网络与新媒体广告

　　2012年全国28所高等院校正式被批准新设专业网络与新媒体，而这一专业的发展迫切需要高水平的系列专业教材，目前市场上还没有系统的有关网络与新媒体专业的合适教材，全国高校网络与新媒体专业规划教材系列正是顺应这一形势需要推出的。这套教材是联合华中科技大学、暨南大学、华中师范大学、上海外国语大学、湖南大学、湖南师范大学、华南理工大学、广州大学、河南工业大学、沈阳体育学院、贵州民族大学、四川民族学院等28所高校的50多位高校专家编写，内容囊括了14门主干课程和11门选修课程。由此形成国内系统的专业课程体系。聘请上海外国语大学教授兼教育部指导委员郭可，暨南大学支庭荣教授，张晋升教授为专业建设顾问，丛书主编石长顺是华中科技大学终身教授，兼任教育部新闻学教学指导委员会委员，华中学者，华中科技大学广播电视与新媒体研究院院长，武昌分院院长。作者队伍由各高校院系负责人、学科带头人及授课老师组成，代表了网络与新媒体专业领域的专业水平。　基于将网络与新媒体新变化新需求融入广告传媒专业教育的需求，本教材内容力求既能立足于互联网技术理念的新变化，又能满足网络媒体广告岗位的工作要求，具体分为网络与新媒体溯源、网络与新媒体广告概述、网络与新媒体广告类型、网络与新媒体广告经营与营利模式、网络与新媒体广告的策划与创意、网络与新媒体广告设计与制作、网络与新媒体广告发布与测评等七章内容。内容案例丰富，实践性强。参与编写本书的人员都是在高校专门从事网络新媒体方面教学研究的一线教师，拥有多年的网络媒体业务实践或与之相关的教学及研究经验。　《网络与新媒体广告》是必修课系列中对应的教材。

