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电子商务数据分析：大数据营销 数据化运营 流量转化（第2版）
作者：杨伟强，湛玉婕，刘莉萍 著
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2019-06-01
ISBN：9787115511225
定价：¥46.00
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内容简介
本书主要从电子商务的数据分析入手，系统介绍在电子商务环境下进行数据分析的各种思路和方法。全书共分为12章，主要内容包括电商运营与数据分析、使用数据分析工具、利用市场数据选择商品、竞争对手数据分析、商品定价分析、流量数据分析、运营与销售数据分析、库存数据分析、会员数据分析、利润数据分析、数据商业报告的制作等。最后一章还以综合案例的形式进一步介绍了网店数据分析的综合运用。
作者简介
杨伟强，上海科学技术职业学院电子商务教师，主要负责全国职业院校电子商务技能大赛比赛，是国赛获奖团队指导老师，一直与上海商派公司合作，从事数据分析相关研究
目录
第 1章 大数据时代——电商运营与数据分析
1．1 电子商务运营与数据基础 03
1．1．1 电子商务的功能、模式与特点 03
1． 电子商务的功能 03
2． 电子商务的模式 05
3． 电子商务的特点 05
1．1．2 电子商务运营概述 07
1． 电商运营的核心目标 07
2． 电商运营的分类 07
1．1．3 认识电子商务数据 08
1． 数据的分类 08
2． 数据的作用 08
1．2 了解电商数据分析 09
1．2．1 分析电子商务数据的原因 09
1．2．2 不同电商岗位的数据分析意义 10
1． 推广类岗位的数据分析 10
2． 客服类岗位的数据分析 10
3． 采编类岗位的数据分析 11
1．2．3 电商数据分析的常用方法 11
1． 直接观察法 11
2． AB测试法 12
3． 对比分析法 12
4． 转化漏斗法 13
5． 七何分析法 14
6． 杜邦拆解法 14
1．2．4 电商数据分析的常用指标 15
1． 网站运营指标 15
2． 经营环境指标 16
3． 营销活动指标 17
4． 消费者价值指标 17
5． 销售业绩指标 18
1．2．5 分析电商数据的步骤 18
1． 常规分析步骤 18
2． 内外因素分解分析步骤 18
3． DOSS分析步骤 19
1．3 如何做好电子商务数据分析 20
1．4 本章实训 20
1．4．1 阅读电商数据指标 20
1．4．2 选择合适的电商数据分析步骤 22
1．5 课后思考 23
第 2章 数据分析利器——使用数据
分析工具
2．1 借助外部工具监控数据 25
2．1．1 使用Alexa获取网站流量 25
2．1．2 借助阿里指数查看区域与行业数据 27
1． 区域指数 27
2． 行业指数 30
2．1．3 使用百度指数查看趋势、需求和人群画像 31
1． 趋势研究 31
2． 需求图谱 33
3． 人群画像 34
2．2 运用站内工具查看数据 34
2．2．1 使用生意参谋 35
1． 店铺概况 35
2． 实时直播 35
3． 经营分析 36
4． 市场与竞争 37
5． 报表生成 37
2．2．2 CRM客户关系管理软件 38
1． CRM的运用范围 38
2． CRM的指标 38
3． CRM软件的选择 39
2．3 本章实训 40
2．3．1 分析男装牛仔裤行业数据 40
2．3．2 分析店铺流量和品类数据 43
2．4 课后思考 46
第3章 寻找切入点——利用市场数据选择商品
3．1 市场行情分析 48
3．1．1 市场容量大小分析 48
3．1．2 行业发展趋势分析 53
3．1．3 市场潜力分析 55
3．2 行业数据挖掘 57
3．2．1 行业稳定性与集中度分析 57
1． 行业稳定性 57
2． 行业集中度 59
3．2．2 善用环比与同比数据 60
3．2．3 建立波士顿矩阵 62
3．3 本章实训 64
3．3．1 分析女装套装子行业市场 65
3．3．2 分析职业女裤套装子行业的潜力 67
3．4 课后思考 68
第4章 知己知彼——竞争对手数据分析
4．1 认识竞争对手 70
4．1．1 竞争对手如何界定 70
4．1．2 怎样收集竞争对手数据 71
4．2 分析竞争对手数据 71
4．2．1 竞争对手分析方法 71
