文案策划：撰写技巧与经典案例

　　文案策划凝聚了选题、内容创作、推广营销各环节的要素。《文案策划：撰写技巧与经典案例》一书以内容创作的方法与技巧为切入点，对文案策划进行整体的分析、讲解，条分缕析地讲述了文案策划过程中需要注意的各个要点，并且辅以一定量的案例和范文。通过阅读本书，读者将学会如何找到优质选题、如何写出吸引人的标题、如何挖掘一件产品的特色并将它转化为文案语言、如何利用各大网络平台做文案推广等知识与技巧，最后，读者将能写出“超好卖”的完美文案。

　　张贵泉，中国传媒大学凤凰学院副院长。传媒人。从事记者、编辑、电台主持人，广播电视新闻、广告营销及电视传媒产业运营多年；先后在山东卫视、旅游卫视、美国电视购物TVSN中国合资公司，中国电视体育联播平台CSPN等机构担任高管、高级副总裁、CEO等职务。张洵瑒，毕业于美国威斯康星大学，广播新闻学专业。曾负责凤凰网纪录片播出版权商务合作，帮助凤凰网、凤凰视频获得央视《舌尖上的中国》版权、江苏卫视《你所不知道的中国》版权、美国TED《TED-Ed》中国大陆地区版权等。2016年加入小米公司，担任小米公司MIUI广告销售部行业市场副总监，负责小米营销品牌及商业产品的全面推广。

第1章　文案策划4大目的
1.1　推新 002
1.1.1　市场不成熟，培育市场 002
1.1.2　市场已成熟，产品迭代 005
1.2　促活 006
1.2.1　常规推广，畅销变常销 006
1.2.2　自媒体推广，将粉丝转化成购买力 009
1.3　品牌推广 011
1.3.1　一句话品牌故事 011
1.3.2　品牌广告文案 013
1.4　危机公关 014
1.4.1　品牌信誉受损，试图恢复原状 015
1.4.2　品牌信誉受损，试图丢卒保车 018

第2章　文案策划3大类型
2.1　权威性文案 022
2.1.1　企业自身创造新闻 022
2.1.2　借助热点新闻事件创作文案 023
2.2　兴趣性文案 024
2.2.1　故事代入式 025
2.2.2　设置悬念式 027
2.2.3　情感式软文 028
2.3　让利性文案 032
2.3.1　满额促销文案 032
2.3.2　特定周期促销文案 033
2.3.3　优惠券促销文案 033
2.3.4　主题性促销文案 034
2.3.5　组合式促销文案 035

第3章　文案标题创作3大原则
3.1　价值性 038
3.1.1　指出利益点 038
3.1.2　需求提升式 040
3.1.3　价格降低式 041
3.2　趣味性 042
3.2.1　满足兴趣式 042
3.2.2　满足好奇心式 044
3.3　紧迫感 045
3.3.1　时间紧张式 045
3.3.2　机会紧张式 046

第4章　文案标题中的3大特殊字符
4.1　疑问型 049
4.1.1　疑问型标题增强互动 049
4.1.2　苹果公司疑问型标题引热议 049
4.2　数字型 050
4.2.1　数字型标题的三个好处 051
4.2.2　好标题与坏标题之间只差一个数字 052
4.3　特殊词汇 053
4.3.1　承诺词汇 053
4.3.2　带有私密属性的词汇 055
4.3.3　利益对比词汇 056

第5章　文案标题的11大类型
5.1　利用用户心理 059
5.1.1　权威性标题 059
5.1.2　急迫性标题 060
5.2　利用修辞方法 062
5.2.1　比喻型标题 062
5.2.2　拟人型标题 062
5.2.3　双关型标题 063
5.2.4　对偶型标题 064
5.3　内容自带流量 065
5.3.1　痛点标题 065
5.3.2　煽动性标题 067
5.3.3　具像化标题 069
5.3.4　热点内容式标题 070
5.3.5　共鸣话题式标题 072