　　尚恒志，河南工业学院教授，新闻与传播学院党总支书记，院长，学科带头人。研究方向：企业形象的策划与塑造、管理中的沟通问题、媒介的经营与管理。

第一章暋网络与新媒体溯源 ………… 1
第一节暋什么是网络与新媒体 …… 1
一、什么是网络 …… 1
二、什么是新媒体…… 2
三、新媒体的构成要素 5
四、对网络与新媒体的理解 ……… 5
第二节暋网络与新媒体的特征 …… 6
一、传播与更新速度快 6
二、信息量大、内容丰富 ………… 7
三、低成本、全球传播 7
四、检索便捷 ……… 7
五、多媒体化 ……… 7
六、超文本、超媒体 … 8
七、互动性强 ……… 8
第三节暋全球网络与新媒体发展历程 ………… 9
一、第一阶段———技术准备阶段:1969年前 … 9
二、第二阶段———初步形成阶段:1969—1985年 ……… 9
三、第三阶段———渐进发展阶段:1986—1995年 ……… 10
四、第四阶段———规模高速扩张阶段:1995—2003年 … 10
五、第五阶段———web2.0及媒体融合阶段:2003—2009年 ………… 13
六、第六阶段———移动互联网阶段:2009年迄今 ……… 14
第四节暋中国网络与新媒体发展历程 ……… 15
一、第一阶段———史前阶段:1994年前 ……… 16
二、第二阶段———互联网1.0阶段:1994—2001年 …… 18
三、第三阶段———互联网2.0阶段:2001—2009年 …… 19
四、第四阶段———互联网3.0阶段:2009年迄今 ……… 21
第二章暋网络与新媒体广告概述 … 26
第一节暋网络与新媒体广告的定义 ………… 26
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一、网络与新媒体广告的技术定义 ………… 26
二、网络与新媒体广告的法律定义 ………… 27
第二节暋网络与新媒体广告的特性 ………… 28
第三节暋网络与新媒体广告的发展历史与现状 ……… 30
一、美国网络与新媒体广告的发展历史与现状 31
二、中国网络与新媒体广告的发展历史与现状 31
第四节暋网络与新媒体广告的新理论 ……… 34
一、蓝海战略 ……… 34
二、长尾理论 ……… 36
三、SNS理论 ……… 39
四、整合营销传播理论 ………… 42
五、创意传播管理理论 ………… 49
第三章暋网络与新媒体广告类型 … 57
第一节暋web互联网类型广告…… 57
一、网幅广告 ……… 57
二、企业网站广告 … 59
三、关键词广告 …… 61
四、搜索引擎广告 … 62
五、电子邮件广告 … 66
六、网络游戏广告 … 69
七、网络广播广告 … 72
八、流媒体广告 …… 76
九、富媒体广告 …… 78
第二节暋wap互联网类型广告…… 81
一、手机广告 ……… 81
二、微博广告 ……… 84
三、微信广告 ……… 86
四、二维码广告 …… 91
第三节暋其他新媒体类型广告 … 95
一、户外广告 ……… 95
二、楼宇广告 ……… 96
三、移动电视广告 … 98
四、行为广告 …… 101
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第四章暋网络与新媒体广告经营与营利模式 … 104
第一节暋新媒体时代广告的新特征 ………… 104
一、总量扩大,市场细化 ……… 104
二、新媒体特性带来新投放方式 106
第二节暋门户网站的营销方式 … 108
一、综合性门户网站与垂直性门户网站 …… 108
二、门户网站的营利模式 ……… 109
第三节暋搜索引擎的营销方式 … 115
一、百度竞价排名与凤巢系统 … 116
二、百度联盟 …… 117
第四节暋社交网站和视频网站的营销方式 … 120
一、社交网站的营销方式 ……… 120
二、视频网站的营销方式 ……… 121
第五节暋移动营销 … 124
一、移动营销新技术 124
二、利用大数据提升原生广告投放精准度 … 126
第六节暋新媒体时代广告代理的新动向 …… 131
一、网络与新媒体广告代理模式 131
二、网络与新媒体广告代理商发展趋势 …… 133
第五章暋网络与新媒体广告的策划与创意 …… 137
第一节暋网络与新媒体广告的战略策划 …… 137
一、网络与新媒体广告战略策划概述 ……… 137
二、网络与新媒体广告战略目标 140
三、网络与新媒体广告战略设计 142
四、网络与新媒体广告预算策划 148
第二节暋网络与新媒体广告的策略策划 …… 155
一、网络与新媒体广告目标市场策略 ……… 155
二、网络与新媒体广告定位策略 157
三、网络与新媒体广告诉求策略 159
四、网络与新媒体广告表现策略 164
第三节暋网络与新媒体广告的创意 ………… 173
一、网络与新媒体环境下广告创意理念的变革特征 … 173
二、网络与新媒体广告的创意形态 ………… 177
三、网络与新媒体广告创意策略 180
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第四节暋网络与新媒体广告的文案创意 …… 184
一、网络与新媒体时代广告文案的主流特征 184
二、网络与新媒体平台下广告文案的主要形式 ……… 185
三、网络与新媒体广告文案的创意原则 …… 186
四、网络与新媒体广告创作技法 187
第六章暋网络与新媒体广告设计与制作 ……… 194
第一节暋网络与新媒体广告的设计 ………… 194
一、网络与新媒体广告的设计方法 ………… 194
二、网络与新媒体广告的艺术表现手法 …… 197
第二节暋网络与新媒体广告制作 200
一、Flash广告的制作流程 …… 200
二、微电影广告制作流程 ……… 208
三、三维动画微广告制作流程 … 212
第七章暋网络与新媒体广告发布与测评 ……… 221
第一节暋网络与新媒体广告的发布 ………… 221
一、网络与新媒体广告的发布方式 ………… 221
二、网络与新媒体广告发布的误区 ………… 227
三、网络与新媒体广告发布规范管理 ……… 228
第二节暋网络与新媒体广告的效果测评 …… 229
一、网络与新媒体广告效果测评及其意义 … 229
二、网络与新媒体广告效果测评的原则 …… 231
三、网络与新媒体广告效果测评的特点 …… 231
四、网络与新媒体广告效果测评数据的获取 233
五、网络与新媒体广告效果测评的内容及指标 ……… 233
第三节暋手机广告效果测评 …… 238
一、手机广告媒介层次的评价指标体系 …… 238
二、手机广告受众层次的评价指标体系 …… 240
三、手机广告设计开发制作层次评价指标体系 ……… 241
四、手机广告商品方层次评价指标体系 …… 242
五、手机广告传播效果测评的具体应用 …… 243
第四节暋网络与新媒体广告效果测评发展趋势 ……… 243