电子商务文案策划与写作：软文营销 内容营销 创意文案（第2版）

　　电子商务文案岗位是基于我国蓬勃发展的电子商务行业而兴起的一类职业，随着电子商务行业的飞速发展与逐渐完善，社会对电子商务文案人员的需求也越来越大。本书针对电子商务文案这一岗位，从岗位要求、职业素养、学习领域入手，详细介绍了电子商务文案撰写攻略、商品认知与卖点提炼、网店内页文案策划与写作、网络推广文案策划与写作、内容电商文案写作与发布等知识。本书内容层层深入，且实例丰富，为读者全方面介绍电子商务环境下文案策划与写作所需的知识和技能，能有效地引导读者进行文案策划与写作的学习。本书可作为高等院校电子商务专业相关课程的教材，也可供有志于或者正在从事电子商务文案相关岗位的人员学习和参考。

　　主编廖敏慧是广东科干院资深教师，编写团队的老师既有丰富的高职电商教学经验，也长期和企业对接，有丰富的社会培训经验，了解电商文案*新动态和要求。

第 1章
电子商务文案认知　．．．．．．．．．．．　01
学习目标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　01
引导案例　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　01
1．1　了解电子商务文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　02
1．1．1　电子商务文案的内涵 ．．．．．．．．．．．　02
1．1．2　电子商务文案在营销中的
作用　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　04
1．1．3　电子商务文案的类型 ．．．．．．．．．．．　08
1．2　电子商务文案岗位认知 ．．．．．．．．．．．．．　14
1．2．1　电子商务文案岗位工作
职责　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　15
1．2．2　电子商务文案岗位的要求 ．．．　15
1．2．3　电子商务文案岗位的职业
目标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　16
1．3　电子商务文案赏析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　17
1．3．1　Jeep经典文案赏析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　18
1．3．2　江小白经典文案赏析 ．．．．．．．．．．．．．　19
1．4　本章实训 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
1．4．1　电子商务文案岗位认知 ．．．．．．．．．　20
1．4．2　电子商务海报文案鉴赏 ．．．．．．．．．　22
第　2章
电子商务文案撰写攻略　．．．．．25
学习目标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　25
引导案例　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　25
2．1　电子商务文案策划与写作的
步骤　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　26
2．1．1　明确写作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　27
2．1．2　确定写作主题 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　28
2．1．3　明确表达方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　28
2．1．4　完善内容构思 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　30
2．2　电子商务文案的标题写作．．．．．．．．．　30
2．2．1　标题在电子商务文案中的
作用　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　31
2．2．2　常见的电商文案标题类型 ．．．．．　32
2．2．3　电子商务文案标题的写作技巧
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　35
2．3　电子商务文案的正文写作．．．．．．．．．　38
2．3．1　正文开头写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　39
2．3．2　正文内容写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　43
2．3．3　正文结尾写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　46
2．4　电子商务文案的写作注意事项
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　50
2．4．1　突出标题的吸引力 ．．．．．．．．．．．．．．．．．51
2．4．2　正文内容的可读性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．54
2．5　电子商务文案的视觉呈现．．．．．．．．．57
2．5．1　文案排版的视觉感官 ．．．．．．．．．．．．．58
2．5．2　文案的视觉创意 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．59
2．6　本章实训 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．61
2．6．1　撰写文案标题 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．61
2．6．2　撰写实用性抽奖文案正文 ．．．．．64
第3章
商品认知与卖点提炼　．．．．．．．67
学习目标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．67
引导案例　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．67
3．1　商品认知 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69
3．1．1　了解商品分类 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69
3．1．2　熟悉商品属性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．71
3．1．3　掌握商品文化 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．72
3．2　目标消费人群分析与定位 ．．．．．．74
3．2．1　购买意向分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74
3．2．2　购买心理分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．78
3．2．3　用户画像定位 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．81
3．3　竞争对手分析与定位 ．．．．．．．．．．．．．．．84
3．3．1　使用阿里指数分析市场
行情　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．85
3．3．2　使用SWOT分析法评估自身
实力　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．88
3．3．3　分析并定位竞争对手 ．．．．．．．．．．．90
3．4　商品卖点提炼与展现 ．．．．．．．．．．．．．．．92
3．4．1　使用FAB法则分析商品
卖点　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．92
3．4．2　使用九宫格思考法分析商品
卖点　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．93
3．4．3　使用型录要点延伸法分析
商品卖点　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．95
3．4．4　商品卖点的展现角度 ．．．．．．．．．．．96
3．4．5　关联消费者痛点 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．99
3．5　本章实训 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．101
3．5．1　分析商品属性 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．101
3．5．2　提炼商品卖点 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．104
第4章
网店内页文案策划与写作
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．109
学习目标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．109
引导案例　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．109
4．1　拟定商品标题 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．112
4．1．1　商品关键词的分析与设置
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．113
4．1．2　商品标题的拟定 ．．．．．．．．．．．．．．．．．118
4．1．3　标题的优化和调整 ．．．．．．．．．．．．．121
4．2　商品详情页文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．123
4．2．1　确定商品详情页的框架 ．．．．．123
4．2．2　了解商品详情页的写作原则
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．129
4．2．3　撰写商品说明型文案 ．．．．．．．．．133
4．2．4　撰写商品促销广告型文案
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．136
4．2．5　撰写商品宣传视频脚本 ．．．．．137
4．3　电商品牌文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．139
4．3．1　电商品牌文化的特征、功能
与作用　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．139
4．3．2　品牌文案的写作流程 ．．．．．．．．．142
4．3．3　品牌文案的写作要素 ．．．．．．．．．145
4．3．4　品牌文案的写作技巧 ．．．．．．．．．147
4．4　本章实训 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．148
4．4．1　撰写沙发商品标题文案 ．．．．．148
4．4．2　撰写沙发商品详情文案 ．．．．．150
第5章
网络推广文案策划与写作
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．157
学习目标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．157
引导案例　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．157
5．1　微博推广文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．159
5．1．1　短微博推广文案写作 ．．．．．．．．．159
5．1．2　长文章推广文案写作 ．．．．．．．．．166
5．1．3　话题推广文案写作 ．．．．．．．．．．．．．174
5．2　微信推广文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．176
5．2．1　朋友圈推广文案写作 ．．．．．．．．．176
5．2．2　公众号推广文案写作 ．．．．．．．．．182
5．3　资讯类网站推广 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．193
5．3．1　在搜狐网中写作推广文案 ．．．193
5．3．2　在今日头条中写作推广
文案　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．197
5．4　本章实训 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．202
5．4．1　策划并写作微博推广文案
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．202
5．4．2　策划并写作微信公众号推广
文案　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．206
第6章
内容电商文案写作与发布
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．209
学习目标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．209
引导案例　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．209
6．1　常用内容电商平台简介 ．．．．．．．．．．．210
6．1．1　淘宝电商平台 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．210
6．1．2　京东电商平台 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．217
6．1．3　小红书分享电商平台 ．．．．．．．．．221
6．2　淘宝内容电商文案写作与
发布　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．227
6．2．1　微淘 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．227
6．2．2　淘宝头条 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．232
6．2．3　淘宝直播 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．234
6．3　本章实训 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．238
6．3．1　写作并发布清单 ．．．．．．．．．．．．．．．．．238
6．3．2　写作并发布长文章 ．．．．．．．．．．．．．239
01