大数据时代的电视媒体营销研究：基于网络整合营销4Ⅰ原则的视角

　　经过多年的积累，人类的数据量、数据处理技术和能力都得到了质的飞跃，大数据时代已经来临。这一新的时代给人类社会带来了诸多具有革命性的变化，在政府工作方式、人们的思维方式、商业盈利模式等各个方面都已经有鲜明的体现。传媒是数据集中的一个行业，尤其是互联网新媒体已经积累了足以支撑商用的海量级别数据，并且已经出现了基于大数据技术取得商业成功的诸多案例，能否积极迎接并适应大数据时代的多方面挑战，成为决定一种媒体在未来的传媒竞争中占据先机的关键因素。作为传统媒体的电视来说，在大数据时代将会面临更为严峻的挑战和考验，不过同时也会迎来新的发展机遇，电视媒体需要抓住这一历史性的机遇实现创新发展。从市场营销的角度来看，电视媒体的角色特征已经发生了改变，从有效的营销渠道逐步转变为急迫营销需求的主体。大数据技术目前对商业活动的影响更为直接地体现在营销领域，这对于电视媒体来说也是一个突破口，探索如何将大数据技术有效地应用于电视媒体营销领域也成为当下的一个迫切任务。按照大数据的要求，现阶段的电视媒体在技术构架、传播模式、运营模式等诸多方面都存在许多限制和问题，这使得实现营销创新的任务变得更为严峻。为了能够更为集中和深入地探讨电视媒体在大数据时代实现营销创新的问题和可能性并探讨其有效路径，本文选定了网络整合营销的41原则作为研究的视角，在分析大数据时代对电视媒体带来的挑战与机遇的基础上，分别从Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则）四个方面对大数据时代的电视媒体营销创新做出了分析。在基于趣味原则的探讨中，重点分析了大数据时代电视媒体基于趣味原则的营销创新，对大数据背景下电视媒体传统的趣味性优势发挥过程中所遇到的问题进行了挖掘，在此基础上从借助大数据技术迅速准确找准“趣味点”、科学地制定网络整合营销策略、及时地对营销效果进行实时监控、更为精准地实现受众定位与关系维护等几个方面对大数据时代基于趣味原则实现电视媒体营销创新的可能性进行了论证，在此基础上描述了基于趣味原则开展电视媒体大数据营销的流程。在基于利益原则的探讨中，对电视媒体基于利益原则开展网络整合营销过程中遇到的问题进行了分析，进而从挖掘不同主体之间利益相关性、挖掘受众不同利益维度之间的相关性、简化营销手段等不同的角度对电视在大数据时代基于利益原则实现营销创新的可能性进行了论证，并且从精准定位营销范围与目标、发掘新的市场和营销空间、跟踪受众利益发展等方面对营销创新的路径进行了探讨，最终对电视媒体营销创新的特征进行了解读。在基于互动原则的探讨中，分析了电视媒体营销领域互动形态的演化历程，从不同的阶段认识互动原则对电视营销的促进作用，针对电视媒体基于互动原则开展网络整合营销所体现出来的趋势和问题，从挖掘受众互动潜能、提高互动途径利用效率、扩宽互动空间等几个方面对电视媒体借助大数据技术实现的营销创新路径进行了探讨。在基于个性原则的探讨中，对个性原则在电视媒体营销活动中的范围进行了界定，从营销主体和营销客体两个方面对其作用进行了分别解读，重点分析了大数据时代电视媒体基于个性原则做出的营销创新，结合电视媒体网络整合营销过程中存在的误区，从四个方面着重对营销创新的路径进行了分析。最后，在基于趣味、利益、互动、个性四个原则对大数据时代电视媒体营销创新的分析的基础上，结合当下电视媒体应用大数据技术的情况和发展阶段，针对实践中存在的一些问题和发展要求，从三个层面探讨了如何构建大数据时代电视媒体的整合营销体系。

　　刘峰，男，1985年出生。上海理工大学出版印刷与艺术设计学院讲师，华东师范大学传播学博士。有两年电视台工作经验，主持、编导节目200余期、晚会60余场。近四年来发表论文20余篇，研究方向为新媒体、媒介经营管理等。

绪论
第一章 大数据时代的到来及其对电视媒体营销的影响
第一节 大数据时代的到来及其对人类社会的影响
第二节 基于市场营销的电视媒体角色之转变
第三节 电视媒体营销模式的发展
第二章 大数据时代基于趣味原则的电视媒体营销研究
第一节 趣味之于传媒营销的重要性分析
第二节 电视媒体营销过程中的趣味优势及问题分析
第三节 大数据时代电视媒体基于趣味原则的营销创新
第三章 大数据时代基于利益原则的电视媒体营销研究
第一节 利益原则之于传媒营销的重要性分析
第二节 利益原则在电视媒体营销过程中的作用分析
第三节 大数据时代电视媒体基于利益原则的营销创新
第四节 大数据时代电视媒体营销过程中对社会效益的追求
第四章 大数据时代基于互动原则的电视媒体营销研究
第一节 互动原则之于传媒营销的重要性分析
第二节 互动原则在电视媒体营销过程中的作用分析
第三节 大数据时代电视媒体基于互动原则的营销创新
第四节 大数据时代电视媒体提高互动性的路径探讨
第五章 大数据时代基于个性原则的电视媒体营销研究
第一节 个性原则之于传媒营销的重要性分析
第二节 个性原则在电视媒体营销过程中的作用分析
第三节 大数据时代电视媒体基于个性原则的营销创新
第四节 大数据时代“拟态环境”的改变及基于个性原则电视媒体
营销的反思
第六章 大数据时代电视媒体整合营销体系的架构
第一节 大数据时代电视媒体营销系统架构探析
第二节 “大数据”的误读及其对电视媒体营销的影响
第三节 “大数据企业”战略创新的分析与启示
第四节 电视媒体整合营销体系的构建与发展
第五节 大数据整合营销的实践性与学理性辨析
第七章 结语
第一节 研究结论
第二节 研究的不足和限制
第三节 未来研究的建议
参考文献
后记（一）
后记（二）