播、商业模式创新、企业文化、宏观经济等。　代表作品：《在危机中崛起：美国怎样成功实现经济转型》《改变美国的时刻》《危机与重生》《野生状态：听戈说职场》《雇主品牌传播实录》（主编）

目 录

01 章 国家品牌：棋局与破局1

贸易大国、品牌小国2
尴尬的榜单4
品牌与经济为何没有同步成长？6
国家品牌即国家名片7
国家平台造就国家品牌9
定义“国家品牌”，甄选品牌国家队11
立足品牌思想前沿，助力企业管理提升与社会进步12
透过广告，看到一个国家的理想13

02 章大国崛起与国家品牌15

英国：从日不落帝国、“英国病”到“创意英国”16
英国产业经济的崛起与品牌发展17
经济衰落与英国品牌的坎途19
“创意经济”为今日英国形象注入新生命力20
法国：经久不衰的时尚帝国与独树一帜的高科技21
历久弥新的时尚品牌王国22
“战后辉煌30 年”，产业结构升级，高科技产业突破24
“法国制造”的困局与“再工业化”战略25
德国：“德国制造”成就德国品牌26
早期“德国制造”：从低劣到优质的飞跃27
战后高速发展的“德国制造”：卓越品质的全球化品牌28
当代“德国制造”：标准化、科技、绿色与工业4.0 29
德系汽车品牌的成功之道 30
日本：“精益制造”制造日本品牌 31
日本汽车产业与品牌发展：政策扶持，精益制造，便捷实用 32
日本电子产业与品牌发展：研发为先，创造需求，引领时尚 33
低迷中的坚守：“IT 立国”再出发 35
韩国：自主创新与财团经济打造品牌利剑 36
政府主导下的产业升级与自主科技创新 37
财团经济打造品牌航母 38
美国：全方位崛起的超级大国与品牌帝国 40
初生：第一次工业革命催生了美国现代企业 41
狂飙：第二次产业革命，迎来第一次品牌发展黄金时期 42
崛起：“二战”后全面崛起，迎来第二次品牌发展黄金时期 44
创新：以科技创新为驱动，造就品牌发展的强劲浪潮 47

03章 工业化进程与国家品牌成长 51

国家品牌成长的外部环境条件 52
国家品牌成长的内在驱动力 56
技术创新 56
管理创新 57
文化创新 58
国家品牌：工业化后期的发展契机 59
补短板，加快品牌全球化的进程 61
促进科技创新，锻造企业的核心竞争力 61
提升企业文化影响，讲好品牌故事和中国故事 62
适应国际规则，角力全球竞争 62

04章 通往国家品牌路径探索之缔造神话——华为 65

品牌印象 66
品牌档案 68
“华为”的诞生：信手拈来的品牌名 68
与狼共舞：“农村包围城市”杀出一条血路 69
“搅局”全球：从“华为的冬天”开始 71
“新丝绸之路”计划：用国家效应带动华为品牌影响力 71
交锋思科：国际官司扩大华为全球影响力 72
手机新贵：激活华为消费者业务 74
手机双品牌时代：华为手机品牌开始登堂入室 75
品牌解码 77
任正非的邮件 77
“狼性文化” 78
《华为基本法》提升企业内部凝聚力 80
“全员持股”留住人才 80
自主研发，置之死地而后生 81
“润物细无声”的顶级品牌营销 82
打死不上市，给品牌成长创造自由空间 83
品牌梦想 85
做出品牌温度 85
构建万物互联的智能世界 85
做智能社会的开拓者 86

05章 通往国家品牌路径探索之跨界创新——云南白药 87

品牌印象 88
品牌档案 89
炮火中发芽 89
新中国重生 89
绝地反击：“含药”的创可贴 90
7 年鏖战 92
转战快消：定位致胜，冲破50 亿天花板 93
打造生态链，拥抱大健康 96
品牌解码 98
边陲地域的“王”者气度 98
传承不泥古，创新不离宗 99
“十年份”战略驱动力 100
品牌梦想 102
价值重构下的再布局 102
发力大数据，打造新模式医院 102
跨过中西医“分界线”，云南白药的科技展望 103

