广告文案写作教程（第四版）

　　《广告文案写作教程》紧跟广告发展形势，在阐述基本理论的基础上，列举大量案例，让读者广泛接触各种广告文案，并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内外优秀广告文案，提高鉴赏和写作水平。本书的总体特点是理论新、案例新、内容全。每章都有思考题和课堂训练，帮助学生在思考与练习中得到实实在在的提高。第四版辟专章讲解自媒体广告文案写作，并对全书内容做了修订，删减了略显陈旧的广告案例和理论论述。

　　郭有献，教授、著名文化广告学者、教学名师，河北地质大学艺术设计学院原院长。讲授广告学概论、广告创意、广告文案写作等课程。主要著作有《广告文案写作教程》《中国元素与广告创意》《中华传统文化概论》《学位论文写作指导》等，先后发表和出版学术著作、专业教材、长篇及中篇小说、报告文学等共计400余万字。曾获中国作家协会“中华宝石文学奖”中篇小说二等奖。近年举办“郭有献《中国元素与广告创意》全国高校巡回讲座”，在北京大学、中国人民大学、武汉大学、华南理工大学、暨南大学、澳门科技大学、郑州大学等20多所高校举办讲座30多场，产生广泛影响。

第一章广告文案的概念与特性
第一节广告文案的基本概念
一、广告文案的概念
二、广告文案的分类
三、广告文案与其他文种的比较
第二节广告文案写作的特点
一、广告文案写作的目的性
二、 广告文案写作的原则性
三、广告文案写作的文体性
四、广告文案写作的商业性
五、广告文案写作的审美性
第二章广告文案的写作过程
第一节准备活动
一、明确写作方向
二、确定文案立意
第二节把握广告环境和写作对象
一、广告文案写作程序
二、对产品的理解把握
三、对市场的分析认识
四、对消费者心理的把握
五、对客户要求的把握
第三节理解广告创意
一、广告文案是广告创意的语言文字表现
二、广告文案对广告创意的深化和发展
第四节提炼广告主题
一、梳理广告信息
二、提炼广告主题
第五节确定写作风格
一、雄健豪放型
二、沉稳老成型
三、柔情婉约型
四、平实质朴型
五、幽默诙谐型
第六节广告文案的构思
一、梳理思路和精心构思
二、构思的内容
三、几种常用的构思方法
第七节完稿与检查
一、对文案进行自我检查
二、文案撰稿人经常犯的毛病
第三章广告文案的诉求方式
第一节理性诉求文案
一、理性诉求的概念
二、理性诉求文案的内容和特性
三、理性诉求文案的文体类型
第二节感性诉求文案
一、感性诉求的概念
二、感性诉求文案的特点
三、感性诉求文案的主题类型
第三节情理结合诉求文案
一、情理结合诉求文案的特点
二、情理结合诉求文案的内容特性
三、情理结合诉求文案的写作方法
第四章广告文案的语言与修辞
第一节广告文案语言的特性
一、广告文案的语言要求
二、广告文案的语言
第二节广告文案语言的规范
一、广告文案语言的规范
二、广告语言的要求
第三节广告文案的语气与诉求主体
一、用受众易于接受的语气说话
二、广告文案的语气
三、广告文案的诉求主体
四、广告文案的叙事人称
第四节广告语言的内在同一美
一、同一美的必然性
二、同一美的自然性
三、同一美的巧妙性
四、广告中的比喻
五、广告中的比拟、仿拟
六、广告中的借代、引用
第五节广告语言的和谐整齐美
一、和谐整齐与美
二、广告中的对偶
三、广告中的对照、排比
四、广告中的顶真、回环
第六节广告语言的非对称美
一、广告中的反复、递进
二、广告中的设问、反问
三、广告中的夸张
四、广告中的双关
第七节古典诗词和对联在广告中的运用
一、古典诗词的活用
二、对联的活用
第八节中国成语和谚语的活用
一、成语活用
二、谚语活用
第五章广告文案的构成与写作
第一节广告文案构成要素
一、广告文案的构成
二、不同媒体的广告文案构成
第二节广告标题的写作
一、广告标题的概念
二、广告标题的作用
三、广告标题的写作原则
四、广告标题的写作步骤
五、广告标题的类型
六、广告标题的表现形式
第三节广告正文的写作
一、广告正文的概念
二、广告正文的内容及作用
三、广告正文的写作原则
四、广告正文的写作过程
五、广告正文的表现形式
六、广告附文的写作
第四节广告口号的写作
一、广告口号的概念
二、广告口号的写作原则
三、广告口号的类型
四、广告口号的表现形式
五、广告口号的写作技巧
第五节广告准口号的写作
一、广告准口号的形式
二、广告准口号的作用
三、广告准口号与主题口号的区别
四、广告准口号的写作
第六节非主流广告文案
一、非主流广告文案概念
二、非主流广告文案特点
三、非主流广告文案的价值与效果
第六章报刊广告文案写作
第一节报纸广告文案
一、报纸广告文案的特点
二、报纸广告文案的写作要求
三、报纸广告的版面运用
第二节杂志广告文案
一、杂志广告文案的写作
二、杂志广告的版式
第三节报刊广告文案的文体类型
第七章广播广告文案写作
第一节广播广告文案概述
一、广播广告文案的含义及特点
二、广播广告文案的结构
第二节广播广告文案写作要求
一、传播主体要具体化
二、语言要形象生动
三、要有角色引入
