短视频：内容设计+营销推广+流量变现

　　内容即广告的短视频营销已经成为品牌主青睐的形式，从999感冒灵《总有人偷偷爱着你》，到招商银行的《番茄炒蛋》，还有唯品会周杰伦的《开不了口》，这些虽然都是广告，却更多以温暖、动人的视角切入，不像通常意义上的硬广那样粗粝。根据艾瑞咨询的数据显示，2016年的原生视频广告规模为29.5亿元，增速高达209.6%。随着原生广告的营销价值和短视频市场的井喷，原生视频广告讲从探索期转为快速发展期，2017年市场规模更是进一步扩大，总量超过90亿元。预计2018年，短视频市场更是一片蓝海。　鉴于短视频市场的火爆现象，作者创作了一本关于短视频运营方面的图书。本书内容从从短视频目前的发展形势着手，接着对短视频的盈利模式做了分析，然后又从短视频的内容策划、短视频制作、短视频发布、短视频拉新、短视频激活、短视频推广、短视频运营策略等方面做了详细论述。本书从零开始讲述短视频运营方面的内容，通过本书的学习，能让短视频运营小白借助视频平台轻松运营一个短视频，获取更多的流量。

　　向登付：　短视频整体运营实践者，全网霸屏营销推广发起人，打造个人品牌深度IP发起人，知名自媒体作者，知名互联网资讯博主，微博“粉丝”超百万。《会说话就是硬实力》作者，营销咨询顾问导师，口才沟通培训讲师。全网自媒体号：向登付。　现任江苏聚商咨询管理有限公司联合创始人兼营销顾问，多其丽生物科技（上海）有限公司联合创始人兼营销顾问，重庆市天星寨粉葛食品有限公司联合创始人兼营销顾问，苏州九润云电子有限公司联合创始人兼营销顾问，昆山杜高研磨科技有限公司联合创始人兼营销顾问，昆山苏锈金属科技有限公司联合创始人兼营销顾问。

第1 章 短视频：内容创业的下一个“风口” .......... 1
1.1 短视频“风口”来临，引发下一波流量红利............. 1
1.1.1 文娱内容消费需求持续升级 ........................ 1
1.1.2 满足移动时代用户碎片化的需求 .................... 4
1.1.3 开启“内容+娱乐”营销新篇章 ..................... 6
1.2 短视频VS 长视频 ................................... 7
1.2.1 时长短，可快速进入快速离开 ...................... 8
1.2.2 拥有大量的UGC 来源 .............................. 9
1.2.3 更新速度快，快视频消费来临 ..................... 11
1.2.4 平均播放量相对较少 ............................. 13
1.3 短视频带来的发展机遇 ............................. 14
1.3.1 改变原有社交方式，实现实时场景社交 ............. 14
1.3.2 引发“视频+社交+电商”模式 ..................... 15
1.3.3 开启短视频自媒体时代 ........................... 17
1.3.4 促进线下场景的线上转移 ......................... 19

第2 章 短视频的盈利模式有哪些 ........................ 22
2.1 直接变现模式 ..................................... 22
2.1.1 内容付费模式 .................................. 22
2.1.2 签约独播模式 ................................... 25
2.1.3 渠道分成模式 ................................... 26
2.2 间接变现模式 ..................................... 28
2.2.1 广告植入模式 ................................... 28
2.2.2 课程培训模式 ................................... 30
2.2.3 “短视频+电商”模式 ............................ 32
2.2.4 内容合作盈利 ................................... 33
2.3 特色盈利模式 ..................................... 35
2.3.1 视频创作的课程培训 ............................. 35
2.3.2 短视频周边支持产品 ............................. 36
2.3.3 短视频制作支持工具 ............................. 38

