基于双边市场理论的零售平台接入机制研究

　　《基于双边市场理论的零售平台接入机制研究》基于大型零售商已转变为双边零售平台的经济现实，运用双边市场平台理论系统研究了大型零售平台企业的运行机制，以消费者优先接入机制设计为切入点，以倾斜式接入定价、品牌协同、双渠道协同、品牌价值门槛四种接入机制构建零售平台行为理论框架，分别研究四种接入机制的实施原因、设计原理、实现条件，并对一些涉及传统经济理论且具有较大争议的问题给出了进一步的解释，为政府规制与零售管理提供了更切合零售运行实践的思路和方法。《基于双边市场理论的零售平台接入机制研究》可供从事平台经济理论、流通经济、企业管理、市场营销研究的科研人员及相关专业的研究生参阅。

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序言
1 绪论
1．1 双边市场理论的零售平台接人机制研究背景与意义
1．1．1 研究背景
1．1．2 研究意义
1．2 本书主要内容与结构
1．2．1 主要内容
1．2．2 研究方法
1．3 创新与不足
1．3．1 研究创新
1．3．2 研究不足
2 双边市场与零售行为理论研究进展
2．1 单边市场与双边市场的辨析
2．1．1 单边市场的特征
2．1．2 双边市场的特征
2．1．3 单边市场与双边市场的区别
2．1．4 重要概念界定
2．2 双边市场研究的主要内容和重点行业
2．2．1 双边市场研究的主要内容
2．2．2 双边市场研究的重点行业
2．3 基于单边市场视角的零售行为研究
2．3．1 通道费经济效应与政府规制研究
2．3．2 自有品牌开发动机与成功的先决因素研究
2．3．3 双渠道运营的实施条件研究
2．4 基于双边市场视角的零售行为研究
2．5 现有研究不足
3 零售平台及其接入机制概述
3．1 大型零售商的双边市场特征及其主要业态
3．1．1 零售平台的双边市场特征
3．1．2 零售平台的主要业态
3．2 零售平台形成的客观基础
3．2．1 大型零售商向双边市场平台演变的根源
3．2．2 大型零售商向双边市场平台演变的外部条件
3．3 平台企业运营策略与零售平台接入机制设计
3．3．1 平台企业的运营策略
3．3．2 零售平台接入机制设计
4 接入机制一：倾斜式接入定价机制
4．1 引言
4．2 零售平台接入定价基本模型
4．2．1 垄断性零售平台的双边价格结构
4．2．2 竞争性零售平台的双边价格结构
4．2．3 倾斜式接入定价机制设计及其经济效应
4．3 零售平台接入定价基本模型拓展
4．3．1 组内网络外部性
4．3．2 组内网络外部性对接入定价设计的影响
4．3．3 两种情形下的比较静态分析
4．4 接人定价机制设计的管理及规制意义
4．4．1 接入定价机制设计与平台定价决策
4．4．2 接入定价机制设计与通道费规制
5 接入机制二：品牌协同机制
5．1 引言
5．2 零售平台品牌协同机制设计
……
6 接入机制三：双渠道协同机制
7 接入机制四：品牌价值门槛机制
8 研究结论与研究展望
参考文献