新营销

　　传统营销的基本特征：线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌，线下渠道形成交易。品牌驱动与渠道驱动可以并行。 基于互联网的新营销则不同，线上与线下融合。线上可以传播，也可以交易；线下可以交易，也可以传播。认知、交易、关系“三位一体”。 这决定了流量是新营销重要的要素。谁拥有流量，谁就决定了交易的结果。 流量分为独立流量和平台流量。厂商只有掌控独立流量，才能与平台博弈，否则只能成为平台的附庸。厂商独立流量从何而来？从传播中来。 新营销，就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力，从而能够与平台商博弈。

　　刘春雄郑州大学副教授，硕士生导师。 曾任双汇发展副总经理，《销售与市场》杂志社副总编。 在《销售与市场》《企业观察家》专业营销杂志担任专栏作家及高级研究员，在《时代经贸》《营销界》等核心期刊及EI期刊发表专业论文400余篇，与多家上市企业保持良好合作关系。

导读 3
自序 5
目录 9
章 新营销的逻辑 10
1.新营销的逻辑 10
2.链接：中国传统营销的逻辑 15
3.新营销战术框架 18
4.4P皆传播 23
第二章 场景 26
1.场景即产品 26
2.产品逻辑：场景洞察 28
3.链接：虎邦辣酱的场景化营销 36
4.场景标配 39
5.场景情绪 42
6.互联网新场景 49
第三章 IP 51
1.IP：自主传播势能 51
2.IP是品牌逻辑 55
3.公共IP和自有IP 57
4.IP矩阵 61
5.每一个IP，都需要CP 64
第四章 社群 70
1.社群的三大功能 70
2.社群是路由器 73
3.社交流量，流量之源 75
4.社群：筛选的漏斗（本节删除） 78
第五章 传播 79
1.互联网认知战 80
2.要么引爆，要么哑炮 84
3.链接：三本畅销书，三个引爆理论 88
4.传播基站 93
5.粉丝的力量 95
6.互联网传播效果 101
第六章 4P皆传播 104
1.产品：产品就是IP 104
2.渠道：所有接触点都是传播点 108
3.推广：所有推广活动都有传播价值 111
第七章 新渠道 115
1.传统渠道的数字化 115
2.互联网新渠道 118
第八章新组织 121
1.新营销组织 121
2.赋能组织 124
3.C端组织 127
4.鲜扎闪送，用C端组织倒逼B端 129
【附录1】建立IP驱动的营销系统 129
1.营销进入“连接传播”时代 129
2.IP驱动 130
3.什么是IP 131
4.IP与品牌的区别 131
5.打造IP矩阵 132
【附录2】IP的人格化与内容的调性 133
1.内容分享式传播 133
2.让内容具有社交分享价值 133
3.IP的人格化 134
4.IP的辨识度与表达系统 135
【附录3】如何引爆IP 136
1.IP引爆的“头部注意力” 136
2.IP引爆的“瞬间击穿” 136
3.IP引爆的“引爆点” 137
4.IP引爆的规律 137
5.小众积累IP势能 138
6.仪式感形成关注和分享 138
7.用社群打通”三度空间” 138
8.冲突推动传播 139
9.IP的现象级传播 139