动销操盘：节奏掌控与社群时代新战法 快消品营销 动销核心要素剖析落地

　　动销究竟和哪些核心要素有关？本书从动销的本质、流行的引爆、产品的魅力、价格的艺术、政策的力量、模式的选择、渠道的掌控、管理的策略、区域的定位、推拉的奥妙等方面给予厂家、经销商精准的指导，确保产品能够快速动销、持续旺销。本书的作者在一线研究快消品营销多年，用以上七个章节阐述关于动销操盘的要诀，不仅能够让读者能够系统了解动销系统的关键点、规律、方法论，更能让读者任选一个章节找到自己市场问题的解决方案。为什么同样的方法、策略、资源，不同的人去运作，得出的结果往往千差万别呢？答案在于对产品动销、市场操作中的节点、节奏、主次、条件匹配性等问题，只有深刻把握与运用得当，才能获得想要的结果，而这也是本书将传递你给的宝贵经验。

　　朱志明 智卓营销咨询创始人，酒类企业问题解决专家，区域白酒持续增长专家，数家企业资深顾问，专注于区域白酒的高效成长、持续增长。知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。已出版：《10步成功运作白酒区域市场》《区域型白酒企业营销必胜法则》

目录 第一章 消费为王 6第一节 动销的本质 6一、消费者消费心理与行为，容易被看到的、听到的、感受的影响 6二、动销力源于影响力 8三、决定产品动销势能的三大关键要素：产品本身、曝光率、活跃度 9第二节 流行的引爆 11一、消费者的内在需求往往被经济价值与社交价值同时驱动，唯有流行的产品才具有复合性功能 11二、理解流行的本质：流行=流量×高频 11三、引爆流行的三大法则：环境威力法则、附着力法则、关键人物法则 12第三节 消费的链接 18一、消费者的需求并非仅仅是产品本身，还是消费价值链上的解决方案 18二、消费价值链上的消费链接是共享共赢的思维，绝非一种简单的交易思维 19三、消费的链接要利用对方资源盈余点或溢价力不强，而对自己又是溢价力很强的资源点，才能真正实现持续的合作 20四、基于消费价值链的合作路径与步骤，各种有消费能力的商业组织、民间组织均可实现资源整合的价值链共赢互利 21第四节 社群营销 26一、拆字解析社群本质 26二、社群形成四同核心及演化 27三、社群的四个分类，找到你可以发展的社群 28四、玩转社群，深度理解三个基本属性 28五、任何组织都离不开有强大信任背书具备影响力的领袖人物，社群也不例外 29六、社群营销两种方式：混群与自建 30七、混群营销的六个秘诀与三大注意 30八、自建社群需要具备的三大基本能力 33九、自建社群必须明白的九个关键 33十、社群运营的六脉神剑 35十一、社群运营的根本目的在于变现 36第二章 产品为本 38第一节 产品的静销力 38一、静销力源于竞争的机会点 38二、静销力源于差异化的卖相，与众不同才能脱颖而出 39三、静销力源于可感知的性价比，让消费者一看就物超所值 40四、静销力源于一个好的产品名字，让消费者心动的好名字 41五、静销力源于一个独特的核心销售卖点，并用一幅主画面把精髓打入消费者的意识中 41第二节 价格设计的艺术 42一、价格带的定位与选择一定要基于消费需求与市场竞争的机遇 43二、定价模式的选择一定要基于产品成本与市场运营的优势 45三、产品定价在渠道链上的分配规律 47第三节 玩转利空 50一、利空设计在于产品成型之前 50二、理解市场费用的三大关键要素 51三、理解市场费用间的平衡关系 51四、理解市场费用间变与不变的规律 52五、只有更高的价格，才有更好的政策 53第三章 终端为基 54第一节 铺货的奥秘 54一、铺货质量比数量更重要 54二、动销率比铺货率重要 55三、推广比单纯铺货更重要 56四、不良铺货行为，影响动销的九宗罪 58五、相对比较理想的铺货 62第二节 二八法则 63一、核心产品确定 64二、核心区域突破 64三、核心终端打造 65四、核心消费者公关 68第三节 让客情更有生产力 71一、客情的生产力 71二、客情的两大支撑点 71三、客情是跑出来的，勤能补拙 