1． SWOT模型分析法 71
2． 波特竞争力模型分析法 73
4．2．2 使用生意参谋分析竞争对手 73
1． 配置竞争对手 74
2． 竞店分析 74
3． 竞品分析 76
4． 竞争品牌分析 78
4．2．3 使用店侦探分析竞争对手 78
1． 监控中心 78
2． 监控店铺分析 79
3． 关键词分析 80
4．3 本章实训 80
4．3．1 分析竞争品牌数据 80
4．3．2 详细分析竞店数据 84
4．4 课后思考 87
第5章 决定客单价的关键——商品定价分析
5．1 商品定价策略 89
5．1．1 基于成本的定价 89
5．1．2 基于竞争对手的定价 90
5．1．3 基于商品价值的定价 90
5．2 商品定价方法 91
5．2．1 锚定效应 91
1． 用环境影响消费者价格印象 91
2． 数量暗示 92
3． 价格对比 92
5．2．2 损失厌恶 92
1． 非整数定价法 93
2． “8”“9”结尾 93
3． 价格分割 94
4． 隐形涨价 94
5． 限时优惠 94
5．2．3 诱饵效应 94
1． 套餐绑定 95
2． 用价格筛选消费者 95
5．2．4 折中效应 95
5．2．5 预期效应 95
5．2．6 心理账户 96
1． 满减 96
2． “坏合好分” 96
3． 情感化设计 97
5．3 本章实训——为高跟鞋商品定价 97
5．4 课后思考 99
第6章 精准引流——流量数据分析
6．1 网站流量分析 101
6．1．1 认识浏览量与访客数 101
1． 理解浏览量、访客数的含义 101
2． 分析PV、UV数据 102
3． 掌握PV、UV上升的原因 102
4． 了解PV-UV联动变化图 103
6．1．2 通过跳出率看网站性能 104
1． 理解网站跳出率的含义 104
2． 阅读网站跳出率 104
3． 分析网站跳出率的具体数值 104
4． 分析网站跳出率的变化情况 105
6．1．3 利用平均访问页面数看访问深度 107
1． 理解平均访问页面数的含义 107
2． 认识页面数曲线图 107
6．1．4 通过网站外链看网站流量 108
1． 理解网站外链的含义 108
2． 阅读网站外链 108
6．2 店铺流量分析 109
6．2．1 四大流量解读 109
1． 免费流量 109
2． 付费流量 110
3． 站内流量 111
4． 站外流量 112
6．2．2 流量结构与分析 112
6．2．3 关键词分析 113
1． 关键词分类 113
2． 淘宝搜索规则 114
3． 关键词质量分析 114
4． 关键词优化建议 115
5． 关键词数据分析 115
6．3 本章实训 119
6．3．1 分析网店流量构成比例 119
6．3．2 分析关键词数据 121
6．4 课后思考 124
第7章 提升销量——运营与销售数据
分析
7．1 通过交易数据诊断店铺 126
7．1．1 交易概况 126
7．1．2 交易构成 127
7．1．3 交易明细 130
7．2 店铺运营数据分析 130
7．2．1 店铺运营的重要数据 130
1． 点击率 130
2． 收藏率与加购率 131
3． 转化率 131
7．2．2 转化漏斗模型 132
1． 有效入店率 132
2． 咨询转化率 133
3． 静默转化率 133
4． 订单支付率 133
5． 成交转化率 133
7．2．3 影响转化的因素 134
1． 主图 134
2． 价格 134
3． 首页 135
4． 详情页 135
5． 评论 136
7．3 店铺客单价分析 136
7．3．1 了解客单价 136
1． 客单价的概念 136
2． 影响客单价的因素 137
7．3．2 提升客单价 138
7．4 本章实训 139
7．4．1 分析页面出店率 139
7．4．2 全面分析店铺运营数据 141
7．5 课后思考 145
第8章 解决压货烦恼——库存数据
分析
8．1 了解电商库存 147
8．1．1 认识库存系统 147
1． 仓库系统与库存系统的概念 147
2． 仓库系统与库存系统的配合 148
8．1．2 拆解电商库存 151
8．2 分析电商库存数据 152
8．2．1 让库存结构一目了然 152
8．2．2 借助库存天数和周转率量化库存 153
1． 安全库存数量 153
2． 库存天数 153
3． 库存周转率 154
8．2．3 合理分析库存数据 155
8．2．4 以销量测库存 156
8．3 本章实训——分析SKU库存天数 157
