引爆创意

　　如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地创新？《引爆创意》即是作者作为15年的创意总监传授的独门秘技。本书重点阐发了无形的创意如何诉诸有形的文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品以及如何经营创意部门等内容。书中援引了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。

　　史蒂夫·哈里森（SteveHarrison），历史学博士，30岁开始广告生涯，从文案职位起步。1996—2007年，先后出任奥美互动欧洲区创意总监和伟门公司全球创意总监，还创建了自己的HTW公司，并使之迅速成长为全球范围的创意标杆。哈里森在他的职业生涯里，获得的国内和国际重要创意大奖超过其他任何创意总监。他的客户包括美国运通、IBM、施乐、沃达丰、星空联盟、劳斯莱斯、英国电信和微软等知名公司。哈里森于2006年卖掉他的公司，2007年结束广告公司生涯。杂志Campaign评价他为“这个时代zui伟大的直销创意总监，全行业从业人员的偶像”。英国广告从业者协会主席罗里·萨瑟兰说：“他是直销界的比尔·伯恩巴克。包括我自己在内的许许多多的人都受到过他的影响。”

引　言　人们是否还需要另一本创意书籍？　1

放纵的寂寥　3

过气的线下广告　4

你能否识别专家论点的缺陷　5

如何打动“被动的大多数”　6

数字广告如何引人注目　8

最好的广告公司心知肚明　9

经济危机？不，机会！　10

本书提要　10

 

第1章 如何更具创意　13

端正态度　14

获得尽可能真实的生活体验　16

找到人们的兴奋点　17

遵循产生好创意的程序　18

给自己预留充裕的时间　20

创作过程当中的四大保证　21

他人放弃，你继续坚持　22

远离酒精！保持头脑活跃　23

拳王穆罕默德·阿里的建议　26

与强者为伍　27

发挥自身优势　28

让老板买单　29

 

第2章 如何营造创意如泉涌的工作环境　33

人人（包括财务总监）开心　37

使人人匠心独具　39

使员工醉心于学习　39

延请其他行业的专业人士　40

让公司门庭若市　42

为员工的假期支付双薪　43

雇用好奇且稀奇的人　44

哪些人应该敬而远之　46

如何识辨巧言令色之徒　47

舍利取“义”，提振士气　48

避免争斗　48

 

第3章 问题/ 解决：如何构思绝妙的营销创意 53

你面临更为严峻的战斗　54

为何需要两个而不是一个创意　55

最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理　56

最好的直邮广告也不例外　58

最著名的数字广告赫然在列　59

大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理　60

慈善广告有何不同　62

社会公益广告有何不同　64

 

第4章 将绝妙创意付诸笔端　69

将双倍精力花在创意简报上　70

由客户服务人员写创意简报事半功倍　71

你从事的是极要求创意的工作　72

必要的背景资料　73

深入调查，厚积薄发　74

假如独特销售主张尚未成型，无须紧张　75

碰头会的重要性　77

撰写创意简报的若干关键词　88

使用四个字母的词语　89

如何才能4 万美元每单　90

为文案添加小标题，人们会更愿意阅读　91

听取他人建议　92

 

第5章 恰切截断: 绝妙广告创意从何而来　95

绝妙创意的目的是……　97

绝妙创意从何而来　97

抓住机会，实现销售　98

勇于探求更多细节　99

实例展示　100

 

第6章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法　123

品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的 124

这就是品牌响应的未来？　135

四十年前的先知　135

最受景仰的广告公司的灵感源泉　136

从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法　137

迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告　141

 

第7章 如何贩卖创意作品　145

不畏风摧，方才秀拔　146

如何展现好的销售技巧　147

好？坏？仅仅是个人看法吗　148

你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗　148

加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致　 151

出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗　152

无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练　155

条分缕析　157

让客户相信，你与他们一样“唯利是图”　158

了解你的听众　159

认真倾听客户说什么……甚至是没说什么　160

以创意简报应万变　162

 

第8章 如何管理创意部门　165

你的创意哲学是什么　166

调动全公司而不仅仅是创意部门　168

成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”　168

确保每个人都确知各自工作任务　170

控制创意简报质量，恰当安排时间　171

如何组织中程会议　172

透过潜在消费者的眼睛看作品　173

知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态　174

避免集体决策　175

你掌管的是创意部门，不是比萨店　177

不要拆东墙补西墙　178

现在是盛装领奖的时候了　178

与大家分享荣誉　179

 

结语 希望没有浪费你的时间　182

是时候丢掉所有旧有规则和信条了 183

你并不惧怕变化，不是吗 184

你今天遇到骗子或笨蛋了吗　185

 

译后记　187

出版后记　188