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
五、内容要集中精练
六、语言要亲切感人
七、突出产品或品牌名称
第三节广播广告文案的文体形式
一、直陈体
二、对话体
三、解说体
四、谜语体
五、歌曲体
六、诗歌体
七、小品体
八、日记体
九、戏剧体
十、广播剧体
十一、快板体
十二、故事体
十三、相声体
十四、独白体
第八章电视广告文案写作
第一节电视广告文案概述
一、电视广告文案的特点
二、电视广告文案的构成
第二节电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
二、电视广告分镜头脚本
三、电视广告文学剧本
四、电视广告工作台本
第三节电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
二、示范验证型
三、人物推介型
四、解决问题型
五、巧借剧情型
六、生活情景型
七、动画表现型
八、TPO编排型
九、口号宣传型
十、小品演绎型
十一、亲情诉求型
十二、主题寓意型
十三、制造悬念型
十四、宏大场景型
十五、营造意境型
十六、曲艺歌唱型
十七、幽默诙谐型
十八、正邪枪战型
十九、江湖武侠型
第四节电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势
二、先声夺人
三、重复产品名称
四、突出诉求重点
五、画面要有特色
六、发掘声音潜力
七、用好字幕
八、广告词要简练
第五节中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较
二、广告冲击力比较
三、广告诉求方式比较
四、广告画面比较
五、广告风格比较
六、广告伦理比较
第九章消费类广告文案写作
第一节消费类广告概念
第二节消费类广告文案特点
第三节饮食类广告文案写作
第四节烟酒类广告文案写作
一、酒类广告文案
二、烟类广告文案
第五节服饰类广告文案写作
第六节化妆品、首饰类广告文案写作
第七节日用小商品广告文案写作
第八节医药及保健品类广告文案写作
第九节家电类广告文案写作
第十节房地产广告文案写作
第十章服务、娱乐、文教类广告文案写作
第一节服务类广告文案写作
一、旅游业广告文案
二、餐饮业广告文案
三、交通运输业广告文案
四、通信、信息业广告文案
五、服务类广告文案特点
第二节娱乐类广告文案写作
第三节文教类广告文案写作
第十一章形象类广告文案写作
第一节企业形象广告文案写作
一、认知形象广告文案
二、实力形象广告文案
三、理念形象广告文案
四、公益形象广告文案
第二节品牌形象广告文案写作
第三节服务形象广告文案写作
第四节企业软文广告的写作
第十二章系列广告文案写作
第一节系列广告文案概念及特点
一、系列广告文案概念
二、系列广告文案特点
三、系列广告文案的主要类型
第二节系列广告文案的构思方式
一、横向构思方式
二、纵向构思方式
三、纵横配合构思方式
第十三章公益类广告文案写作
第一节公益广告概述
一、公益广告的含义
二、公益广告的特点
三、公益广告分类
四、公益广告表现手法
第二节不同主题公益广告文案的写作
一、政治政策类公益广告文案
二、节日类公益广告文案
三、社会文明类公益广告文案
四、健康类公益广告文案
五、社会焦点类公益广告文案
第三节不同诉求方式的公益广告文案
一、正面倡导型
二、关心爱护型
三、规劝说服型
四、提醒警示型
五、讽刺批评型
第四节公益广告文案写作注意事项
一、反映热点，明确主题
二、揭示本质，剖析事理
三、艺术感染，震撼心灵
四、比喻含蓄，善意诱导
五、情感渗透，心灵沟通
六、适度夸张，鞭辟入里
七、轻松幽默，寓教于乐
第十四章网络广告文案写作
第一节网络广告概述
一、网络广告的发展
二、网络广告的作用
第二节网络广告文案特点
第三节网络广告形式及文案写作
一、横幅广告及文案写作
二、通栏广告及文案写作
三、按钮广告及文案写作
四、文字链接广告及文案写作
五、电子邮件广告及文案写作
六、关键词广告及文案写作
七、网络分类广告及文案写作
八、画中画广告及文案写作
九、对联广告及文案写作
十、弹出广告及文案写作
十一、宽屏广告及文案写作
十二、擎天柱广告及文案写作
十三、悬浮广告及文案写作
十四、全屏/半屏广告及文案写作
十五、视频贴片广告及文案写作
第四节网络广告文案写作注意事项及存在的问题
一、网络广告文案写作注意事项
二、网络广告文案写作存在的问题
第十五章自媒体广告文案写作
第一节自媒体概述
一、自媒体界定
二、自媒体特点
三、自媒体形式
第二节自媒体广告
一、自媒体广告内涵
二、自媒体广告分类
三、自媒体广告特点
第三节自媒体广告文案写作
一、自媒体广告文案写作原则
二、自媒体广告文案构成与写作
第四节自媒体广告文案存在的问题
一、标题党泛滥，令人反感
二、过度依赖情绪化表达，忽视社会责任
三、内容同质化严重，资讯冗余
四、部分广告未注明，误导受众
五、广告缺乏审核，内容虚假
主要参考书目
一版后记
再版后记
第三版后记
第四版后记