06章 通往国家品牌路径探索之金刚变形——苏宁 105

品牌印象 106
品牌档案 108
以一胜八：奇招托举出地方名牌 108
战国美：奠定全国连锁品牌 109
舍命双线融合，破局零售模式 111
挑战京东：“苏宁易购”站了起来 112
品牌解码 115
张近东的“稳、准、狠” 115
“1 200 工程”人才战略 116
“事业经理人”文化 116
智慧零售，科技为先 117
足球+ 明星代言：打通苏宁品牌经络 118
品牌梦想 120
智慧零售服务美好生活 120
场景互联网 121
“新零售”，还是“智慧零售” 122


07章 通往国家品牌路径探索之品牌战略家——海尔 123

品牌印象 124
品牌档案 126
怒砸冰箱：“暴力”唤醒品质意识 126
海尔兄弟：经典IP 的诞生 127
真诚到永远：精致服务打动用户 128
海外发展之路：走出去、走进去、走上去 129
品牌解码 131
张瑞敏，企业哲学家 131
对质量的“偏执” 132
身在传统行业，心有互联网思维 133
品牌持久战 133
人单合一，海尔品牌成长的根本保证 134
海尔的营销——用户零距离 135
海尔新媒体——“80 万官微总教头” 136
品牌梦想 137
创客和创业家的孵化平台 137
“生活X.0” 138
更为纯正的智慧家庭之路 138
物联网时代的生态品牌 139

08章 通往国家品牌路径探索之创造流行——万达 141

品牌印象 142
品牌档案 144
大连万达队：足球让万达家喻户晓 144
万达广场& 万达影城：城市流行生活的标志性符号 146
万达品牌有了国际范儿 147
化解债务——顺势推进品牌转型 148
品牌解码 150
品牌大师王健林 150
商业模式创新——占据产业优势，形成品牌影响力 151
“没有不可能”——执行文化是万达的品牌基石 152
足球情结——给万达品牌注入温度 153
品牌梦想 155
成为大型多元化服务公司 155
实现轻资产转型 156
打造文化品牌 156

09章 通往国家品牌路径探索之倾心制造——格力 157

品牌印象 158
品牌档案 160
“创造良机”：精品战略孕育品牌未来 160
“好空调，格力造”：格力模式引领行业风潮 161
“让世界爱上中国造”：多元化转型拔高品牌段位 163
品牌解码 165
领导层顺畅衔接，联手助推品牌崛起 165
“剑胆琴心”董明珠 166
专注——格力品牌的基石 169
掌握核心科技，让品牌拥有话语权 170
奉献精神——格力品牌的核心文化 172
品牌梦想 173
成为国际一流的多元化制造业企业 173

10章 通往国家品牌路径探索之废墟中重生——君乐宝 175

品牌印象 176

品牌档案 178
酸奶起家：从头把好质量关 178
绝地重生：坚持才会胜利 179
责任跳板：敢为人所不敢 180
创新渠道：以互联网思维打开新局面 181
创新与研发：打造酸奶高端子品牌 182
品牌解码 184
魏立华：永不停步的马拉松 184
品牌背书：世界级标准& 进军港澳 185
低价战略：改变行业格局 187
品牌基石：以质量为根本 188
品牌保障：健全的商标管理体系 189
天时地利：重振国产品牌形象 190
品牌梦想 191
找准定位，以小博大 191
做让老百姓看得到的放心奶 191

11章 通往国家品牌路径探索之大道至简——鲁花 193

品牌印象 194
品牌档案 196
“为人民服务” 196
重新洗牌食用油行业的“5S 物理压榨工艺” 197
从打造花生油第一品牌，到做中国高端食用油引领者 198
品牌解码 200
孙孟全的“质量经” 200
鲁花就是花生油，花生油就是鲁花 201
紧抓稀缺资源的品牌投放策略 202
每天都诵读道德文化——中国传统文化的企业管理 202
品牌梦想 204
酱油，我们也要做最好的 204
做中国高端食用油引领者 204

12章 通往国家品牌路径探索之忠于自我——茅台

品牌印象 208
品牌档案 210
智摔酒瓶 210
结缘红军 211
五夺“中国名酒”：评出来的行业老大 212
生死1998：品牌保卫战 212
市场抗衡20 年：重新确立第一品牌 213
品牌解码 215
红色基因 215
坚守品牌识别度 216
工匠精神：“像爱护自己的眼珠一样爱护茅台酒质量” 217
“九个营销”：造就“茅台现象” 218
文化茅台：酒不醉人人自醉 218
市值的信号，茅台品牌的特殊维度 219
调整品牌战略，实现“双轮驱动” 220
品牌梦想 221
做令全世界尊敬的中国品牌 221

后记 30年后，谁来代表中国？ 222
参考文献 231