好文案会说话：来自顶级文案人的思考和表达强化术

　　用文案解锁行动。 如何将自己的想法化作语言传达出去？打动人心的秘诀是什么？为什么总是组织不好语言，为什么表现力总是无法抵达内心深处…… 日本知名撰稿人梅田悟司将其独有的语言表达和文案写作技巧公之于众，传授在很多场合都能活用的语言和思考加强术。作者通过自己多年广告文案和策划的经历，用大量实用的方法和案例，从内向语言和外向语言的角度，通过7大步骤深化思考，5种常用句型+7个实践方式提升日常沟通的语言表达水平，从而促进行动的转化。 妙笔生花不只需要文字功底，更需要学会如何深度思考、有效表达。 建立同感：引起共鸣来说服对方，比天花乱坠的形容更有力。 ＃只有在自己的心情与对方一致，把对方的事当作自己的事时，才能建立起同感与共鸣。 词能达意：必须完全了解自身想法与需求的核心，才能转化成言语或文字。 ＃就算使用浅白简单的词汇，只要由衷传达，充分表现意图，就能扣人心弦。 创造渴望：创造“渴望”“需要”，赋予他人行动的动机。 ＃想打造一艘船，别忙着号召人马。你该做的，是激起人们对浩瀚海洋的渴望！锁定目标：没有人属于“平均值”，只要能感动一个人就够了！ ＃其实，只要感动一个人，就能感动其他人。

　　梅田悟司，前日本电通广告文案策划、概念策划，横滨市立大学国际都市学系客座研究员，日本设计学会正式会员，东京广告策划俱乐部会员。曾荣获戛纳广告奖、红点设计大奖、优良设计 奖、日本官公厅长官表彰等奖项。曾连续两届（2014年度、2015年度）入选由日本广告综合研究所评选的“企业类别广告好感度排行榜前十名”。生于1979年，毕业于上智大学理工学研究生院。上学期间，创立STAR STARTS RECORDS公司，后进入电通公司，首先担任市场策划，后转为广告策划。在制作广告的同时，创办产学共同项目，从事新产品研发及向歌手提供歌曲等多领域业务。2018年秋天离开日本电通，10月起担任Inclusion Japan，Inc.公司董事。 主要热门作品有乔雅咖啡的广告语“世界因人们的工作而生”和“我助，助国之人”，日本大型招聘求职网站TownWork的广告语“经验，是你的好伙伴”“打零工**TownWork”。此外，还在日本TBS电视台自2016年4月开始播出的周日剧场《99.9：刑事专门律师》中担任传媒总监，曾参与NHK的《早安日本》，TBS的《午间综艺》及每日新闻、朝日新闻、雅虎等主办的节目，不断拓展、丰富事业领域。著有《策划人的三策》《被流浪猫捡到的男人》等书籍。

前言 / IX

第一章 直面“内向语言”
用语言评价的时代 / 3
表达方式亦有高低之分 / 3
交流方式事关人格评价 / 6
你发现“内向语言”的存在了吗 / 8
“外向语言”和“内向语言” / 9
用技巧锤炼语言终有限 / 9
多数人只意识到了“外向语言” / 12
用“内向语言”孕育想法，然后转换为“外向语言” / 14
直面“内向语言” / 18
抛弃以前的想法 / 18
注意，在哪个瞬间，脑海中浮现出了怎样的“内向语言” / 22
“内向语言”其实就是你的“观点” / 25
从“使人行动”到“人想要行动”/ 27
说到对方心坎里 / 27
无法“使人行动” / 29
拥有、分享目标，人心才会动起来 / 33
最后，“会说”将成为你的有力武器 / 36
不能完全理解的话，是无法用语言表达出来的 / 36
养成持续有意识地锤炼“内向语言”的习惯很重要 / 40





第二章 准确加深思考的“思考环”
提升“内向语言”的分辨率 / 45
语言只是思想的澄清剂而已 / 45
提升“内向语言”的分辨率 / 47
用“思考环”准确地加深思考/ 51
看似在思考，实则在回忆 / 51
给自己安装一个“思考环” / 53
在心里设想某个问题 / 57
输出：把脑子里想到的话写下来 / 61
从把它们全写出来开始 / 61
A4纸能成为你的武器 / 63
没有足够空间的话，可以用便笺与笔记本相结合的方式来书写 / 69
联想和深化：用“T字形思考法”推进思考 / 71
反复思考“为什么”“所以呢”“真的吗” / 71
要经常有意识地了解自己思考的抽象程度 / 76
分组：把相同的分为一类 / 79
俯视观察“内向语言” / 79
意识到横轴和纵轴 / 81
给每一组纸起一个名字 / 83
开阔视野：发现、补充不足之处 / 85
有意识地关注横轴，开拓思考 / 85
有意识地关注纵轴，加深思考 / 89
目标达到不重叠、不遗漏的状态 / 91
确保客观性：空出一段时间，搁置问题 / 92
从那个问题中离开的作用 / 92
偶遇惊喜发生的瞬间 / 94
逆向思维：反向思考 / 98
明白自己的常识是成见 / 98
反向思考也分为不同类型 / 99
多视角思考：从不同人的角度思考 / 103
如果是他的话，他会怎么想？ / 103
从自己这面壁垒中解放自我 / 106
留出和自己开会的时间 / 110
原来，时间是可以创造的 / 110
在头脑最为清晰的上午进行最合适 / 113
唯有认真的准备，才能让与自己的“对话”变得更有意义 / 115

第三章 专业人士“转化语言的过程”

揭示想法的两大战略 / 121
食材好的话，可以把调味料的用量降到最低 / 121
你能揭示出多少想法？ / 124
揭示想法需要两项战略 / 126
战略1 了解语言的句式 / 128
能用的句式已在中学之前全部学完 / 128
日语中有多种表达方法 / 130
比喻和拟人 / 133
重复 / 141
对比：制造反差 / 149
断言 / 155
使用可感知的语言：呼吁、夸张·拟态 / 165
战略2 做好产生语言的“心理准备” / 173
向语言专家的实践，再靠近一步 / 173
瞄准目标:只要能传达给一个人就好 / 175
不用客套话，丰富自己的语言表达 / 181
最简化：哪怕一个字，也要尽量削减 / 188
节奏的重要性：先好好写，再张口说 / 194
注重动词，使文章生动 / 197
含义的发明，创造崭新的逻辑关系 / 203
提高含义的分辨率，区别似是而非的词语 / 210

结束语 / 217
参考文献 / 221