8．4 课后思考 159
第9章 电商核心——会员数据分析
9．1 会员数据的作用与获取 161
9．1．1 会员数据分析的作用 161
1． 提升店铺交易金额 161
2． 精准推广 161
9．1．2 会员数据的获取途径 162
1． 淘宝客户运营平台 162
2． CRM会员管理软件 162
9．2 会员数据基本分析方法 163
9．2．1 会员分布情况 163
9．2．2 会员增长与流失 164
9．2．3 会员生命周期分析 166
9．2．4 会员价值挖掘 168
9．3 RFM模型分析 169
9．3．1 认识RFM模型 169
9．3．2 RFM模型应用 169
9．4 本章实训 172
9．4．1 分析会员年龄和地区分布 172
9．4．2 利用RFM模型分析会员 177
9．5 课后思考 180
第 10章 成果检验——利润数据分析
10．1 利润与利润率的定义 182
10．2 成本数据分析 182
10．2．1 商品成本 182
10．2．2 推广成本 183
10．2．3 固定成本 184
10．3 利润预测 184
10．3．1 线性预测 185
10．3．2 模拟运算 187
10．4 本章实训 188
10．4．1 推广成本分析 189
10．4．2 双变量预测利润 191
10．5 课后思考 192
第 11章 有理有据——数据商业报告
的制作
11．1 数据商业报告的主要内容 194
11．2 数据商业报告的制作方法 195
11．2．1 制作公司简介 195
11．2．2 编写报告目标 195
11．2．3 编写报告流程 195
11．2．4 收集数据 196
11．2．5 显示报告中的数据 196
11．2．6 分析图表数据 199
1． 商品类目 199
2． 商品品牌 200
3． 销售平台 200
11．2．7 得出报告结论 200
1． 商品类目 200
2． 商品选择 201
3． 销售平台 201
11．3 本章实训——消费者流失分析报告 201
11．4 课后思考 207
第 12章 成果检验——女装店铺
数据化运营分析
12．1 选品——店铺主营商品选择分析 209
12．1．1 行业大盘分析 209
12．1．2 行业趋势分析 211
12．2 定价——以成本和价格带为参考 214
12．3 引流——店铺流量分析 215
12．3．1 流量整体结构 216
12．3．2 流量细分 217
12．3．3 流量转化 219
12．4 优化——运营数据分析 220
12．4．1 店铺运营诊断 220
12．4．2 搜索流量优化 220
12．4．3 成交转化率分析 222
12．5 核算——店铺利润分析 224
12．6 课后思考 225
附录 本书涉及的Excel操作方法
汇总 226
1．1 电子商务运营与数据基础 03
1．1．1 电子商务的功能、模式与特点 03
1． 电子商务的功能 03
2． 电子商务的模式 05
3． 电子商务的特点 05
1．1．2 电子商务运营概述 07
1． 电商运营的核心目标 07
2． 电商运营的分类 07
1．1．3 认识电子商务数据 08
1． 数据的分类 08
2． 数据的作用 08
1．2 了解电商数据分析 09
1．2．1 分析电子商务数据的原因 09
1．2．2 不同电商岗位的数据分析意义 10
1． 推广类岗位的数据分析 10
2． 客服类岗位的数据分析 10
3． 采编类岗位的数据分析 11
1．2．3 电商数据分析的常用方法 11
1． 直接观察法 11
2． AB测试法 12
3． 对比分析法 12
4． 转化漏斗法 13
5． 七何分析法 14
6． 杜邦拆解法 14
1．2．4 电商数据分析的常用指标 15
1． 网站运营指标 15
2． 经营环境指标 16
3． 营销活动指标 17
4． 消费者价值指标 17
5． 销售业绩指标 18
1．2．5 分析电商数据的步骤 18
1． 常规分析步骤 18
2． 内外因素分解分析步骤 18
3． DOSS分析步骤 19
1．3 如何做好电子商务数据分析 20
1．4 本章实训 20
1．4．1 阅读电商数据指标 20
1．4．2 选择合适的电商数据分析步骤 22
1．5 课后思考 23
第 2章 数据分析利器——使用数据
分析工具
2．1 借助外部工具监控数据 25
2．1．1 使用Alexa获取网站流量 25
2．1．2 借助阿里指数查看区域与行业数据 27
