广告创意与策划

　　本书主要讲述广告创意与策划的基本知识，全书共九章，主要包括广告创意概论、广告文案创意、广告创意表现与不同媒介的广告创意、广告策划概论、广告市场调查与分析、广告媒体策划和广告策划的实施与评价等内容，通过生动的语言对广告创意与策划知识点进行详细的讲解，此外，书中还添加了很多优秀的广告案例和广告设计作品的欣赏，能让初学者能够将理论与实际相结合起来，更好的进行学习。本书采用图文混排与图解的形式，以图代文，深入浅出，便于初学者掌握，可供有关设计人员及高等院校有关专业的学生使用或参考。

　　邓诗元 湖北工业大学艺术设计学院副院长、副教授，湖北美术学院硕士研究生，1998至今就职于湖北工业大学艺术设计学院。美国加州立大学、新泽西州立大学、罗格斯大学访问学者。

目 录

第一章　什么是广告

第一节　广告学与广告

一、广告学

二、广告

第二节 广告创意与广告策划

一、广告创意

二、广告策划

★课后练习

第二章　广告创意概论

第一节 广告创意原理

第二节 广告创意原则

一、关联性原则

二、原创性原则

三、震撼性原则

第三节 广告创意思维

一、广告创意的思维特征

二、广告创意的思维形式

★课后练习

第三章　广告创意表现与策略

第一节 广告创意类型

一、商品情报型

二、对比型

三、戏剧型

四、故事型

五、证言型

六、拟人型

七、类推型

八、比喻型

九、夸张型

十、幽默型

十一、悬念型

十二、意象型

十三、联想型

十四、抽象型

第二节 广告创意手法

一、头脑风暴法

二、默写式头脑风暴法

三、检核表法

四、卡片式头脑风暴法

五、组合法

六、联想法

第三节 广告创意训练

一、广告创意的程序

二、放射性思维训练

★课后练习

第四章　不同媒介的广告创意

第一节 网络广告创意

一、 网络广告的概述

二、 网络广告的运行

三、 网络广告文案写作

第二节 电视广告创意

一、电视广告概述

二、电视广告的应用

三、电视广告的发布

四、电视广告的文案

五、成功电视广告赏析

第三节 手机广告创意

一、手机广告概述

二、手机广告的运营

★课后练习

第五章　广告策划概论

第一节 广告策划的概念与作用

一、广告策划的产生和分类

二、现代广告策划

第二节 广告策划的类型与方法

一、广告策划的类型

二、广告策划的方法

★课后练习

第六章　广告市场调查与分析

第一节 广告市场调查

一、市场调查的发展与主要内容

二、广告市场调查的目的与要求

三、市场调查的方法

四、市场调查问卷设计技巧

第二节 营销环境分析

一、营销环境的定义和构成

二、企业营销分析的要点

三、营销环境分析的总结

第三节 竞争对手分析

一、竞争对手分析的目的

二、竞争地位分类

三、竞争对手情况分析

四、SWOT分析法

第四节 消费者分析

一、消费者购买行为过程

二、消费者购买动机分析

三、现有消费者分析

四、潜在消费者分析

五、消费者分析的总结

第五节 产品分析

一、产品形象分析

二、产品物质特点分析

三、产品识别标志分析

★课后练习

第七章　广告媒体策划

第一节 广告媒体概述

一、广告媒体的意义

二、广告媒体的分类

第二节 广告媒体评价

一、权威性和影响力

二、覆盖面

三、接触频率

四、连续性

五、针对性

六、成本效益

第三节 广告媒体的选择

一、广告媒体选择原则

二、广告媒体选择方法

三、广告媒体选择策略

第四节 主要媒体优劣势分析

一、报纸与杂志传播信息的优势和弱点

二、广播与电视传播信息的优势和弱点

★课后练习

第八章　广告策划实施与评价

第一节 广告策划提案技巧

一、提案开始前的准备

二、提案过程中的注意事项

三、提案完成后的行动

第二节 广告策划书的实施

一、协调

二、控制

三、激励

第三节 广告策划方案的评价

一、广告策划方案评价的总体导向

二、广告策划方案的内容质量分析标准

三、广告策划方案的实施效果衡量指标

四、优秀广告策划案例

★课后练习

第九章　优秀广告设计作品欣赏

第一节 国内外优秀作品欣赏

第二节 优秀广告作品解析

一、矿泉水广告

二、洗手凝胶广告

三、费尔特里内利图书广告

四、吉普车地球日广告

五、苹果公司广告

六、数字电影院广告

七、欤美眼镜广告

八、除锈剂广告

九、魁北克汽车保险协会广告

十、Clucky蛋糕广告

参考文献