72四、活动联谊，有事没事常聚聚，客情在玩中 73五、做好终端支持工作，才能保证客情不贬值 74六、利润保证，终端客情常青的基础 75七、功夫在细节，花点心思有奇效 76第四节 终端高效化管理 78一、终端拜访管理 78二、终端陈列管理 78三、终端客情管理 80四、终端维护管理 81五、终端分类管理 82六、终端目标管理 84第四章 市场的策略 85第一节 区域市场的布局 85一、区域市场布局不可取的两种模式 85二、区域市场布局的三种模式 86三、区域市场突破有三种路径 86四、聚焦核心是区域市场布局中的关键 87五、区域市场布局策略 88第二节 渠道模式的定位和选择 91一、四种渠道启动策略 91二、不同产品档次的渠道形态 92三、五类渠道的价值与作用 93第三节 必不可少的样板市场打造 97一、区域样板市场打造五大基础准备 97二、样板市场的布局与做点 98三、样板市场打造需要持续不断的深度挖掘 99四、样板市场的打造需要一个强有力的团队 101五、样板市场不可留给对手太多机会 102第五章 动销的关键 102第一节 成功源于机会 102一、为什么要找机会 103二、机会从何处来 103三、机会点在哪里 103第二节 价值在于匹配性 110一、策略匹配性 110二、布局匹配性 111三、季节匹配性 112四、终端匹配性 112五、政策匹配性 113六、资源匹配性 113七、推广匹配性 113八、组织匹配性 113第三节 把握节奏性 114一、消费的节奏性 114二、推出的时机性 116三、布点的节奏性 117四、推广动作节奏性 118第四节 胜出就要聚焦 121一、产品聚焦 122二、区域聚焦 122三、主题聚焦 122四、时间聚焦 122五、铺货聚焦 123六、推广聚焦 123七、渠道聚焦 123八、资源聚焦 124九、人才聚焦 124十、消费聚焦 125十一、进攻要素聚焦 125第六章 推广互动 129第一节 氛围的打造 129一、氛围打造在动销中的价值力 129二、终端氛围打造目的 130三、常见终端氛围打造工具 130四、常见城市氛围打造工具 133五、6种终端常见生动化方式 133第二节 推广互动 139一、推广绝对不能脱离消费者互动，互动更有利于链接消费者，增加黏性 139二、任何一个推广活动，无论大小都必须有主题 139三、一手做推广，一手做销售，相辅相成，更有利于快速动销 140四、常见消费者推广互动活动 141第三节 促销的关键 147一、抓住兴趣点 147二、给予销售点 148三、重视影响力 149四、要有传播力 149五、补充一些关于动销常见的促销活动 150第四节 终端推动 153一、利润第一，利润是终端推力产生的基本点 154二、即使利润第一，也不能直接反映在产品供价上 154三、打消顾虑 157四、强化客情 158五、专业动销指导与支持 158第七章 基础管理 159第一节 销售人员的招、用、育、留、管 159一、招人之道：选择大于努力 160二、用人之道: 让平凡的人创造不平凡的业绩 163三、育人之道：让成长无处不在 164四、留人之道：让员工爱你又怕你 165五、管人之道：在于绩效，更在于过程 167第二节 别让例会成为摆设 168一、营销管理者的四项基本能力 169二、例会水平体现四项基本能力的水平 169三、例会是打造高效团队的最接地气、最高效的路径 169四、只有会开会的业务经理，才是真正优秀的业务经理 170五、不会开会的业务经理，例会上经常出现的症状 171六、任何一个会议都要有目的或目标，日例会也不例外 171七、任何一个会议都需有准备，哪怕会前10分钟 172八、早会执行七步曲 172九、分享一点心经 176第三节 打造高绩效团队 176一、什么是绩效 177二、只有正向思维的领导，才容易打造出高绩效团队 177三、合理的目标管理，往往是资源匹配下的目标管理 178四、策略管理 179五、过程管理 180六、绩效管理 181七、学习管理 182八、文化管理 183九、高绩效销售团队的六大标准 184