品牌崛起：成功品牌的顶层设计

　　本书深入探讨了什么是大品牌成功发展的引擎，品牌设计基因如何凝练与表达，如何用设计表达品牌文化，如何用设计讲述品牌故事。目的在于对世界著名品牌的先进设计思路、设计理念以及表现手法进行分析，希望能给我国设计界和企业界带来启发，用设计的力量推动我国品牌的创新发展。 本书语言风格轻松，图文并茂，有较强的鉴赏性，可供设计管理者、企业管理者、品牌管理者、设计师、品牌以及品牌研究者，以及高等院校艺术及设计专业师生阅读参考。

　　李艳，山东烟台市人，山东建筑大学工业设计教研室主任，副教授，硕士生导师，主要研究方向为设计管理、品牌战略、产品创新设计、服务设计、人机工程学。 中国工业设计协会会员，山东省企业技术创新促进会工业设计专业委员会副主任委员，山东省经济和信息化委员会工业设计专家库专家、山东省包装技术协会理事、山东省工程图学会理事。山东开云品牌管理公司董事长，山东正见文化传播公司设计总监。 出版专著及教材12部次，完成省部级科研项目3项，主持教学研究项目4项，发表论文50余篇，其中7篇被EI收录，完成横向课题6项，参编教材6本，获得山东省软科学优秀成果一等奖、山东机械工业科技进步成果一等奖、优秀指导教师一等奖等各种奖励20余项，获国家实用新型专利6项。专著《用设计，做品牌》在我国台湾地区发行中文繁体字版，并在大陆和台湾多次再版。 多次担任省、市级工业设计大赛评委，多次担任山东省工业设计培训班、品牌培训班导师，并为山东省大型、重点企业开展设计管理与品牌设计咨询服务。

引言 / 001
第1章设计，大品牌成功的引擎
1.1　产品是核心，品牌是灵魂 / 005
1.2　工厂制造产品，心灵创造品牌 / 006
1.3　品牌世界的金字塔现象 / 008
1.3.1　名气有大小，品牌强弱金字塔 / 008
1.3.2　“想要”有先后，品牌消费者购买欲望金字塔 / 011
1.3.3　品牌的识别 / 012
1.3.3.1　产品或服务是品牌识别的基础 / 012
1.3.3.2　品牌的象征使品牌具有拟人性 / 013
1.3.3.3　英雄需问出处，品牌出身很重要 / 017
1.3.3.4　传播是打造品牌的重要途径 / 017
1.4　品牌哲学和品牌的哲学观 / 017
1.4.1　热衷“布道”的大品牌 / 018
1.4.2　大品牌的哲学观 / 020
【案例1.1】 THINK, IBM公司的恒久哲学 / 022
1.4.3　品牌哲学的实质是对生活的思考 / 024
1.5　设计是品牌的重要驱动力 / 027
1.5.1　设计定义的新解读 / 027
1.5.2　设计塑造品牌 / 028
1.5.3　道器合一，品牌的设计哲学 / 030
【案例1.2】　苹果公司（APPLE）之“别样思考” / 031
【案例1.3】　宜家家居之“民主设计” / 032
【案例1.4】　乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）之“不着痕迹的优雅” / 033
【案例1.5】　德国博朗公司（Braun）之“精简” / 033
【案例1.6】　阿莱西（ALESSI）之“家居用品梦工厂” / 034
【案例1.7】　无印良品（MUJI）之“无品牌” / 035
1.5.4　国内品牌缺少“主心骨”的原因 / 037
1.6　用设计管理整合品牌设计 / 038
1.6.1　设计管理推动的品牌化 / 039
1.6.2　设计管理，品牌管理的核心战略 / 040
1.6.3　设计管理的层级和内容 / 042
【案例1.8】　星巴克，用设计打造服务和体验 / 044
1.7　用设计思维引领品牌设计创新 / 047
1.7.1　设计思维本质上是以人为中心的创新过程 / 047
1.7.2　设计师的设计思维 / 049
1.7.3　企业CEO的设计思维 / 051
1.7.4　设计思维是品牌创新的关键 / 053
1.7.4.1　品牌的产品创新 / 054
1.7.4.2　品牌的技术创新 / 055
1.7.4.3　品牌的形象创新 / 058
1.7.4.4 品牌的服务创新 / 059
1.7.4.5　品牌的管理创新 / 062
【案例1.9】　“索尼大法”虽好，仍需常练常新 / 063

