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从1.0到3.0:移动社群如何重构社交关系与商业模式

从1.0到3.0:移动社群如何重构社交关系与商业模式

作者:郑清元,付峥嵘 著

出版社:人民邮电出版社

出版时间:2016-01-01

ISBN:9787115414625

定价:¥49.80

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内容简介
  社群1.0时代,社群中主要是熟人交流为主,以图片、文字为主;社群2.0时代社群中不再是熟人,不再是朋友,而是越来越多的同兴趣的人沉淀在社群中,传统的好友关系延展到了非好友、兴趣类聚合中,但主要的沟通也是以聊天为主;社群3.0时代,社群以连接一切为目标,不仅聚合人,更连接信息、服务、内容和商品载体,之后连接一切。任何社交需求及行为并都落实到人,平台、生态、工具只是辅助升级社群形态,任何需求或兴趣都可能演变为商业目的。《从1.0到3.0 移动社群如何重构社交关系与商业模式》正是以移动社群为基础,探讨移动社群3.0时代的社交关系和商业模式变化,通过挖掘移动社群中蕴含的人际关系变化和商业拓展形式变化,辅之以丰富的案例分析,之后总结和发现落地、实操的方法,帮助企业、创业者和微商从业者高效运营社群,决战社群经济,发现巨大商机。
作者简介
  郑清元,中国电子商会微商专业委员会教育与考试中心主任、微友公社创始人、“微商这么玩才赚钱”微营销系列课程主讲人、微商界创业学院院长、移动电商微商体系策划人、个人pinpai规划师。被誉为中国极具价值的微营销培训讲师、大学生创业导师,在社群、微商领域有着举足轻重的影响力。
目录
Part 1
从1.0到3.0,社群构建庞大的虚拟社会
从1.0到3.0,伴随着PC时代到移动互联网时代的更迭,伴随着微博、微信等一系列移动社交软件的横空出世,社群形成了一套完整的文化体系。3.0时代的社群,将每一个人牢牢连接在了一起,成员之间的关系显得更为亲密。而开放化与共享化的特点,让社群也呈现不断扩张的趋势,将可以看到的、想到的连接在了一起,最终形成了一个庞大的虚拟社会。
1.1 从1.0到3.0,社群将重构一切/2
1.1.1 内容价值凸显,社群重构聚合形式\t3
1.1.2 关系链开放,社群重构社交生态系统\t5
1.1.3 社群3.0给商业生态无限想象空间\t6
1.2 社群赖以存在的核心——粉丝/8
1.2.1 给客户成就感\t10
1.2.2 专属的仪式感\t11
1.2.3 社群是“家庭”,而非单纯媒体\t11
1.2.4 给客户带来与现实的反差\t13
1.3 移动社群的两个特征——开放化与共享化/14
1.3.1 开放化与共享化带来三种价值\t14
1.3.2 社群文化的三个特点\t16
1.4 内容聚合社群的策略/19
1.4.1 社群的三大要素\t19
1.4.2 内容聚合社群的策略\t21
1.5 社群3.0的未来是连接一切/24
1.5.1 社群3.0连接现实与虚拟空间\t26
1.5.2 社群3.0打破品牌与市场的隔阂\t27
Part 2
社群连接一切,如何重构商业生态
社群3.0时代重构的,不仅是人与人之间的社交关系,更包括基于人产生的商业生态架构。在过去,品牌决定了消费者可以买到什么,只能消费什么;但随着社群生态系统的不断完善,各个平台之间的互动增强,以及社群客户日益追求的细分需求,让品牌开始成为社群的附属。社群需要什么,品牌生产什么,这种根本性的变化,让整个商业模式出现了前所未有的转变。
2.1 如何让公众号内容连接一切圈层/29
2.1.1 内容与圈层的关系\t29
2.1.2 以内容精准连接圈层的三个原则\t31