第3 章 需求定位：找准发展“蓝海” .................... 40
3.1 目标市场定位：同类短视频分析 ..................... 40
3.1.1 选择合适的目标短视频 ............................40
3.1.2 确定短视频分析维度 ............................. 41
3.1.3 建立短视频分析画像 ............................. 43
3.2 目标人群定位：找准需求 ........................... 46
3.2.1 大数据建立用户画像 ............................. 46
3.2.2 输出用户需求模型 ............................... 48
3.2.3 内部观评&用户访谈 .............................. 49
3.3 同道大叔：为用户定制星座 ........................ 50
3.3.1 同道大叔如何定位产品和需求 ..................... 50
3.3.2 同道大叔获取“粉丝”狂热拥护的原因 ............. 52

第4 章 短视频内容策划：新、奇、快 .................... 54
4.1 内容定位：“颜值派”转向“内涵派” .............. 54
4.1.1 内容主题切中个性和趣味性 ....................... 55
4.1.2 挖掘热点，深入表现 ............................. 57
4.1.3 打造独特的短视频标签 ............................59
4.1.4 结合已有资源打造生态圈 ........................ 60
4.1.5 艾克里里：自黑自毁中传递真情 ................... 63
4.2 如何打造极具个性的短视频 ......................... 64
4.2.1 深度垂直，注重细节 ............................. 64
4.2.2 创新内容场景，挖掘新意 ......................... 66
4.2.3 融入价值情感，让内容有深意 ..................... 67
4.3 Lee“好奇不灭”：创造实验场景 ....................69
4.3.1 Lee 如何创新场景，引爆流行 ..................... 69
4.3.2 将用户情感和需求融入产品 ....................... 70
4.4 短视频策划注意事项 ............................... 72
4.4.1 主题定位明确，把握时长 ..........................72
4.4.2 短视频方案可落地、可执行 ....................... 74
4.4.3 用户可快速进入内容高潮部分 .....................76
4.4.4 明确短视频内容规范和禁忌 ...................... 77
4.4.5 把握短视频选题节奏 .............................79
4.4.6 同短视频平台生态相融合 .........................81

第5 章 短视频制作：高效VS 体验 ........................ 82
5.1 短视频制作前期准备：成本+资源 ..................... 82
5.1.1 器材的选择和购买：选择适合的 .....................82
5.1.2 摄影棚搭建：依主题而定 .......................... 84
5.1.3 现场和演员决定了视频的基调 ...................... 85
5.2 组建制作团队 ...................................... 86
5.2.1 团队成员配置应符合视频内容 ...................... 86
5.2.2 构建合理的团队人员比例 .......................... 88
5.2.3 明确人员职责和分工 .............................. 89
5.3 视频制作注意事项 .................................. 90
5.3.1 合理利用和整合现有资源 .......................... 90
5.3.2 镜头的流动和转换应顺畅自然 ...................... 91
5.3.3 把握分镜头细节，尽量少用转场特效 ................ 92
5.3.4 视频剪辑突出核心和重点 ......................... 92
5.3.5 音乐和背景声音要贴合画面 ........................ 93
5.3.6 优化视频播放，提升观看体验 ...................... 93
5.3.7 LOGO 设计鲜明统一 ............................... 94
5.3.8 片头片尾体现变化 ................................ 95

第6 章 短视频发布：渠道选择很重要 .................... 97
6.1 选择合适的短视频渠道 ............................. 97
6.1.1 调研分析各大短视频平台特色 ..................... 97
6.1.2 明确各大短视频渠道规则 ........................ 99
6.1.3 有取舍地选择多渠道分发 ........................ 100
6.2 渠道数据监控：实现短视频效果评估 ................ 101
6.2.1 获取运营数据概览 .............................. 101
6.2.2 掌握数据分析五大方法 ......................... 104
6.2.3 建立效果评估模型，优化短视频 .................. 109
6.3 渠道发布优化：提升视频播放量 .................... 110
6.3.1 标题分类精准，利于搜索 ......................... 110
6.3.2 首图、标签、介绍三管齐下 ....................... 111
6.3.3 争取优质资源位 ................................. 112

