计算广告学：智能媒体时代的广告研究新思维

　　本书主要包括计算广告学的理论构建和前沿问题两大主体部分，理论创新指导产业前沿不断发展，应用创新不断归纳升华为基本理论。在这一整体框架下，每一主体部分又由数个关键主题构成。广告学研究面临的本质问题是理论框架的不完整、不清晰、不成熟。为了使计算广告理念和技术的应用更广泛，我们需要总结、抽象、提炼一套有关计算广告的假设、思维、理念、共识、方法、路径，进而搭建一个完整的理论框架，形成一门关于计算广告的“学”。这将为整个广告学的研究和实践带来全新思想，并丰富广告学原有的学术体系。

　　刘庆振北京信息科技大学网络与新媒体系讲师，广告学博士，先后毕业于中国人民大学新闻学院与中国传媒大学广告学院，对中国广告产业的发展有着深入的研究。刘庆振是国内计算广告学和计算传播学研究的青年先锋力量，在《现代传播》《当代传播》等核心学术期刊发表相关论文30余篇。目前，主要研究焦点为新技术、新媒体、新范式、新业态和新经济等方向，著有《电商破局》一书。赵磊昌荣传媒集团程序化营销中心执行副总经理；负责集团程序化营销业务及广告技术平台开发管理工作，如Agency Trading Desk，DMP等。在10余年的职业生涯中，曾供职过GroupM，IPG等国际4A广告公司，专注于搜索引擎营销和优化、移动营销、程序化营销、数据分析和应用等领域。国内外众多大中型金融、快消、旅游、汽车、IT等企业营销服务案例，积累了丰富的数字营销经验，对数字广告的发展有着深刻的认识和前沿探索，特别是程序化营销领域。还曾参与北航软件学院研究生互联网营销课程的授课，致力于推进广告营销学术研究和应用实践的深度结合和发展。

第一章“互联网 ”新范式下的产业变革
一、范式、技术范式与技术经济范式
二、新旧范式转换带来的媒介思维调整
三、“互联网 ”语境下的媒介产业新业态
四、立足新范式培养复合型传媒广告人才
五、小结
第二章从整合营销传播到融合定制传播
一、“互联网 ”带来的企业营销变革
二、整合营销传播范式及其当前困境
三、融合定制传播范式及其全新特征
四、“互联网 ”时代的企业营销新思维
五、小结
第三章计算广告学的文献综述与研究路径
一、国外研究述评
二、国内研究述评
三、当前计算广告的关键问题和研究路径
四、小结
第四章计算广告学的概念辨析与产业实践
一、互联网广告的演进产生了计算需求
二、计算广告与计算广告学的界定
三、融合定制传播范式下的计算广告新模式
四、小结
第五章计算广告技术体系的创新与应用
一、技术创新与广告产业的进化
二、“互联网 ”时代的通用技术体系
三、满足特定需求的计算广告技术体系
四、小结
第六章计算广告对广告业务流程的重构
一、品牌广告、效果广告与计算广告
二、程序化广告是计算广告的典型表现
三、程序化广告对广告业务流程的重构
四、小结
第七章全媒体化计算广告交易平台的构建
一、计算广告的产生及其融合传播需求
二、计算广告交易平台的演进过程
三、计算广告交易平台的技术支撑
四、如何构建全媒体计算广告交易平台
五、小结
第八章数字化的内容与广告融合发展路径
一、内容即广告：内容产品的付费推广
二、广告即内容：原生广告的内容匹配
三、内容与广告融合发展的四个关键问题
四、小结
第九章计算广告学的应用创新和人才培养
一、计算广告学的两大基座：互动与数据
二、计算广告引发的产业创新
三、计算广告学的人才机遇与挑战
四、计算广告学作为一门学科的发展问题
五、小结
第十章智能媒体时代的计算传播新业态
一、智能媒体是媒介融合的必然产物
二、智能媒体的关键技术及其基本特征
三、被智能重新定义的媒介及其产业边界
四、小结