第2章品牌设计基因的凝练与运用
2.1　品牌基因与品牌设计识别 / 069
2.1.1　生物基因的作用 / 069
2.1.2　品牌是一种识别 / 069
2.1.3　品牌基因与“视觉锤” / 070
2.1.4　企业对设计DNA的认知和思考 / 072
2.2　品牌基因的凝练 / 074
2.2.1　来自品牌创始者的品牌基因 / 074
2.2.2　为了竞争需要确立的品牌基因 / 075
2.2.3　最常用的品牌基因——商标和标志色 / 077
2.2.4　将某种产品特征或是产品周围特征作为品牌家族基因 / 078
2.2.5　将某种风格作为家族基因 / 088
2.2.6　其他类型的品牌家族基因 / 092
【案例2.1】 “小红点”，ThinkPad近30年的坚持 / 092
2.3　部分知名品牌的家族基因一览表 / 094
2.4　品牌家族性的打造 / 095
2.4.1　垂直产品亲和力 / 095
2.4.2　水平产品同质性 / 098
2.5　品牌设计基因使用频度与变异需求控制 / 099
2.5.1　写好品牌设计的“乐章” / 099
2.5.2　品牌家族化设计的困惑 / 100
2.5.3　去“家族化DNA”的反思 / 101
2.5.4　变异带来活力 / 102
2.6　品牌基因在品牌延伸中的应用 / 103
2.7　经典品牌基因应用案例 / 105
【案例2.2】　爱彼表（Audemars Piguet）皇家橡树系列 / 105
【案例2.3】　巴宝莉（Burberry）的格子 / 107
【案例2.4】　香奈儿（Chanel）的瓶子 / 109
【案例2.5】　奥迪（Audi）的车子 / 114

第3章品牌文化的设计表达
3.1　文化与设计 / 123
3.1.1　文化的定义 / 123
3.1.2　设计与文化的关系 / 124
3.1.3　品牌文化是品牌的特质 / 129
3.1.4　设计师、设计师文化与品牌文化 / 133
3.2　品牌文化的民族化、本土化设计以及在全球化视野下的表达 / 144
3.2.1　“只有民族的才是世界的”——世界各国品牌设计风格概览 / 146
3.2.1.1　意大利风格 / 147
3.2.1.2　德国风格 / 148
3.2.1.3　美国风格 / 149
3.2.1.4　日本风格 / 150
3.2.1.5　英国风格 / 152
3.2.1.6　北欧五国风格 / 153
3.2.1.7　法国风格 / 154
3.2.1.8　中国风格 / 156
【案例3.1】 本土化的设计体现——瑞士三角牌巧克力 / 156
3.2.2　传统文化——“聚宝盆”还是“故纸堆”？ / 159
【案例3.2】 传统符号的设计应用——原研哉设计稻米包装 / 164
3.2.3 “大一统”的设计是否存在？ / 166
3.2.4　异花授粉——文化的交融碰撞让设计迸发耀眼的火花 / 168
【案例3.3】　东西方文化异花授粉——村上隆与LV的合作 / 174

第4章用设计表达品牌故事
4.1　用设计表达品牌故事——抓住眼球，赚足眼泪，赚足钞票 / 187
4.1.1　品牌故事是品牌文化的载体 / 187
4.1.2　品牌故事的视觉化表达 / 188
4.1.3　大品牌的品牌文化离不开品牌故事 / 189
4.2　品牌故事的物化表达——产品 / 192
【案例4.1】　来自美国的雄性火焰——芝宝的品牌故事和设计表现 / 196
【案例4.2】　滴落凡间的彩墨——爱马仕丝巾产品的主题化设计 / 198
4.3　品牌故事精悍的表达——广告 / 204
【案例4.3】　法国依云矿泉水——用婴儿讲述水的故事 / 206
【案例4.4】　法国路易·威登——用旅行讲人生的故事 / 207
4.4　品牌故事的奢侈表达——电影 / 209
【案例4.5】　卡地亚珠宝微电影——用奥德赛之旅讲述品牌的传奇故事 / 211
【案例4.6】　电影《蒂芙尼的早餐》——如何用电影讲述品牌故事 / 212
【案例4.7】　穿普拉达的女王——普拉达与安娜苏的巅峰对决 / 214
4.5　品牌故事的空间表达——展示设计 / 215
4.6　品牌故事的其他设计表达方式 / 224
4.7　设计师是会讲故事的人 / 233

参考文献 / 239

后记 / 242