房地产营销策划与执行（第二版）

　　本书主要内容包括绪论、房地产营销环境分析与评价、房地产市场调查与预测、房地产市场定位、房地产推售计划及控制、房地产营销推广与媒体运作、项目现场体验营销设计与包装、房地产客户开发与管理、房地产销售执行。 本书兼顾了理论与实践、营销策划与执行并重，突出案例的指导性与应用性，可供在房地产领域从事营销策划和销售的人员、房地产经营与管理、土地管理等领域的管理人员参考，也可供高等学校房地产管理、工程管理及相关专业的师生学习参阅。

　　余洁，山东师范大学，副教授，1993年毕业于陕西师范大学，9月后在山东师范大学工作至今。理学硕士学位，副教授，硕士生导师。长期从事教学、科研方向为市场营销、服务营销及房地产营销，多次被评为“山东师范大学优 秀教学奖”，著有相关书籍2部：《房地产营销策划》（副主编，中国城市出版社，2007）和《房地产营销策划与执行》（主编著，化学工业出版社，2013）。 有多年校企合作的实践经历，曾在世联地产山东分公司兼职营销顾问，任知识管理总监。山师房地产校友会理事。2016年在全国房地产专业大学生营销大赛中获一等奖，本人荣获“匠心指导奖”。

*章 绪论 1

*节 房地产营销策划的内涵及作用 1

一、房地产营销与房地产策划 1

二、房地产营销策划的内涵 1

三、房地产营销策划的作用 2

四、我国房地产营销策划的现状与发展趋势 3

第二节 房地产营销策划的思路与方法 5

一、房地产营销策划的总体思路 5

二、房地产营销策划的原则 7

三、房地产营销策划的思维方法 8

第三节 房地产营销策划的三大工具 11

一、SWOT战略模型 12

二、全攻略图 13

三、营销执行计划表 13

第二章 房地产营销环境分析与评价 15

*节 房地产营销环境概述 15

一、营销环境 15

二、房地产营销环境的特征 16

三、研究房地产营销环境的意义 16

第二节 房地产宏观营销环境分析 17

一、政治法律环境 17

二、人口环境 18

三、自然环境 19

四、经济环境 19

五、社会文化环境 20

六、科学技术环境 21

第三节 房地产微观营销环境分析 21

一、房地产供应商 21

二、房地产营销中介 22

三、消费者 22

四、竞争者 22

五、公众 23

第四节 房地产营销环境评价方法 25

一、SWOT分析法 26

二、PEST分析法 27

第三章 房地产市场调查与预测 29

*节 房地产市场调查概述 29

一、房地产市场调查的概念 29

二、房地产市场调查的主要内容 31

三、房地产市场调查的方法 32

四、房地产市场调查的步骤 33

第二节 房地产市场调研的技术设计 35

一、抽样调查设计 35

二、问卷设计 39

三、房地产市场调研报告的撰写 45

第三节 房地产市场预测 49

一、房地产市场预测的概念 49

二、房地产市场预测的分类 49

三、房地产市场预测的主要内容 51

四、房地产市场预测的方法 52

第四章 房地产市场定位 56

*节 竞争战略的选择 56

一、竞争对手分类 56

二、竞争对手的识别 57

三、竞争对手资料的收集 58

四、竞争对手的分析 58

五、竞争战略模型的选择 59

第二节 房地产项目客户定位 64

一、客户细分 64

二、客户定位 67

第三节 房地产项目产品定位 72

一、房地产产品 72

二、房地产产品定位的概念 73

三、住宅类房地产产品定位 74

四、商业地产产品定位 77

五、其他类房地产产品定位 82

第四节 房地产项目形象定位 84

一、项目形象定位的概念 84

二、项目形象定位的前提 84

三、形象定位的过程 84

四、展示形象 87

第五章 房地产推售计划及控制 94

*节 房地产销售计划的制订 94

一、销售目标的确定 94

二、销售目标的分解 94

三、制订销售计划基本流程 96

四、目标管理原则 98

五、销售节点的制定 98

第二节 房地产项目价格定位 101

一、影响房地产定价的主要因素 101

二、房地产定价的基本流程 102

三、价格定位的方法 103

四、房地产定价策略 107

五、价格的调整 111

第三节 销售控制 111

一、销售控制的目的 111

二、销售控制策略 112

第六章 房地产营销推广与媒体运作 117

*节 营销推广计划与控制 117

一、房地产营销推广概述 117

二、房地产营销推广计划 121

三、房地产营销推广策略 123

四、房地产营销推广计划的执行及控制 125

第二节 媒体运作策略 133

一、媒体分类及其特点 133

二、媒体组合策略 136

三、媒体费用控制 139

第三节 互联网营销 142

一、房地产传统营销 142

二、房地产网络营销 142

三、微博营销 143

四、微信营销 144

第七章 项目现场体验营销设计与包装 149

*节 体验营销概述 149

一、体验 149

二、体验营销 150

三、体验营销的构成要素 151

四、体验营销的体验形式 153

第二节 房地产体验营销概述 155

一、房地产体验营销的概念 155

二、房地产体验营销的主要环节 156

三、房地产体验营销的策略 156

四、房地产体验营销策划要点 157

第三节 体验营销形象包装 159

一、建立项目的CIS系统 159

二、CIS设计方法与技巧 159

三、楼盘包装 162

四、楼盘包装设计要点 170

第四节 房地产营销物料准备 171

一、楼书 171

二、折页 172

三、海报、单张 173

四、户型图 173

五、客户通讯 173

六、模型 173

七、展板 174

八、名片、手提袋、工牌等其他道具 175

第八章 房地产客户开发与管理 176

*节 客户管理概述 176

一、客户关系管理的概念 176

二、客户关系管理的功能 177

第二节 客户分类与管理 178

一、客户分类 178

二、客户需求管理 180

三、投诉管理 182

四、沟通管理 185

五、客户营销管理 187

第三节 客户管理系统的技术应用 190

一、客户管理(CRM)系统概念 190

二、CRM 系统组成部分 190

三、CRM 系统的主要功能 192

四、CRM 系统作用 194

第四节 客户渠道开发策略 195

一、行销客户渠道开发 195

二、分销渠道 197

三、水平营销(异业联盟)渠道开发 200

四、团购客户渠道开发 202

第九章 房地产销售执行 207

*节 房地产销售团队建设 207

一、团队价值认识 207

二、房地产销售团队的建设 210

三、团队建设中常遇到的问题 214

四、团队管理 217

第二节 案场管理 220

一、建立案场管理制度 220

二、案场业务流程管理 224

三、销售现场的礼仪规范 226

四、把控核心销售动作 226

第三节 房地产销售会议管理 227

一、会议管理的目的及意义 227

二、销售会议的管理 228

三、房地产销售中会议类型及内容 230

参考文献 242