2.2 善于以兴趣标签精准定位人群/35
2.2.1 前提:找到客户的身份认同\t38
2.2.2 不断强化兴趣标签\t38
2.2.3 借助社群定位创造新商机\t39
2.3 应用开发形成闭环,构建社群生态体系/40
2.3.1 传统社群与生态链社群的区别\t42
2.3.2 如何在新浪微博构建社群生态体系\t43
2.4 平台资源共享,拉动商业变现能力/46
2.4.1 社群品牌如何变现\t46
2.4.2 平台共享的优势:互通性增强\t48
2.4.3 平台共享的价值:商业运作模式更加清晰\t49
2.5 需求细分,重构社交沟通关系/51
2.5.1 QQ兴趣部落如何细分需求\t52
2.5.2 半熟社交的商业价值\t53
Part 3
社群碎片化与整合化:社群联盟强化商业属性
基于兴趣产生的社群,在移动互联网大行其道的今天,呈现出了强烈的碎片化特性。每一个社群,都有着截然不同的追求;而当社群进一步细分,碎片化进一步加剧。将社群的碎片化进行整合,形成去中心化与垂直化并存的商业运作机制,让不同的社群形成交叉互动的模式,建立统一的社群追求与信仰,新的商业价值就会出现。
3.1 碎片化:小兴趣,也能聚集大社群/57
3.1.1 碎片化必须切中兴趣点\t58
3.1.2 碎片化社群管理五法则\t59
3.2 整合化:社群整合形成强关系有机体/61
3.2.1 社群的三个属性:具备整合化的气质\t62
3.2.2 整合化,社群时代的最强商业属性\t62
3.3 规模化碎片群产生“集体意识”/65
3.3.1 去中心化的社群,规模都不大\t66
3.3.2 如何让碎片化社群成规模化\t68
3.4 如何在社群的媒体属性中寻找商业价值/71
3.4.1 社群媒体化属性的三个原则\t72
3.4.2 让客户成为媒体的一部分\t74
3.4.3 社群的媒体化运作:中心爆炸辐射周边\t75
3.5 去中心化与垂直中心化的运作机制/77
3.5.1 社群垂直中心化的表现\t77
3.5.2 垂直中心化、去中心化与领袖\t79
3.6 社群整合的五个策略/82
3.6.1 社群整合之深入社群\t82
3.6.2 社群整合之提升体验\t83
3.6.3 社群整合之面对面服务\t84
3.6.4 社群整合之线下整合\t85
3.6.5 社群整合之品牌合作\t85
Part 4
社群本地化:你和社群的距离,不超两公里
不是所有的品牌,都想要发展全国性的社群。对于那些立足本地市场的品牌而言,建立一个高聚合度的本地化社群,显然更为现实。如何定位自己的本地化社群?为什么“两公里”的概念如此重要?如何借助各种社群平台迅速打开本地市场,让线上线下共同活跃,形成强大的地域口碑?做好这些才有助于品牌站稳脚跟,并为未来走出本地做好铺垫。
4.1 本地化社群的合理生存半径:不超两公里/88
4.1.1 准时送达的社群价值\t89
4.1.2 本地化社群做大的三个策略\t91
4.2 如何利用移动社群精准定位,引爆信息传播/93
4.2.1 社群客户之间的精准互动\t94
4.2.2 富有分享冲动的话题\t95
4.2.3 跨界合作,整合其他渠道\t96
4.3 百度贴吧+QQ群的引爆策略/98
4.3.1 微信、微博之于本地社群的软肋\t98
4.3.2 百度贴吧+QQ群的优势\t99
4.3.3 活跃QQ群,带来不间断的活动\t100
4.3.4 与吧友尽心互动\t101
4.4 让群主和部落酋长分发与引流/103
4.4.1 群主与部落酋长具有过人的思考能力\t104
4.4.2 具有一定的社会资源\t104
4.4.3 协助群主与部落酋长建立新的细分社群\t106
4.4.4 群主与部落酋长有身份无特权\t107
4.5 线上线下互动,构建本地社群的强关系/108