1． 区域指数 27
2． 行业指数 30
2．1．3 使用百度指数查看趋势、需求和人群画像 31
1． 趋势研究 31
2． 需求图谱 33
3． 人群画像 34
2．2 运用站内工具查看数据 34
2．2．1 使用生意参谋 35
1． 店铺概况 35
2． 实时直播 35
3． 经营分析 36
4． 市场与竞争 37
5． 报表生成 37
2．2．2 CRM客户关系管理软件 38
1． CRM的运用范围 38
2． CRM的指标 38
3． CRM软件的选择 39
2．3 本章实训 40
2．3．1 分析男装牛仔裤行业数据 40
2．3．2 分析店铺流量和品类数据 43
2．4 课后思考 46
第3章 寻找切入点——利用市场数据选择商品
3．1 市场行情分析 48
3．1．1 市场容量大小分析 48
3．1．2 行业发展趋势分析 53
3．1．3 市场潜力分析 55
3．2 行业数据挖掘 57
3．2．1 行业稳定性与集中度分析 57
1． 行业稳定性 57
2． 行业集中度 59
3．2．2 善用环比与同比数据 60
3．2．3 建立波士顿矩阵 62
3．3 本章实训 64
3．3．1 分析女装套装子行业市场 65
3．3．2 分析职业女裤套装子行业的潜力 67
3．4 课后思考 68
第4章 知己知彼——竞争对手数据分析
4．1 认识竞争对手 70
4．1．1 竞争对手如何界定 70
4．1．2 怎样收集竞争对手数据 71
4．2 分析竞争对手数据 71
4．2．1 竞争对手分析方法 71
1． SWOT模型分析法 71
2． 波特竞争力模型分析法 73
4．2．2 使用生意参谋分析竞争对手 73
1． 配置竞争对手 74
2． 竞店分析 74
3． 竞品分析 76
4． 竞争品牌分析 78
4．2．3 使用店侦探分析竞争对手 78
1． 监控中心 78
2． 监控店铺分析 79
3． 关键词分析 80
4．3 本章实训 80
4．3．1 分析竞争品牌数据 80
4．3．2 详细分析竞店数据 84
4．4 课后思考 87
第5章 决定客单价的关键——商品定价分析
5．1 商品定价策略 89
5．1．1 基于成本的定价 89
5．1．2 基于竞争对手的定价 90
5．1．3 基于商品价值的定价 90
5．2 商品定价方法 91
5．2．1 锚定效应 91
1． 用环境影响消费者价格印象 91
2． 数量暗示 92
3． 价格对比 92
5．2．2 损失厌恶 92
1． 非整数定价法 93
2． “8”“9”结尾 93
3． 价格分割 94
4． 隐形涨价 94
5． 限时优惠 94
5．2．3 诱饵效应 94
1． 套餐绑定 95
2． 用价格筛选消费者 95
5．2．4 折中效应 95
5．2．5 预期效应 95
5．2．6 心理账户 96
1． 满减 96
2． “坏合好分” 96
3． 情感化设计 97
5．3 本章实训——为高跟鞋商品定价 97
5．4 课后思考 99
第6章 精准引流——流量数据分析
6．1 网站流量分析 101
6．1．1 认识浏览量与访客数 101
1． 理解浏览量、访客数的含义 101
2． 分析PV、UV数据 102
3． 掌握PV、UV上升的原因 102
4． 了解PV-UV联动变化图 103
6．1．2 通过跳出率看网站性能 104
1． 理解网站跳出率的含义 104
2． 阅读网站跳出率 104
3． 分析网站跳出率的具体数值 104
4． 分析网站跳出率的变化情况 105
6．1．3 利用平均访问页面数看访问深度 107
1． 理解平均访问页面数的含义 107
2． 认识页面数曲线图 107
6．1．4 通过网站外链看网站流量 108
1． 理解网站外链的含义 108
2． 阅读网站外链 108
6．2 店铺流量分析 109
6．2．1 四大流量解读 109
1． 免费流量 109
2． 付费流量 110
3． 站内流量 111
4． 站外流量 112
6．2．2 流量结构与分析 112
6．2．3 关键词分析 113
1． 关键词分类 113
2． 淘宝搜索规则 114
3． 关键词质量分析 114
4． 关键词优化建议 115
5． 关键词数据分析 115
6．3 本章实训 119
6．3．1 分析网店流量构成比例 119
6．3．2 分析关键词数据 121
6．4 课后思考 124
第7章 提升销量——运营与销售数据
分析
7．1 通过交易数据诊断店铺 126
7．1．1 交易概况 126