第6章　文案内文8大结构布局
6.1　开头 075
6.1.1　率先指出他人的错误 075
6.1.2　抛出违背大众直觉的观点 075
6.1.3　引用成功案例 076
6.2　中间 076
6.2.1　平行式 076
6.2.2　递进式 079
6.3　结尾 081
6.3.1　首尾呼应式 081
6.3.2　利益诱惑式 081
6.3.3　行动号召式 082

第7章　如何找到优质策划内容的方向
7.1　部门选题讨论会 085
7.1.1　每天要求提一个点子 085
7.1.2　通过头脑风暴找选题 086
7.1.3　从书搜寻有价值的资料 087
7.2　关注热点 089
7.2.1　热点引导流量走向趋势图 089
7.2.2　借助热点，进行关联性策划 093
7.3　挖掘痛点 094
7.3.1　避免伪痛点 094
7.3.2　戳中真痛点 095
7.4　确定表现形式 096
7.4.1　文字、图片、视频 097
7.4.2　宝马“沙漠怪圈”文案引爆传播 099

第8章　热点事件借势文案
8.1　借势方式 102
8.1.1　跟随型 102
8.1.2　叠加型 103
8.2　借势范围 104
8.2.1　行业借势 104
8.2.2　跨界借势 106
8.3　传播时间 108
8.3.1　借长势 108
8.3.2　借短势 109
8.3.3　一个亿小目标的借势文案大分析 112

第9章　文案推广前4大确定
9.1　投入预算 116
9.1.1　人员开支 116
9.1.2　物料开支 117
9.2　确定发布平台 118
9.2.1　微博微信等社会化媒体 118
9.2.2　注重多媒体平台分发 120
9.3　确定发布时间 122
9.3.1　时间固定，让用户养成依赖 122
9.3.2　山东荣成房产的文案发布时间 124
9.4　确定发布后流量引入平台 125
9.4.1　APP、网店、微信公众号、官微等 125
9.4.2　一夜实现从0～1000粉丝 126

第10章　微信朋友圈、公众号文案
10.1　朋友圈 129
10.1.1　自发式朋友圈 129
10.1.2　转发式朋友圈 132
10.2　公众号 134
10.2.1　自发式公众号 134
10.2.2　互推式公众号 138
10.2.3　公众号图文结合方法 140
10.3　其他微信文案 142
10.3.1　摇一摇文案 142
10.3.2　漂流瓶文案 143

第11章　贴吧文案、文库文案、竞价文案
11.1　贴吧文案 146
11.1.1　通过贴吧运营粉丝 146
11.1.2　贴吧文案推广流程 149
11.1.3　百度知道回答附网址链接 150
11.2　文库文案 151
11.2.1　如何做文库内容 151
11.2.2　上传的文案最好是热门内容 152
11.3　竞价文案 154
11.3.1　设置文档长尾关键词 154
11.3.2　关注转化率 155

第12章　QQ群、QQ空间文案
12.1　QQ群文案 159
12.1.1　通过直播引流 159
12.1.2　利用红包功能引流 160
12.1.3　添加多个QQ群 161
12.1.4　利用软件聊天系统全自动引流 161
12.1.5　设置群公告、群文件、群相册 162
12.2　QQ空间文案 163
12.2.1　QQ头像、昵称设计方法 163
12.2.2　QQ空间基础设置 163
12.2.3　推广吸粉 164
12.2.4　日志内容垂直化，有足够的吸引力 166

第13章　微博、博客、知乎等平台文案
13.1　微博、博客文案 171
13.1.1　提高受众卷入度 171
13.1.2　人性化互动 173
13.1.3　花钱让大V转发 174
13.1.4　利用微博互粉大厅 176
13.1.5　安妮微博文案引爆传播 177
13.2　知乎文案 180
13.2.1　引导性提问技巧 180
13.2.2　发布情感性问题 182
13.3　其他平台文案 183
13.3.1　传统新闻媒体主动报道 183
13.3.2　新闻网站报道、转发 185
13.3.3　用户生产UGC 188