Part 5
社群场景化:客户只愿为特定场景解决方案买单
无场景,不社群。场景对于社群的意义,就像汽油之于汽车——没有场景的建造,社群只能停留在概念的层面,无法产生变现的动力。客户只愿为特定的场景解决方案买单,所以构建精准的场景,并根据社群的发展不断增加和优化场景,甚至开放社群边界引流新的社群文化进入拓宽场景,这样才能让客户真正形成社群的信仰,从而凸显品牌的价值。
5.1 无场景,社群就失去了存在的基础/114
5.2 增加可体验场景,不断强化社群场景和客户关系/118
5.2.1 强化场景与客户关系的两个原则\t119
5.2.2 做好社群场景的加法\t121
5.2.3 做好社群场景的减法\t121
5.3 如何构建一个客户愿意买单的母婴场景社群/123
5.4 形成服务,让社群通过场景变现/128
5.4.1 社群品牌变现的难点\t129
5.4.2 场景变现的策略\t130
5.5 开放的社群能拓宽场景边界/132
5.5.1 让场景跨界融合\t134
5.5.2 把握场景碎片化的风格\t134
5.5.3 把握社群平台之间的场景切换\t135
5.6 构建和强化社群信仰的三个策略/136
5.6.1 用“滚雪球”的方式形成信仰\t138
5.6.2 贡献值决定社群地位\t139
5.6.3 线下比线上更重要\t140

