广告仪式传播

　　在过往历史中，广告不只是一种单纯的商业传播行为，在更宏观的层面看，广告也是一种文化行为和意义塑造的过程，具有很强的“影响”力量。正如美国文化学者李尔斯所言，“当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量”。这在仪式理论视角下有其相似性：仪式理论视角下的传播是一种象征性的符号体系，一种具有审美价值的文化路演；同时又注重传播对现实社会的表征和对文化世界的建构。本质上来看，广告是一种仪式。作为传播的一种表现形式，广告不仅仅是广而告之的信息传递，也是选择和建构一种适应人类社会发展的有序、有意义的文化世界。消费者接受广告信息的过程是一个仪式参与过程，广告仪式传播提升了广告价值，通过仪式群集促进消费群体团结，塑造仪式情境构建消费者生活，创造仪式脚本规范仪式程序，实现情感汇聚与共享信仰。在数字化背景下，场景营销、情感能量和符号资本作为广告仪式传播的关键要素，在重构传播模式与提高传播效果方面发挥着至关重要的作用。

　　高丽华，北京工商大学艺术与传媒学院广告系主任，硕士生导师，副教授，武汉大学传播学博士。中国广告协会学术委员会委员，日本广告学会会员。主持国家社科基金项目、北京社科基金项目，完成北京市教委人才强教项目、北京市教委面上项目等课题.出版《新媒体经营》、《新媒体广告》等著作，在《现代传播》、《当代传播》、《中国出版》、《出版发行研究》等学术期刊发表论文30余篇。2006年获得“北京市中青年骨干教师”、“北京市班主任”称号.2011年由国家留学基金委委派赴日本电通集团访问研修。研究方向为新媒体传播、广告传播、数字营销。

序
第一章 绪论
第一节 研究缘起与背景
第二节 广告仪式传播研究的概况
第三节 广告仪式传播的研究框架
第二章 理论溯源：仪式研究的多种视角
第一节 多学科视野下的仪式
第二节 传播学视域下的仪式
第三节 互动论与互动仪式
第三章 意义转移：广告作为仪式
第一节 广告仪式传播的三个论域
第二节 仪式传播提升广告价值
第三节 广告仪式化传播方式
第四章 文化的仪式：香水广告案例
第一节 香水：一种仪式性商品
第二节 内容分析：解读香水广告的隐喻
第三节 香水广告仪式的意义生产
第四节 香水广告仪式的文化表征
第五章 互动仪式：社会化媒体下传播升级
第一节 广告市场与仪式空间重构
第二节 社会化媒体促成广告仪式传播升级
第三节 符号与情感：互动仪式传播的两种要素
第六章 情感共享：广告互动仪式传播模式
第一节 场景：广告互动仪式传播环境
第二节 广告互动仪式传播途径
第七章 神话宪章：广告仪式传播的目标
第一节 广告仪式传播事例
第二节 回归本源：象征性的文化实践活动
主要参考文献
后记