7．1．2 交易构成 127
7．1．3 交易明细 130
7．2 店铺运营数据分析 130
7．2．1 店铺运营的重要数据 130
1． 点击率 130
2． 收藏率与加购率 131
3． 转化率 131
7．2．2 转化漏斗模型 132
1． 有效入店率 132
2． 咨询转化率 133
3． 静默转化率 133
4． 订单支付率 133
5． 成交转化率 133
7．2．3 影响转化的因素 134
1． 主图 134
2． 价格 134
3． 首页 135
4． 详情页 135
5． 评论 136
7．3 店铺客单价分析 136
7．3．1 了解客单价 136
1． 客单价的概念 136
2． 影响客单价的因素 137
7．3．2 提升客单价 138
7．4 本章实训 139
7．4．1 分析页面出店率 139
7．4．2 全面分析店铺运营数据 141
7．5 课后思考 145
第8章 解决压货烦恼——库存数据
分析
8．1 了解电商库存 147
8．1．1 认识库存系统 147
1． 仓库系统与库存系统的概念 147
2． 仓库系统与库存系统的配合 148
8．1．2 拆解电商库存 151
8．2 分析电商库存数据 152
8．2．1 让库存结构一目了然 152
8．2．2 借助库存天数和周转率量化库存 153
1． 安全库存数量 153
2． 库存天数 153
3． 库存周转率 154
8．2．3 合理分析库存数据 155
8．2．4 以销量测库存 156
8．3 本章实训——分析SKU库存天数 157
8．4 课后思考 159
第9章 电商核心——会员数据分析
9．1 会员数据的作用与获取 161
9．1．1 会员数据分析的作用 161
1． 提升店铺交易金额 161
2． 精准推广 161
9．1．2 会员数据的获取途径 162
1． 淘宝客户运营平台 162
2． CRM会员管理软件 162
9．2 会员数据基本分析方法 163
9．2．1 会员分布情况 163
9．2．2 会员增长与流失 164
9．2．3 会员生命周期分析 166
9．2．4 会员价值挖掘 168
9．3 RFM模型分析 169
9．3．1 认识RFM模型 169
9．3．2 RFM模型应用 169
9．4 本章实训 172
9．4．1 分析会员年龄和地区分布 172
9．4．2 利用RFM模型分析会员 177
9．5 课后思考 180
第 10章 成果检验——利润数据分析
10．1 利润与利润率的定义 182
10．2 成本数据分析 182
10．2．1 商品成本 182
10．2．2 推广成本 183
10．2．3 固定成本 184
10．3 利润预测 184
10．3．1 线性预测 185
10．3．2 模拟运算 187
10．4 本章实训 188
10．4．1 推广成本分析 189
10．4．2 双变量预测利润 191
10．5 课后思考 192
第 11章 有理有据——数据商业报告
的制作
11．1 数据商业报告的主要内容 194
11．2 数据商业报告的制作方法 195
11．2．1 制作公司简介 195
11．2．2 编写报告目标 195
11．2．3 编写报告流程 195
11．2．4 收集数据 196
11．2．5 显示报告中的数据 196
11．2．6 分析图表数据 199
1． 商品类目 199
2． 商品品牌 200
3． 销售平台 200
11．2．7 得出报告结论 200
1． 商品类目 200
2． 商品选择 201
3． 销售平台 201
11．3 本章实训——消费者流失分析报告 201
11．4 课后思考 207
第 12章 成果检验——女装店铺
数据化运营分析
12．1 选品——店铺主营商品选择分析 209
12．1．1 行业大盘分析 209
12．1．2 行业趋势分析 211
12．2 定价——以成本和价格带为参考 214
12．3 引流——店铺流量分析 215
12．3．1 流量整体结构 216
12．3．2 流量细分 217
12．3．3 流量转化 219
12．4 优化——运营数据分析 220
12．4．1 店铺运营诊断 220
12．4．2 搜索流量优化 220
12．4．3 成交转化率分析 222
12．5 核算——店铺利润分析 224
12．6 课后思考 225
附录 本书涉及的Excel操作方法
汇总 226
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