Part 6
社群垂直化:线上线下互动,O2O鼎力支持
垂直化的行业与品牌,必然会形成垂直化的社群。相比较大型综合社群而言,垂直社群的兴趣点将会更加细分,甚至小到某一道菜的某一种口味。对于这样的社群运营,一方面要找到垂直领域的精准话题,同时还应当举办线上线下活动共同引爆信息。此外,如何进行广告运作,促进品牌形成健康的盈利模式,是垂直化社群发展的核心。
6.1 细分领域的社群最具生命力/142
6.1.1 社群主题一定要清晰\t144
6.1.2 保持社群的生态健康\t145
6.1.3 给社群客户带来福利\t146
6.1.4 社群仪式感\t146
6.1.5 细分领域下的亚文化\t147
6.2 提升内容价值,增强垂直社群吸引力的七个方法/148
6.2.1 提供高含金量的内容\t149
6.2.2 提供原创新鲜的内容\t150
6.2.3 鼓励社群客户学会思考\t150
6.2.4 给社群客户带来互动的空间\t150
6.2.5 推送每日精选的内容\t151
6.2.6 学会发现高价值评论\t151
6.2.7 内容表现形式的多样性\t152
6.3 如何提供引爆点内容,促进有效互动/153
6.3.1 雪花啤酒社群活动\t153
6.3.2 杜蕾斯趣味话题\t154
6.3.3 星巴克的情感渲染\t155
6.3.4 一号店趣味活动\t156
6.4 如何以线下活动促进线上信息引爆/157
6.4.1 线下巧借美女营销\t159
6.4.2 线下的内容,引流到线上评分\t160
6.4.3 线上社群对线下活动的完美配合\t160
6.5 餐饮垂直社群:O2O的集大成者/162
6.5.1 线上社群,需要做什么\t163
6.5.2 线下餐饮服务,需要做什么\t165
6.6 如何提升垂直社群的广告和盈利能力/167
6.6.1 软广告提升垂直社群的广告价值\t168
6.6.2 O2O,解决广告价值的关键\t168
6.6.3 借助线下活动提升广告价值\t169
6.6.4 提升综合盈利能力\t170
Part 7
社群富媒体化:信息即时引爆,多渠道放大效应
富媒体化时代的到来,让社群的传播呈现出了明显的多样性:语音、动画、漫画、视频 形式不可谓不丰富。而各个社群平台的不同风格特点,也让富媒体化传播形成了更加细分的模式。针对不同社群,进行不同的富媒体化传播,这样才能即时将话题信息引爆,从而形成多渠道齐头并进的效应,让所有社群都呈现出高频互动的局面。
7.1 内容富媒体化促进社群富媒体化/172
7.1.1 参与式话题互动\t173
7.1.2 跨“介”化即时引爆热点\t175
7.2 社群富媒体内容网住所有细分客户/176
7.2.1 分析细分客户的行为习惯\t176
7.2.2 引导细分客户形成习惯\t177
7.2.3 社群富媒体内容必须精准\t178
7.3 社群+HTML5,增强互动,引爆传播/179
7.3.1 借助HTML5,促进客户的参与感\t180
7.3.2 借助HTML5的多样性与可拓展性特质,迎合营销需求\t181
7.4 QQ兴趣部落中的信息引爆玩法/183
7.4.1 设置让人眼前一亮的欢迎界面\t183
7.4.2 通告形式尽可能丰富\t184
7.4.3 加精的帖子,尽可能是富媒体形式的\t185
Part 8
社群平台化:社群只是平台,每个人都是中心
社群的运营,需要借助微博、微信、百度贴吧、兴趣部落等诸多平台。因此,有人就会产生这样的误解:社群运营的重点在于平台。但事实上,人才是社群的中心——没有客户只有平台,社群只能是一片荒芜。
8.1 社交工具只是平台,社交关系链才是重点/188
8.1.1 社群要建立科学的框架\t190
8.1.2 根据社群的发展,选择多平台进驻\t190
8.1.3 举办活动强化社交关系链\t191
8.2 社群边界开放,每个人都可以是社群领袖/192
8.2.1 打开社群边界,让人成为主导\t194
8.2.2 没有机会,也要创造机会\t195
8.3 如何利用社群平台让消息触达并引爆/197
8.3.1 微博平台\t197
8.3.2 微信公众平台\t199
8.3.3 百度贴吧平台\t200
8.3.4 QQ群与兴趣部落平台\t201
8.4 如何利用群主和管理员身份接入商业模式/202
8.4.1 玩转各类应用,形成社群闭环\t204
8.4.2 升级场景,促进QQ群直接变现\t205
Part 9
社群生态化:打通服务与消费链条,构建闭环
真正成熟的社群,必然会形成闭环,让社群客户的所有消费全部在社群内完成,如小米与罗辑思维。想要实现这一点,就必须形成完整的社群生态体系,让人、信息、服务、商品完全融合在一起,无论从哪一点接入都会在社群内进行循环。一旦形成这样的生态模式,那么应用开发的分发,甚至都不用品牌自己完成。
9.1 社群关系链接入应用,打通消费与服务链条 /208
9.2 内容链接通道打开,人、信息、商品、服务、内容融合/212
9.2.1 内容连接通道造就的泛信息化\t212
9.2.2 社群:一切关系皆渠道\t214
9.2.3 商业:一切环节皆体验\t215
9.3 支付通道开放,社群生态形成闭环/218
9.3.1 建立自己的支付体系\t221
9.3.2 支付过程,尽可能保留在社群之中\t221
9.4 应用分发权限放开,人人都是分发渠道/223
9.4.1 给予社群客户分发的福利\t225
9.4.2 提升留存率才是关键\t226
9.5 利益共享,社群内成员均为利益共同体/229
9.5.1 巧玩众筹\t229
9.5.2 给客户以“名”,形成利益共享\t231
9.5.3 为社群客户谋福利\t233
Part 10
社群开放与共享:个性化、自定义体验凸显
随着社群文化的不断发展,开放与共享渐渐成为了社群的主题。每一个人,都是社群运营的参与者,个性化、自定义体验开始凸显。做到了这些,就打通了社群的“任督二脉”,从此社群连接的不仅是现实与虚拟,更是极具超前意识的全新商业文化!
10.1 社群协作放大引爆效果,人人都是参与者/235
10.1.1 根植社群文化进行创造\t237
10.1.2 让每个人都有经营社群的权力\t238
10.2 业务交叉互动,满足不同场景下的不同需求/239
10.2.1 实体产品与实体产品的组合\t240
10.2.2 实体产品与虚拟业务的组合\t241
10.2.3 虚拟业务与虚拟业务的组合\t242
10.3 应用开发更细分、更垂直,定制化趋势明显/244
10.3.1 细分、垂直、定制,互联网品牌的共同属性 245
10.3.2 针对社群的定制化应用开发\t246
10.4 社群连接一切,拓展商业空间/248
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