媒体融合的芒果实践报告

　　近年来，以互联网、移动互联网为代表的新媒体快速崛起，媒体形态和竞争格局也发生了根本性的改变，新兴媒体“攻城略地”，传统媒体亟待突破转型，“媒体融合”成为媒体发展新的关键词。传统媒体与新兴媒体能否突破彼此的逻辑宿命，实现交互式发展？ 素以打造爆款节目著称的湖南广电，得益于自身多年内容优势的积累、品牌价值的巩固和人才队伍的壮大，特别是近年来，以新时代中国特色社会主义思想为指导，以巩固宣传思想文化阵地、壮大主流宣传舆论为核心，“融合发展，以我为主”，精准实施媒体融合战略，基本形成了湖南卫视与芒果TV“一云多屏，两翼齐飞”的全媒体发展格局，基本建成了自主可控、传播力强的新型传播平台。 这本书正是记录了湖南广电六年来建设新型主流媒体的探索历程，充分展示实践过程中的成功与失败、困惑与磨难、经验与教训，用大量的数据与分析，提炼芒果人对媒体融合及未来发展的思考、总结与研判。从芒果TV独播亮剑，到湖南卫视和芒果TV的资源互补、分进合击；从全媒体人才培养、团队建设和机制改革，到快乐购重大资产重组成功、芒果超媒成军，这本书以大量翔实的史料，以平实的语言风格，提供了传统媒体在传播技术和传播方式变革中转型的一个成功案例，由此更突显其在媒体融合进程中的史料价值和实践意义。

　　吕焕斌，男，1960年8月出生，中共党员，研究生学历，高级记者，现任湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长，芒果传媒有限公司董事长；中共新疆维吾尔自治区第八届委员会委员，中共湖南省第十一届委员会委员，政 协湖南省第十一届委员会常务委员，第十三届全国政 协委员，中国电视艺术家协会第六届副主席，湖南师范大学文学院硕士研究生导师；第四届“全国百佳电视艺术工作者”、全国宣传文化系统“四个一批”人才、全国网络视听年度人物（2014、2015年）、“金长城传媒奖·2014中国传媒融合创新年度人物”。 他前瞻性提出“融合发展，以我为主”战略，带领湖南广电成功探索媒体融合的芒果模式，形成湖南卫视、芒果 TV“一体两翼”全媒体平台布局。湖南卫视主旋律宣传和内容原创能力不断升级，连续十多年保持省级卫视收视和广告收入第一；芒果TV从“独播”到“独特”再到“独chuang”，稳步进入行业第一阵营，成为互联网视频行业的国有主力军，是业内唯yi盈利的新媒体视频平台；芒果超媒2018年成军，是中国A股市场第 一家以融合发展为标志的国有新型主流媒体集团。

前 言 _ V
引 子 _ 001

第一章 时代的机遇与战略的抉择
巅峰的忧思与“造舟”的源头 _ 005
“23条”与“731会议”的时代背景 _ 014
远观与近研：植入新媒体基因 _ 029
路径的选择及“小径分岔的花园” _ 039

第二章 湖南卫视：发挥芒果媒体融合核动力
平台运营—湖南卫视持续引领背后的“1、2、3、4” _ 060
融合拐点—《歌手》等爆款IP带来的市场“海啸” _ 078
团队建设—“我家”系列诞生记：芒果的“根” _ 089
内容生产—《声入人心》：湖南卫视爆款论 _ 099
剧场建设—《人民的名义》为何会在湖南卫视大爆？ _ 110
艺人体系—湖南卫视“造星工厂”大揭秘 _ 123
广告经营—洪涛身边的一瓶天价水 _ 131

第三章 芒果TV: 打造芒果媒体融合新引擎
平台进化史—独播—独特—独创的模式创新 _ 146
内容制播—马栏山基因与互联网王道 _ 159
版权运营—独享与通吃的IP 必杀技 _ 172
品效合一 —广告的逆袭与奇袭 _ 186
会员掘金—卖广告的媒体人怎么做会员？ _ 196
师夷长技—产品技术迭代创变 _ 212
管理机制—“穷人孩子”精准当家 _ 219

第四章 壮大主流舆论：芒果媒体融合的核心要义
探索芒果模式的媒体融合机制 _ 236
台网融合下新闻作品的推陈出新 _ 251
加快媒体融合 讲好中国故事 _ 266
打造有时代记忆的媒体平台 _ 276
管理同标中的若干实践 _ 292

第五章 创新体制机制：芒果媒体融合的关键要素
事企融合：突破体制创新难点 _ 308
芒果传媒：一体两翼管理融合的创新经验 _ 313
分灶吃饭：机制创新的改革抓手 _ 319
人才是金：培养新型全媒体人才 _ 324
芒果生态：（内容+ 技术+ 用户）× 资本 _ 332
一段历史：芒果超媒的前世今生 _ 337

结 语 道路与梦想：已经走过的路和未来之路
战略的逆袭 _ 351
梦想的靠近 _ 355

附 录 湖南广播电视台媒体融合大事记 _ 357