第7 章 如何获取第一批用户 ............................ 114
7.1 光环+热点 ........................................ 114
7.1.1 用自身IP 打造光环 .............................. 114
7.1.2 “大咖”背书，传递影响力 ....................... 116
7.1.3 借助热点话题，提升热度 ......................... 117
7.2 活动+分享 ........................................ 118
7.2.1 参加短视频比赛，凸显自身 .................... 119
7.2.2 活动造势，吸引眼球 .......................... 120
7.2.3 熟人社交工具分享 ............................ 121
7.2.4 社会化媒体互动转发 .......................... 122
7.3 利益+习惯 ..................................... 124
7.3.1 发放小福利，实惠用户 ........................ 124
7.3.2 坚持每日更新，培养用户习惯 .................. 125
7.3.3 回忆专用小马甲：小宠物黏住你 ................ 127

第8 章 如何持续活跃用户 ........................... 129
8.1 传递价值：有料、有趣 .......................... 129
8.1.1 持续输出走心真实的短视频 .................... 129
8.1.2 视频内容接地气，引发用户共鸣 ................ 131
8.1.3 百威科罗纳：亲爱的，好久不见 ................ 133
8.2 充分互动：营造归属感 .......................... 134
8.2.1 关注用户需求，及时参与回复 .................. 134
8.2.2 推出用户参与制作的话题和活动 ................ 135
8.2.3 为忠实用户提供高附加价值 .................... 138
8.2.4 马自达“回家，你怕了吗？”“双微”互动“吐槽” .... 139
8.3 打造专属的短视频生态圈 ......................142
8.3.1 视频内容保持统一的风格和水准 ............. 142
8.3.2 用情感驱动和连接用户 ..................... 144
8.3.3 保持高格调，打造垂直PGC .................. 146
8.3.4 秀兜：广大科技爱好者和极客聚集地 ........ 148

第9 章 短视频推广的三大策略 ................... 151
9.1 多渠道联合推广：增加曝光度 ................ 151
9.1.1 自媒体：内容要深耕 ...................... 151
9.1.2 SEM 三大推广模式 ........................ 155
9.1.3 多场景地推 ............................... 157
9.2 多元融合：全方位满足用户的媒介习惯 ......... 159
9.2.1 短视频+“双微”互动 ....................... 160
9.2.2 短视频+直播+H5 .......................... 163
9.2.3 短视频+直播+线下活动 ..................... 165
9.3 自带传播：“系列”+内容升级 ................ 167
9.3.1 创作“系列”短视频，加深印象感 ........... 167
9.3.2 升级内容，实现跨界IP ..................... 169
9.3.3 携程“遇见另一个自己”旅行家系列微纪录 ... 174

第10 章 不同门类短视频的运营策略 ............... 176
10.1 “吐槽”段子类：言辞犀利却不失趣味 ........ 176
10.1.1 针对流行热点，“吐槽”点要狠、准、深 .... 176
10.1.2 “吐槽”格调具有趣味性 .................. 178
10.1.3 咪蒙：狠掐读者的“痛点” ................ 180
10.2 生活类：观看生活的不同颜色 ................ 183
10.2.1 深入挖掘生活场景，激发深度共鸣 .......... 183
10.2.2 一条：打造中产阶级的生活方式 ............ 184
10.3 访谈类：展现真实的想法 .................... 186
10.3.1 话题策划热门有料 ........................ 186
10.3.2 访谈者颜值增加可看性 ................... 188
10.3.3 《歪果仁研究协会》：看“歪果仁”如何玩转中国 ...... 189
10.4 电影解说类：提供选片便利 ................... 191
10.4.1 创新推介和解说形式，令人耳目一新 ......... 191
10.4.2 瞎看什么：真人为你联播电影 ............. 194
10.5 文艺清新类：发现生活场景的美 .............. 197
10.5.1 “创意+高格调”是核心 ................... 197
10.5.2 二更：传达优美写实的情怀 ................ 198
10.6 实用技能类：提供“干货”才是王道 .......... 201
10.6.1 打造系列技能IP .......................... 201
10.6.2 罐头视频：获取多场景技能 ............... 204
10.7 时尚美妆类：让用户变得更美 ................ 208
10.7.1 紧跟潮流，提供时尚新观点 ................ 208
10.7.2 本末测评：扒一扒“网红”的穿衣 .......... 212